雜志叛逆者

張兵

如果你是一家媒體公司的CEO，在見到默多克時，你大概會這么介紹自己的公司—“我們的受眾很年輕，我們是在線媒體，我們擁有社交媒體影響力。”但你絕不會對著這位身家130億美元的傳媒大亨再加上一句：“我有的這些，你一個都沒有。”

可Vice傳媒的CEO肖恩·史密斯就這么干了，直截了當，一如他所創辦的Vice傳媒風格。至于默多克，他顯然被這句話或者說是這句話背后所隱藏的商業機會打動了。

2013年8月，默多克所掌控的二十一世紀福克斯公司以7000萬美元的價格，購買了Vice傳媒5%的股份。這樁交易也意味著，Vice傳媒的公司估值可高達14億美元，同樣是在這個月，亞馬遜創始人貝索斯提出收購《華盛頓郵報》的意向，價格僅僅是2.5億美元。

事實上，默多克早就盯上了Vice，在正式投資前，默多克就在推特上以“全球性的成功”來稱贊這家位于紐約布魯克林的公司。

2013年2月，NBA前球星丹尼斯·羅德曼率領一支美國籃球隊訪問朝鮮。當金正恩和羅德曼在觀看籃球賽期間談笑風生的照片傳遍世界的時候，考慮到幾乎無可救藥的美朝關系，這一切都顯得那么超現實。更令人想不到的是，這場“籃球外交”的推動者并不是美國政府或者哪個民間部門，而是Vice。

“朝鮮太神秘了，每個記者都想去，但基本不可能，即使進去了，能看到的幾乎是一樣的東西。”Vice傳媒CEO肖恩·史密斯決定另辟蹊徑。

于是當BBC與CNN們還在以金正恩的頭型來猜測他是否掌權的時候，Vice的記者們扛著攝像機大搖大擺地進入朝鮮，拍攝到同行們夢寐以求的素材，并與金正恩共進火雞和壽司。事后，他們還不忘在自己的網站上招搖道：“羅德曼和Vice是朝鮮的好朋友。”最終，由Vice拍攝的相關紀錄片被放在業界標桿的HBO頻道上播出。

“我最開始想找的是喬丹或者皮蓬，他們回絕了，最后找了羅德曼。”肖恩·史密斯后來回憶道。但事實上，退而求其次的羅德曼卻最能代表Vice的氣質—特立獨行，行為怪誕，但在專業領域充滿實力。而這些氣質是Vice與生俱來的。

1994年，在加拿大的蒙特利爾，Vice以雜志的形式出現。“我們其實是加拿大出產的。”史密斯常以這樣的美式幽默自嘲。小眾、反潮流、毒品、裸體……非主流的定位讓具有反叛精神的青年一代愛不釋手，不出幾年，Vice的影響已遍及世界。但雜志的成功并沒有讓史密斯和他的創業伙伴盲目地樂觀，互聯網的崛起讓他們相信“傳統雜志的完蛋只是時間問題”，新千年伊始，他們開始開展多平臺業務，唱片、電影、書籍出版、廣告、互聯網，隨著公司地址從蒙特利爾搬到紐約，Vice開始展現出更大的野心。

2006年，Vice以視頻節目進軍網絡平臺。他們花了幾個月的時間在伊拉克巴格達跟拍一支重金屬搖滾樂團，本想把拍到的素材剪成一個20多分鐘的互聯網視頻，但在別人的建議之下，加上多余的素材，又剪成了一部紀錄片，結果片子一炮而紅，在多個電影節上獲獎。這次意外之喜堅定了他們原來就有的想法：“那時互聯網上的視頻節目都是垃圾，電視上節目也一樣，但電影、紀錄片的品質很好。如果我們能把互聯網視頻做成電影的品質，必然成功，我們是內容制造者，高質量的內容即是一切。”

如今，Vice在YouTube上有超過20個頻道，其節目是YouTube用戶觀看時間最長的視頻之一。同時，其視頻收入已是Vice重要的營收來源。不過，Vice電影品質的視頻所獲得的最具標志意義的褒獎，還是HBO主動拋出了橄欖枝，尋求合作。2013年，由Vice拍攝的10部紀錄片視頻在HBO頻道上播放，其中就包括羅德曼的“籃球外交”。

伴隨視頻的推出，Vice也逐漸表現出對新聞報道的興趣。“人們通常只了解事情的一部分，并非全貌，我們想把那些壓在石頭下面、沒人了解的故事帶給人們。”Vice的CEO這樣解釋他們做新聞報道的目的。而最終使他們踏入這個領域的事件還和中國有關。2008年，史密斯和Vice的攝制組來中國拍攝北京到內蒙古公路上一場持續兩個星期的堵車，“當看到這場堵車時，我突然發現世界是如此的荒謬，都堵成這樣了，專家們竟然說汽車工業需要每年增產3%。”這樣的荒謬讓史密斯不禁發問：“大人們（adults）都哪去了？”

作為Vice的CEO和“形象代言人”，肖恩·史密斯在很多場合都喜歡說這句話：“大人們去哪了？”這位年過四十，長得有點像布魯斯·威利斯的大叔，似乎一直讓自己以年輕人的眼光來審視這個世界。而在世界各地，被稱為“千禧一代”的年輕人也正是Vice最重要的受眾群體。這些生于上世紀最后二十年的年輕人與前人有著不同的思維邏輯，精神反叛，對現實世界的荒唐充滿憤怒。

同樣選擇這群年輕人作為目標受眾的還有MTV，但在史密斯看來，Vice要帶給年輕人的東西與MTV所給的屬于兩個不同的境界。“我們并不是教年輕人要叛逆，也不是告訴他們怎樣選擇所支持的派別，我們只是希望能用‘千禧一代的思維邏輯和語言來告訴他們這個世界的問題究竟在哪，我們想讓新一代觀眾對這個世界燃起興趣。”

不過有一點Vice和MTV是相同的，他們的員工都異常年輕，如果在傳統媒體，這些剛從學校走出來的年輕人可能會為保住一份實習職位而焦慮不已，但在Vice，年輕人掌控一切。“你不能指望一個上了歲數的人能用‘千禧一代的思維和語言跟他們交流，只有年輕人自己懂得用什么樣的語言和感覺與同齡人交流。”史密斯覺得Vice重用年輕人的原因很簡單。而史密斯自己，雖已進入不惑之年，但行事風格卻像極了一個毛頭小子。說話時，他恨不得那個“F”打頭的英文詞放在每一個它可能出現的地方，他如此形容自己的生活態度：“我可以陽春白雪、善于講故事，但也可以酒氣沖天。讓我們在品嘗烤乳豬的同時，干掉14瓶紅酒，然后講述一個人如何在沙漠中被削掉了腦袋。”endprint

有這樣的老板，就可以想見Vice里的年輕人們的樣子。走進Vice的辦公室，隨處可以看到衣著前衛，渾身上下布滿了紋身和鉚釘的年輕人。一位記者這樣記錄了HBO管理層來到Vice商談合作的場景：“HBO的高管們衣著其實不算老套，他們戴著黑框眼鏡、外套時髦，但在Vice的辦公室里，他們就像一群來自另一個國度的談判代表。”

這些年輕人也將他們叛逆、小眾、反潮流的風格帶入了Vice的節目中。他們關注“來自于邊緣地帶的新聞”，在與HBO合作的那10部紀錄片里，既有對印尼人無節制吸煙的記述，也報道菲律賓政治仇殺的殘酷，甚至Vice讓自己的記者加入了一隊從朝鮮秘密出逃的“脫北者”，為的就是給觀眾帶來“那些被壓在石頭下面的故事”。

而記者在報道這些事件的時候，都加入了Vice自己的風格，即“沉浸式新聞報道”—記者在報道時將客觀事實和主觀情感結合在一起，他們不再站在第三者的角度觀察事件，而是與事件中的人物“同呼吸，共命運”，最終讓自己的“經歷”展現在讀者或觀眾面前—這種傳統新聞報道中很少用的風格，卻被Vice的年輕人們發揮得淋漓盡致。在土耳其國內騷亂時，Vice的記者戴著一副谷歌眼鏡，走上街頭，利用眼鏡的視頻拍攝功能為全世界帶來了史上第一場基于可穿戴設備的新聞直播。“我們只是想原原本本地展示我們看見了什么。”史密斯這樣解釋“沉浸式新聞報道”的初衷。這種直接、充滿主觀情感的報道方式也的確受到了“千禧一代”的歡迎，史密斯希望這種報道方式延續下去，讓Vice把它的新聞報道做成“年輕人的《60分鐘》”。

這種做節目的方式雖然為Vice吸引了眼球，但在傳統業界看來，這非常不專業。而這些不專業也的確引起了大事故。2012年，軟件業的巨頭約翰·麥卡菲因涉嫌謀殺他的鄰居而遭到美國警方的調查，于是這名億萬富翁決定潛逃出美國，Vice的確非比尋常，竟然成功地讓他的記者加入了麥卡菲的潛逃隊伍。這本是又一次Vice向傳統媒體巨頭豎中指的機會，他們也的確這樣做了，隨行記者在潛逃的途中發博客挑釁道：“我們現在和約翰·麥卡菲在一起，你們這些完蛋貨在哪里？”但樂極生悲，與文字一起配發的圖片上竟然含有潛逃隊伍所在的位置信息，最終美國警方通過這一信息成功地在瓜地馬拉找到了麥卡菲。一時間，原本萬分嫉妒的各家媒體開始嘲笑Vice的行為。福布斯的網站甚至列出了這樣的標題：“在Vice或者在其他地方工作的記者們，遵循以下簡單的方法可以保證你的線人的安全。”

對專業性的不足，史密斯倒是毫不諱言地承認，可他并不覺得這是短板，“我們這些人原來其實什么都不會，但這讓我們可以跳出老舊的套路，重新看待問題。”而對于那些指責Vice的很多內容太過直白、暴力、反叛的人，史密斯的回應也很直接：“要么愛我們，要么恨我們，我們唯一不希望的是，沒人關心我們說了什么，沒人看我們。”

無論業界是否贊同Vice的風格，這并不重要，在這個傳媒行業的冬天，一家媒體公司是否掙錢才是最重要的。已經進入消費成熟期的“千禧一代”，在未來若干年里將成為社會的消費主力，這意味著，掌握著這代人注意力的Vice，擁有令人垂涎的變現潛力。

2012年，Vice的營收達到了1.75億美元，幾乎比一年前翻了一番，而據Vice自己的估計，他們近期將達到2.5億美元至5億美元的收入。這一預期顯然得到了默多克7000美元只換取5%股份交易的支持。而在默多克之前，著名的媒體集團WPP已經于2011年入股。

為了增加收入，肖恩·史密斯毫不諱言Vice會用盡可能多的方式來增加收入。現階段，除了在YouTube上開設頻道發布視頻，Vice在網絡平臺上還擁有Vice.com這個主網站和旗下多個主題為音樂、時尚、科技的垂直類子網站，以及一家廣告公司，以這三部分為主來自網絡平臺的收入占了總收入的80%。而這80%當中，與贊助品牌在內容制作上的合作占了很大的部分。

“我們并不是推銷品牌商提供給我們的內容，我們是自己制作內容，然后讓各品牌來選擇是否贊助。”史密斯如此解釋Vice與品牌合作的理念。在這種合作框架內，品牌商可以選擇贊助Vice某一內容計劃，但計劃一旦開啟，Vice將主導整個流程。這種在傳統公關廣告業界中的軟性廣告植入非常不同，但卻受到了很多大品牌的追捧，原因就在于Vice在內容主題選擇上的巧妙。在項目內容確定后，品牌商可以選擇贊助整個項目，成為合作者并有機會參與內容的制作。同時，品牌商也可以選擇只做一部視頻，或者支付100萬到500萬美元讓Vice就某一個與品牌調性相適的主題制作一個12集的系列視頻。著名的戶外服裝品牌“NORTH FACE”就贊助了一個系列視頻，并用了英語的雙關將其命名為“Far Out”，系列的主題被設定為探訪住在地球上最荒涼地方的人。

芯片巨頭英特爾是最大的贊助商之一，它與Vice合作了一個叫做“創新者”的項目。這個項目讓藝術家通過科技元素來進行藝術創作，英特爾之所以選擇這個項目，是想在忠于科技感的同時，通過把自己的品牌和藝術聯系起來，將原本冰冷生硬的品牌形象變得富有感情和人性，讓品牌與人聯系起來。至于這個項目里的內容最終做出了什么，則基本要看Vice的年輕人們怎么想了。“在Vice的員工那里，你找不到任何英特爾芯片的元素，也不可能聽到突然有人來一句‘等等等等。”史密斯在很多場合強調了這種合作模式下內容創作的獨立自主性。

除了與品牌商的這類合作，Vice還不斷地將它生產的內容授權給各種渠道。如今，中國的優酷網上可以看到Vice帶有中文字幕的Vice最新視頻內容。不過當Vice的片子通過HBO進行放送的時候，有人質疑這個原本反叛的媒體在攀附主流。對此，史密斯回應說，HBO與Vice的網站以及YouTube都是內容輸送的渠道而已，無關主流與否。“像HBO這樣的媒體平臺肯與我們合作，我們既賺到了錢，也提高了品牌價值，何樂而不為呢？”

在過去幾年，幾乎所有的商業傳媒機構都來到Vice取經，想要了解一家媒體是如何在互聯網時代，在以網絡平臺為主體的情況下，保證營收的增長。甚至很多巨頭直接提出收購的意愿，但史密斯都選擇了拒絕，除了因為Vice良好的財務表現，更因為“我們在做一件有趣的事情，而且還有那么多事情可以去探索，為什么要把它賣給別人呢？”

而之所以接受默多克與WPP的投資，史密斯解釋道：“正如CNN跟了時代華納、MTV從了Viacom、ESPN傍了迪士尼，一家媒體要想在全球推廣品牌需要很多資金，而同各國的廣告主們打交道和保持關系需要默多克這樣大佬的支持。

眼下，當《紐約時報》和CNN們在不斷削減他們在世界各地的辦事處時，Vice正以同樣的速度把自己的品牌擴張到全球。現在他們在全世界共有30多個辦公室。而Vice擴張的野心不止于此，2014年他們打算利用其全球的網絡建立一個24小時的新聞頻道，報道這些辦公室所在地區發生的時事。

“我們要做下一個CNN、MTV、ESPN的合體。”肖恩·史密斯為Vice設立的目標足夠遠大，但誰能肯定10年前還是本小眾雜志的Vice實現不了呢？endprint