谷歌閃賣摩托的聯想

章勱聞

蛇年最后一天，摩托羅拉“閃嫁”聯想。

老東家谷歌出售摩托羅拉，保留了絕大多數現有和即將獲得的專利；而新東家聯想則獲得了這些智能手機專利的使用許可，以及通向海外市場的戰略資產—品牌。

這項近30億美元的收購背后，是兩家公司在尋找自己戰略優勢的公司，而這次換手正好讓他們走向各自擅長的“微笑曲線”兩端—設計和銷售。

宏碁集團創始人施振榮1992年在“再造宏碁”過程中提出的“產業微笑曲線”，意在提醒公司重視附加值更多的兩端，同時擺脫附加值最低的中間制造環節。

在今天的高科技行業，任何一家公司不僅要面對核心優勢的迅速貶值，還要提防跨界的競爭。施振榮指出的這條路徑，顯然通向了眾多軟硬件公司在追求的一種基業長青的境界。谷歌和聯想也不例外。

控制狂谷歌

控制狂谷歌要百分之百掌控自己創造的市場—從最早的搜索到今天的安卓。

谷歌CEO拉里·佩奇在消息公布后第一時間發布了博客，指出了當初收購摩托的兩大目的—助力安卓的生態發展；以及讓公司擁有強大的智能手機專利池，最終惠及用戶。

表面上看，谷歌這次間隔22個月的買賣損失20億美元左右；而且摩托羅拉連年虧損，市場份額跌至1%。如果從佩奇的意圖來反向解讀，可以看到谷歌有明顯的收獲：收購時安卓的市場份額不足一半，現在已超過78%，生態系統的主導邏輯已經確立；同時，雖然摩托羅拉沒有給谷歌帶來足夠的“專利威懾”，但是給予了它足夠的談判籌碼，最終促成了與三星的專利互換，形成了兩強聯手欺負弱小、對抗蘋果的格局。

到這個時刻，佩奇所說的兩個目的都已經達到，解釋了自己回歸CEO職位后最大的一次收購。

而從財務角度看，谷歌賣掉虧損業務，拉高了底價；出售消息公布后數小時，谷歌股價就上漲2%。但是從更深的層面上看，谷歌一直是個控制狂，他們一定要百分之百掌控自己創造的市場—從最早的搜索到今天的安卓。

在創新之初，他們會扮演設計師和架構師的角色；一旦跨越“鴻溝”獲得了早期、甚至晚期大眾用戶，他們就開始扮演“強勢裁判”的身份，攫取商業價值—從谷歌廣告聯盟（Google Adsense）、谷歌關鍵字（Google Adwords）到今天正在崛起的安卓移動生態。

收購摩托羅拉本是谷歌偏離這個裁判邏輯的案例，但是現在摩托羅拉的利用價值（知識產權）已經全部被谷歌吸收，公司就立刻賣掉它，重回裁判身份。

《華爾街日報》還指出很重要的一點：谷歌要防止三星在安卓生態系統的硬件端一家獨大。

此前摩托羅拉的1%市場占有對抗三星的32%簡直是蚍蜉撼樹；但是換手后的安卓陣營不僅增加一位忠實的擁躉—聯想，而且這家中國公司加上摩托羅拉移動將至少占有6%的市場份額。這背后谷歌的擔憂是什么呢？很簡單，一場只有一個運動員的比賽不需要裁判。他們無論如何都不會讓三星成為那個唯一的運動員。

就像一個駕乘氣球在沙漠中尋找水源的冒險家，如果扔掉一個箱子，同時可以糾正高度和方向兩種誤差，那箱子里面有20億美元又算得了什么？內部消息透露，這次與聯想的談判從感恩節才開始，與三星結成“專利聯盟”后不到幾天就結案，非常短暫干脆，再次體現了這家年輕公司及其管理者對未來清晰、果斷的把握。

聯想的如意算盤

保住這個正在復興的品牌將是楊元慶和他的公司未來真正的難題。

聯想接手摩托羅拉，一切圍繞規模效益。如果要迅速擴大移動端的市場份額，彌補正在流失的全球PC市場，必須要有一個被認可的國際品牌，在美國被認可的品牌。

摩托羅拉的品牌效應就在這樣一個時間點，成為聯想進入全球市場的跳板。聯想首席執行官楊元慶宣稱，自己在收購后的第一年要銷售1億部智能手機，如果按2013年的出貨量看，這接近10%的份額。這將對三星構成挑戰，而谷歌暗中歡喜，硬件的游戲又將開始。

從成本角度看，一部手機有上千元器件，但是這復雜的設備背后卻是一些為數不多的硬件制造商。他們為不同品牌的手機提供著同樣的元器件。這種集中生產導致大主顧掌握更高的議價權。這次收購以后，聯想挾摩托羅拉可以進一步壓榨產業鏈交叉點上的硬件廠商，因為這些廠家的主顧從兩家變成了一家，價格也從兩家競爭變成了一家說了算。與谷歌的游戲正好相反，這些廠家將面對一個更加強大的運動員。

既“開源”又“節流”的聯想是贏家，但是品牌的經營不像生產和制造那么容易掌握。品牌必須不斷滋生價值。正如巴菲特所說：“你付出的是價格，而得到的是價值”。聯想能否長久控制價格優勢尚且不說，能否持續輸出用戶青睞的價值，保住這個正在復興的品牌將是楊元慶和他的公司未來真正的難題。