基于社會網絡分析的安化黑茶網絡營銷策略研究

吳麗玲，戴小鵬* ，貴穎祺，2

(1.湖南農業大學信息科學技術學院，湖南長沙410128;2.湖南化工職業技術學院，湖南株州412004)

社會網絡分析(social network analysis，SNA)是描述和研究對象在社會關系網絡中的結構及結構功能的一種可視化研究。社會網絡分析法為研究社會中存在的各種關系提供了一種數學的和視覺的分析方法，將研究對象置于一種可視化的網絡當中。網絡營銷是借助信息技術以市場營銷為基礎發展起來的一種新型的市場營銷方式［2］。網絡營銷開拓了信息分享和交流的空間，為企業提供了更廣闊的客戶群體與營銷機會，提高了營銷的效率。近年來，安化黑茶在政府和社會各界的大力扶持下得到了快速的發展。隨著收入水平的提高，人們對于生活質量的要求也不斷增加，消費者對于茶的要求也越來越高，再加上農村信息化的基礎設施較差、網絡營銷的人才供應不足以及網絡營銷的信用體制建設低等因素，對茶市場帶來更多的要求和挑戰。能否在當下的茶葉市場占據一席之地，是安化黑茶目前面臨的重大問題［3］。筆者運用社會網絡分析方法對安化黑茶營銷策略進行研究，提出相應的營銷模式，構建黑茶營銷網絡，著重研究安化黑茶營銷網絡的相關特性，分析營銷中的動力學行為。

1 安化黑茶營銷的社會網絡分析

1.1 安化黑茶營銷網絡系統構建 社會網絡分析的最大的優勢在于可以建立起私人的只有自己和朋友的網絡聊天基地，例如MSN Spaces、Yahoo、360等。社會網絡提供單個客戶組建屬于自己的聊天交友基地，成立自己的交友圈子，如此以來，每一位使用者通過自己的或者朋友圈子使得原本不認識的陌生人有了交流的機會，逐漸形成一個巨大的關系網。基于社會網絡分析的安化黑茶營銷網絡系統見圖1。

圖1 基于社會網絡的安化黑茶營銷網絡系統

1.2 網絡參數分析 Ucinet由于其易用性和功能的綜合性的特點，是應用較多的社會網絡分析程序［4］。利用Ucinet可以進行團聚度(Cohesion)分析、中心度(centrality)分析、子群(Subgroups)分析、角色和位置(roles＆positiion)分析等，另外還可進行量綱式的和非量綱式的多維表分析、聚類分析、因素分析和對應分析等。

1.2.1 中心性分析。利用中心性分析能反映節點(行動者)在社會網絡中的結構位置或地位優越性。中心性測量指標主要有常用來衡量在網絡中中心地位的程度中心性，以距離為概念來計算一個節點的中心程度的親近中心性和衡量節點作為媒介能力的中介中心性［5］。程度中心性的計算公式為:

式中，xij=0，1，代表節點i是否承認與節點j有關系;g是網絡中的節點數。

親近中心性的計算公式為:

式中，d(ni，nj)代表ni與nj的距離，公式的意思是節點ni到其他節點的距離加總再求倒數，距離越大則節點越處于邊緣位置，也就越不重要。

中介中心性的計算公式為:

式中，gjk是節點j到節點k的捷徑數;gjk(ni)是節點j到節點k的快捷方式上有節點i的快捷方式數，g是網絡節點數。Ucinet中，利用 NetworkCentralityMultiple Measures來計算。中心性高，說明該網絡營銷點的吸引力大，中心性小則反之。

1.2.2 聚類子群分析。通過凝聚子群分析，能夠找出社會網絡中的凝聚子群的個數以及這些子群之間的關系特性［6］。凝聚子群分析法一般有以節點和以距離計算的兩類方法，本文主要介紹以節點計算的K-core方法，該方法操作簡便，識別準確，整體性強。K-core定義［7］:如果對每個節點ni∈N，ds(i)≥k，則子圖Gs是整體圖G的子圖，ds(i)是點ni度數。即一個K核的最大子圖中每個點至少與其他k個點相連，K核中每個點度數至少為k。凝聚子群的規模越大，說明客戶的交流范圍越廣，客戶之間的關系越緊密。凝聚子群小，則說明網絡消費群體中之間的聯系較松散，對于信息的分享和交流不多。

1.2.3 位置與角色分析。通過位置與角色的分析，可以進一步了解客戶之間的關系模式［8］。在安化黑茶網絡營銷網絡中最重要的關系有4類:一是企業主體與客戶個體之間關系，企業在這層關系中主要扮演“舞臺”提供者，企業向客戶群體提供滿足其需求的舞臺，客戶群體則在該舞臺表達自我，尋求共鳴;二是企業主體與企業客體之間的關系，這層關系里，企業與企業之間屬于利益共同體，相互協作不可分割;三是同類客戶個體之間關系，同類客戶是指在某些方面，同一科技或者同一類信息等，能夠引起共鳴并聚集在一起形成的客戶之間的交流關系。四是非同類客戶個體之間關系，該關系不同于前者，前者是一種持久性的關系，該關系則屬于非持久性關聯關系［9］。在社會網絡分析中，位置與角色的不同，所起的功能是不同的。

2 安化黑茶的網絡營銷模式

近年來，安化的黑茶產業在安化縣委縣政府的大力扶持下得到了快速的發展。2012年安化縣全縣的茶園面積超過了1萬hm2，茶葉產量達到了2.3萬t，其生產、加工和營銷的綜合產值超過了15.8億元，茶葉總產量在全國排第九位，黑茶的產量位列全國第一［10］。

湖南黑茶網網絡推介的主要手段是搜索引擎優化、交換鏈接的推廣、E-mail營銷、微信和微博營銷等策略［11］。

2.1 搜索引擎優化 在百度的搜索引擎上，輸入“黑茶”這個關鍵詞，湖南黑茶網的搜索排名排在第二位，僅次于黑茶的百度百科介紹;輸入“安化黑茶”這個關鍵詞，其百度搜索排名依然是排在第二位，排在第一位的是黑茶的百度百科。所以，除了黑茶的百度百科之外，湖南黑茶網在百度搜索引擎上的商業性網站排名名列第一位。據最新的數據顯示，百度搜索引擎在我國的搜索引擎市場上所占的比重超過80%，這也給湖南黑茶網帶來了巨大的商機，這也是湖南黑茶網成功的主要秘訣之一。

2.2 微信和微博平臺的推廣 湖南黑茶網還開通了微信平臺(圖2)，其賬號是“hnheicha”，用于與特定消費群的溝通與聯系。其微信的大致內容以及微信二維碼如圖2所示。微信平臺的構建是基于Web2.0的思想理念下進行的。在目標受眾主動的關注了湖南黑茶網的微信平臺后，就可以通過微信平臺與湖南黑茶網進行互動。湖南安化黑茶微信公眾平臺可以為客戶提供詳細的安化黑茶的價格，并且可以為客戶介紹安化黑茶的歷史、黑茶的文化遺跡最新的黑茶產品信息和黑茶收藏相關知識。如果客戶想具體了解某種產品的詳細信息，如想了解“千兩茶”，就可以發送文本信息“千兩茶”到湖南安化黑茶的微信公眾平臺，其就可以為客戶回饋關于“千兩茶”的一系列相關信息。在如今移動終端占據了大量互聯網市場的情況下，這種營銷模式無疑能夠為湖南黑茶網增添不少的流量。

圖2 湖南黑茶網的微信平臺

相較于微信平臺，微博營銷平臺不是湖南黑茶網的主要推介手段，但也起到了較為重要的輔助推介作用。其主要的微博戰略地為新浪微博，其粉絲的數量目前為910位。但這只是經常關注的粉絲數量，不包括經常瀏覽但是不關注的客戶數量。湖南黑茶網的微博平臺主要的操作技巧如下:第一，充分地利用微博平臺提供的推廣功能。在用戶的信息設置上，該平臺簡要的介紹了公司的核心產品，并且公布了公司的網站站點。第二，自定義了微博的模板，在模板中呈現了湖南黑茶網的官方標志，這也是一種簡單可靠的網絡品牌的推廣方式。第三，該平臺通過了新浪微博的客戶認證，也就是通常意義上的實名認證，這種方式可以增加客戶對該微博的信任度。第四，湖南黑茶網熟練的使用微博的簽名檔功能，將每一次發布的新信息的代碼發布至一些網絡社區或者與黑茶受眾目標緊密相連的一些論壇上，這無疑也增加了湖南黑茶網的知名度和影響力。

2.3 交換鏈接的推廣 網站之間的超級鏈接不僅為用戶提供了信息的拓展，而且也為其他網站的用戶通過鏈接瀏覽本網站提供了便利。交換鏈接的多少也是影響搜索引擎排名的重要因素。網站的鏈接推廣主要的形式有以下幾種:交換鏈接、循環鏈接、輪輻式鏈接、鏈接聯盟等。湖南黑茶網主要運用的是互換鏈接。與湖南黑茶網互換鏈接的主要有“湖南名茶”、“安化黑茶品牌”、“中國茶葉通”等20多個網站。

這種通過與有一定訪問量并且內容相關性程度大的企業網站相互鏈接，可以為合作的雙方都帶來大量的網站訪問量，用戶也可以通過網站鏈接發現新的網站，實現比價或者對該品牌或者品種有更為深刻的認識。其具體的操作手段是事先與預想鏈接目標網站事前協商或者直接提交申請，協商或者申請通過后，就可以將雙方的LOGO或者網站名稱用文字或者圖片的形式添加相應的超鏈接。由于湖南黑茶網的知名度較高，所以在互設超鏈接的過程中，阻力較少。湖南黑茶網的鏈接是以友情鏈接為主體，以極少數的付費鏈接為輔。

3 小結

該研究運用社會網絡分析方法，結合安化黑茶案例實際，對安化黑茶的網絡營銷進行了系統分析。通過中心性分析、凝聚子群分析以及位置與角色分析，對安化黑茶的客戶群進行了具體的分析，并基于此構建了安化黑茶營銷網絡體系，以促進安化黑茶知名度及營銷效率的提高。

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