OTT的運營支撐系統需求

余鵬武，張 磊

（1.阿里通信 杭州310025；2.南京郵電大學通信與信息工程學院 南京210003）

1 引言

隨著社會需求和電信市場的穩步發展，通信技術不斷進步，促使行業競爭機制逐步形成，我國對電信行業的監管也逐漸放松。特別是近年來國際上出現了OSI 4～7層加強開放、OSI 1～3層趨向管制的意見（有些國家甚至已經付諸實施[1]），使得這種競爭對于虛擬電信服務提供商來說更加有利。

2013 年5月17日，我國工業和信息化部公布了《移動通信轉售業務試點方案》[2]，標志著虛擬運營時代即將到來。按照維基百科定義，所謂虛擬運營商（virtual network operator，VNO）是指沒有自己的通信基礎設施，借助傳統的電信供應商來實現通信服務的運營商[3]，現在又稱為OTT（over the top）運營商。

截至2014年1月29日，阿里通信等19家企業獲得了虛擬運營商牌照[4]，通過租用中國電信集團公司（以下簡稱中國電信）、中國移動通信集團有限公司（以下簡稱中國移動）、中國聯合網絡通信集團有限公司（以下簡稱中國聯通）等基礎電信運營商的網絡設施或產品，獨立開展包括發行SIM卡、銷售、客服、計費等的電信業務流程，且對電信業務進行深度加工，以自己的品牌向最終客戶提供電信業務的新型運營商。虛擬運營商牌照的發放預示著民營資本正式進入電信領域，但是如何充分利用網絡運營商的平臺優勢發展客戶、如何構建完善的支撐系統、如何定制合適的產品套餐以及如何提供更加人性化的服務，是虛擬運營商目前階段急需考慮的。

阿里通信為進入OTT領域做了充分的準備，審視了運營的資源和能力，也制定了相應的運營對策，主要的運營和運營支撐原則如下：

·以客戶、產品、訂單、服務、支付為核心的開放平臺體系；·以大數據及大數據分析為核心的客戶營銷體系；

·以互聯網化電子渠道、終端應用為主，與核心體驗廳相結合，快速低成本的業務運營體系；

·基于核心云架構及開放平臺的行業+應用體系。

本文主要討論虛擬運營商運營支撐的問題，這些問題是筆者在相關準備和研究工作中的一些體會，這些工作直接支持了上述策略原則的制定。

2 傳統運營商與虛擬運營商的比較

傳統電信運營商是指提供固定電話、移動電話和互聯網接入技術的通信服務公司，如現在我國的三大運營商是指中國移動、中國電信和中國聯通。相比傳統運營商，虛擬運營商并不建設自身的基礎網絡，它們從傳統運營商那里租借移動網絡來經營自己的語音、數據等電信業務，所以，更好地了解自身的優缺點、揚長避短，是虛擬運營商成功的關鍵。

2.1 傳統運營商的競爭優勢

在電信服務提供領域，傳統運營商具有自己的優勢，這些優勢包括以下3點。

（1）網絡資源優勢

傳統運營商有著強大的通信網絡基礎，其網絡是從最底層的物理網絡開始逐步搭建，網絡層次結構如圖1所示。從管理角度看，運營商一般將網絡分為業務網和承載網。業務網直接為客戶提供網絡服務，承載網為業務網提供傳輸能力。從可以預見的重組的角度分析，傳統運營商的網絡資源優勢有可能會降低或不復存在[1]。

（2）服務平臺優勢

電信行業的悠久歷史，使得傳統運營商在對公眾提供通信服務方面積累了豐富的經驗。已有的產品覆蓋了包括固網業務、移動業務、寬帶業務以及增值服務等各個領域，為其發展提供了很好的基礎。當前其發展的問題是如何革故鼎新，在新的形勢下利用已有平臺適應新的市場和商業環境。

（3）經營管理優勢

傳統電信運營體系是為可靠和可信通信而建立的，雖然從某種程度上來看，這是傳統電信運營商的一個包袱，但也是區別于從互聯網領域進入OTT的虛擬運營商的一個優勢。傳統運營商從早期的如電信行業的“97工程”開始，在業務運營支撐系統上不斷投入人力、物力、財力。長期的系統建設，有力地支撐了中國電信企業的業務發展，也是其相對虛擬運營商的重要競爭優勢。

2.2 虛擬運營商的競爭優勢

新進入OTT領域的虛擬運營商則多具有以下優勢。

（1）有完整的生態產業鏈

目前申請虛擬運營牌照的企業分為3種類型：一是蘇寧、國美、迪信通等渠道商，二是阿里通信、京東等互聯網企業，三是用友、金蝶等擁有行業資源的企業。無論上述哪一類企業，在原有企業運營過程中，都已經形成了一套完整的生態產業鏈。進入電信行業后，不但能夠提供通信服務，同時能夠把原有產業優勢與通信服務結合起來，為客戶提供綜合服務。

（2）有龐大的客戶群

由于巨大的平臺效應，虛擬運營商具有龐大的客戶群和通過先進技術手段獲取的客戶統計信息。現有客戶數量是企業的通信業務發展的巨大保證，根據客戶數據進行客戶行為分析以便于更有針對性的營銷是發展客戶的優勢所在。

（3）開放的商業模式

大部分虛擬運營商在申請牌照之前，其產業價值鏈的上下游通常交由合作伙伴來操作，從而保證企業平臺的良性發展壯大。這種開放的商業模式使得虛擬運營商在與傳統運營商合作時，也能夠保持一致的企業運營流程和模式。

（4）體制靈活、創新能力強

傳統電信行業的思維定式以及管理模式很難實現創新，更不可能產生顛覆性的改變，而虛擬運營商在此方面恰好具有優勢，沒有歷史包袱，加上靈活的體制，可憑借全新的思路進行產品或業務、營銷模式的創新，甚至是商業模式的創新。

總的來說，由互聯網服務商進入OTT領域，虛擬運營商的經營思路與傳統運營商有很大的不同。阿里通信將所有通信服務看作一個平臺，徹底打通語音、數據、增值服務之間的藩籬。在制定產品和資費策略方面，語音、短信、流量的計費可以互換；在客戶服務方面，利用互聯網的優勢，使客戶能夠對自己的服務使用情況充分知情。這樣做的好處有很多，首先可以讓客戶有更大的選擇余地和知情權，改善了客戶體驗；其次，在價格相對不利的情況下，保證了產品的競爭優勢；最后，簡化套餐和網上服務也保證了運營的效率。與此同時，阿里通信還借進入OTT領域的東風，使移動通信運營和阿里巴巴集團原有的商業平臺互動，既增強了移動通信服務的競爭力，也為淘寶、阿里旺旺等既有服務增加了服務的途徑和優勢。當然，阿里通信OTT的進一步發展也離不開運營支撐系統的支持，必須擁有能夠適應自己運營特點的運營支撐系統。

3 虛擬運營商構建OSS/BSS的關鍵點

目前已領取牌照的19家試點企業可以租用基礎電信運營商的移動通信網絡為客戶提供基于自身品牌的通信服務，但不允許建設基礎電信網。也就是說，虛擬運營商只需要整合自身資源、通過自有渠道對外銷售移動通信業務。即便如此，OSS/BSS的建設和部署仍然是發展客戶并為客戶提供良好服務的支撐和保證。

這些企業大多數有自己的用于企業運營支撐的信息系統，但作為OTT的運營來說，是企業運營的一個新領域，有很多新的特點，需要根據這些特點對企業的運營支撐系統進行一些梳理和補充。以下從3個方面探討了虛擬運營商構建支撐系統的關鍵點。

3.1 虛擬運營商的OTT運營特點

通過前面的討論，可以推論，和傳統電信運營商相比，從運營支撐的角度來看，虛擬運營商的OTT運營是有其特點的，從大的方面分析，筆者總結了如下幾點。

·虛擬運營商自己擁有的運營價值鏈環節較少，一般不具有通信基礎設施方面的維護管理等操作，但這并不表明虛擬運營商在OTT運營中沒有自己的資源管理。隨著SDN[5]、NFV[6]等體系和理念的發展，虛擬運營商會以一種新的方式參與基礎網絡的管理。另外其他資源的管理（例如云計算數據中心）也需要與網絡管理相關聯和融合。

·由于擁有的價值鏈環節較少，所以運營中和價值鏈上下游的B2B關聯較多。為了更好地開展業務，從而為最終客戶提供端到端的服務，運營中對價值鏈關聯自動化的程度要求較高。這種關聯中，既有流程的耦合，也有信息的耦合，這對運營支撐系統提出了更高的要求。

·如前所述，當前的虛擬運營商多數有自己的傳統經營范圍和經營平臺，很多虛擬運營商引入OTT的重要目標是加強自己原有的業務和平臺，進而也利用平臺效應提高OTT服務的競爭能力。因此，電信服務的提供必須與原有業務關聯，從而OTT業務的運營支撐系統必須與企業原有信息系統關聯和融合，成為其有機組成部分。

3.2 虛擬運營商的需求特點

由于虛擬運營商的運營特點，在考慮OTT的運營支撐時，它的支撐系統的建設和布局與傳統運營商有相似之處，更有很大的不同。但是，和一般的大型信息系統一樣，為了保證系統的長期穩定運行，需要有一個頂層的抽象概要描述，以支持其長期的演化和對需求變化的響應和支持[7]。

可以從TMF的Frameworx（又稱NGOSS（new generation operation system and software））[8]對OSS/BSS定義的4個框架出發來討論這一問題。

TMF的4個框架分別是：

·業務框架（business process framework，又稱eTOM），以過程（process）為單位，抽象描述電信業務經營企業的業務活動[9]；

·信息框架（information framework，又稱SID），抽象描述企業運營中需要處理的各種信息和數據[10]；

·應用框架（application framework，又稱TAM），抽象描述系統對業務支持的各種功能[11]；

·集成框架（integration framework，以往稱為TNA），抽象描述系統的結構和各成分之間的關聯結構及手段[12]。

這幾個框架之間是有聯系的，可以用圖2來說明這種聯系。傳統電信運營商可以利用這些框架來建立自己的企業信息系統規范或框架，然后通過增加新的需求信息逐步對規范或框架進行細化和形式化，從而構造支撐系統或對系統進行有序演化。

作為企業來說，多數虛擬運營商的經營范圍不僅僅是通信和信息服務，它往往是一個商務平臺，其經營范圍、經營模式和傳統運營商有很大的不同，例如，圖3中的運營部分所涵蓋的只是其OTT業務的運營，而不是整個企業的運營。

從這一點出發，筆者認為，虛擬運營商對OTT的運營支撐系統的處理和傳統電信運營商應當是有很大不同的。

3.3 運營支撐系統的建設原則

虛擬運營商要根據自己的特點來實現對OTT業務的信息化支持，以更好地進入這個新的領域。

如前所述，為了保證系統的長期運行和對業務的不間斷支持，OTT業務的支撐系統需要有一個頂層的抽象結構。對于傳統運營商來說，這個抽象結構完全可以通過一定的具體化步驟從Frameworx演繹而來，但由于虛擬運營商的業務范圍和商務模式更加多樣化，這種簡單的演繹很難支持OTT和企業其他業務單元的有效融合與關聯。

由于上述原因，必須對Frameworx有所取舍，對此可做如下考慮。

·從領域的角度出發，虛擬運營商已有自己的企業管理理念與相應的企業管理系統，因此，考慮高層結構時，不必采納Frameworx的企業管理域的相關定義。

·Frameworx中的SIP（戰略、基礎結構和產品）要與企業已有的相關領域進行融合，以發揮企業商務平臺的優勢。

·Frameworx的運營域或許是OTT運營支撐最需要借鑒的部分，但仍然需要根據自己的特點進行處理，例如資源模式、業務模式的不同會導致其對市場、客戶、產品的管理以及資源管理的需求不同，從而在形式化和具體化的過程中，不能照搬傳統運營商的做法。

·除了領域處理的特點以外，在應用和集成方面，虛擬運營商往往已有比較完善的總體結構，需要根據自己的情況，對這兩個框架進行取舍。

一般來說，Frameworx只用于虛擬運營商企業的OTT部分，如果考慮OTT與企業其他業務成分的關聯和企業整體信息化，應當依據一些更高層次的框架，如TOGAF[11]、Zachman[12]等。

除了良好的框架描述以外，還需要依據企業的特點進行實際系統的建設和布局，以下幾個方面可能是要重點注意的內容。

·充分利用已有信息平臺的資源：虛擬運營商沒有遺留OSS/BSS的包袱，但一般具有更為先進的企業信息結構，如面向服務的結構（SOA）、云計算等，充分利用這些資源和結構，可以使OTT的運營支持更為有效和經濟。

·避免重蹈傳統運營商重復建立“煙囪式”應用的覆轍，重視不同信息系統之間的應用、信息的融合與重用，這對保證端到端自動化、運營的連續性和一致性、降低系統開發維護成本等是十分重要的。這些融合和重用是多方面的，比如，通信資源管理可以和數據中心資源管理共享日志管理應用，還包括不同管理信息系統之間的應用共享、管理信息信息系統和服務提供系統之間的應用共享、系統間的信息關聯和流程關聯等。

·重視B2B、B2C技術的使用：在開放融合信息服務價值鏈長尾化的今天，是否有通暢的上下游信息關聯是企業運營效率乃至服務競爭力的重要條件。這里需要技術方面的努力，更重要的是價值鏈管理和市場管理方面的努力。對于OTT運營來說，這一點尤其重要，主要原因有兩點：一是傳統電信運營對可靠性等指標有較高的要求，OTT如果不能與之適應，就無法更好地開展業務；二是保證可靠運營的資源需要與發包方甚至第三方協調，在運營中，包括終端開通、計費結算、申告處理等流程中都需要與他們進行各種流程和信息關聯，才能為最終客戶提供他們滿意的服務。

·重視利用信息資源開放環境：在開放融合的信息服務環境下，信息服務已經越來越社會化，過去許多需要自己建立的系統和應用，現在可以通過租用甚至免費的方式使用；過去很難獲得的信息資源現在可以通過網絡方便地獲取。運營支撐系統要充分利用這些條件，利用的方式包括通過PaaS將已有資源以服務的方式集成到自己的系統中；通過B2B的連接將某些功能（例如計費信息采集）交由其他企業完成；外包某些服務的流程全過程等。要完成這些開放資源的使用，同樣需要支撐系統相關功能的支持。除此之外，虛擬運營商自己的運營支撐服務也可以考慮對外提供，例如開放自己的數據中心管理能力，向社會提供數據中心管理服務。

除此之外，還要在一些應用細節上做出努力，適應市場模式的計費策略和計費流程的創新就是其中的一個重要方面。

4 結束語

虛擬運營商發展路徑各不相同，拿到牌照的虛擬運營商，針對各自的存量客戶均有較為成熟的業務模式，但對如何吸引新增客戶還處于摸索階段，想要獲得競爭優勢，創新業務、差異化服務發展是大勢所趨。此外，虛擬運營商必須充分利用自身平臺價值鏈，通過平臺聚集更多的人氣，例如阿里通信的移動客戶可以在通過阿里巴巴集團的平臺進行購物消費后，享受返積分或者減免費用等優惠政策。虛擬運營商只有結合自身產品特色、渠道優勢或業務特長，才能擺脫傳統的套餐定價和市場營銷手段的束縛。

此外，目前我國的虛擬網絡運營還屬于摸索期，等兩年試點期結束以后，我國的政策會相應修改。如果參考澳大利亞的經驗，進行OSI下3層的管制，集中基礎網絡的經營，傳統運營商與虛擬運營商就會處于同一起跑線上，虛擬運營商的發展優勢就會更大。一些國際上出現的新的經營方式，如反向收費，也會對虛擬運營商帶來沖擊。這里既有挑戰，也是機會。上述這些趨勢，都是今后要研究和應對的問題。

1 劉光浩.澳大利亞NBN法案著眼經濟增長和社會服務.電信世界，2011（4）

2 工業和信息化部.工業和信息化部關于開展移動通信轉售業務試點工作的通告.http://www.miit.gov.cn/，2013-05-17

3 維基百科.虛擬運營商.http://zh.wikipedia.org/w/index.php?title=%E8%99%9A%E6%8B%9F%E8%BF%90%E8%90%A5%E5%95%86&oldid=30900928，2014-05-30

4 19家企業獲虛擬運營商牌照百億蛋糕民資分享.浙江日報，2014-02-13

5 盧捍華，王亞石，閔麗娟.基于NGOSS的OSS/BSS框架.電信科學，2009,25(9):57～63

6 TeleManagement Forum GB986.Frameworx Metamodel Concepts and Principles 14.0

7 TeleManagement Forum GB921-X.Business Process Framework(eTOM)for Digital Health V1.13.3,October 2013

8 TeleManagement Forum GB922-1BT.SID Business Entity Base Types,Version 4.5.1

9 TeleManagement Forum GB929-U.Application Framework(TAM)User Guidelines,Version 13.1.13

10 TeleManagement Forum GB942-CP.Business Services Concepts and Principles,Version 3.2.

11 The Open Group.TOGAF Version 9.1.Van Haren Publishing,Dec 2011

12 John Zachman’s concise definition of the Zachman framework.http://www.zachman.com/about-the-zachman-framework,2008

13 NVF電信業延伸路徑：找尋新的產業平衡點.C114中國通信網,2014-04-28

14 運營商網絡轉型押寶SDN/NFV：多數IT廠商不明需求.C114中國通信網,2014-04-03