2013玩企積極變陣悄然“逆襲”爭翻身

本刊記者 張嘉雄

2013玩企積極變陣悄然“逆襲”爭翻身

本刊記者 張嘉雄

2013年末，《中外玩具制造》記者又來到了“中國玩具禮品之都”澄海探尋企業生產發展現狀。有企業向記者慨嘆艱難境況：“過去一年，企業的經營情況可分為一三六等，即是一成是可以賺錢的，三成是保本經營的，還有六成是處于虧損狀態的。”聞之亦深感經營大環境的壓力所在。

然而，盡管經受人民幣升值、勞動成本、出口標準不斷提高等一波波“老大難”問題來襲，2013年，玩具業的總體表現還是讓人欣喜的。不少企業更是發揮“無畏”精神，迎難而上，加強研發投入創新產品，再戰市場。套用一句網絡游戲的常用語“逆襲”來形容，似乎準確不過。當中傳達了玩具行業在過去一年，自強不息、充滿正能量的精氣神。

經歷過早年的快速發展，2013年，玩具行業已步入“瓶頸”期。穩步求發展，從細節著手，從環節變革，正是玩具企業“逆襲”真正的意義所在。因為，他們深諳一個亙古不變的道理：在同樣的處境下，只有尋求變化，才可能成為贏家。

下文，我們就從產業鏈的各個環節回看2013年，玩具業是如何通過主觀努力和客觀利好，突破發展瓶頸“逆襲”翻身！

主觀努力：其身獨善跨業兼濟

優化自身產業鏈，整合資源，是玩具企業自身有能為之的努力方向。在過去一年，我們玩具行業也著重在研發、生產、銷售等環節發力，努力拉升“微笑曲線”兩端。

研發環節

校企合辦比賽

諸如“企校合作”、“產學研結合”對于玩具行業而言，已經不是什么新鮮的事情。但在2013年，玩具企業頻頻聯手高校舉辦相關設計比賽，發掘人才，創新產品，已成為行業在研發環節尋求突破的一個最為顯眼的亮點。

據記者了解，奧飛“星創意?心設計”全國玩具創意設計大賽、木玩世家創意設計大賽、青柳集團有限公司（香港）與廣東財經大學合辦的“startright創意電子玩具設計大賽”、“樂立方”杯科學玩具設計大賽等是業內比較有名的玩具設計類比賽。

2013年玩具企業頻頻聯手高校舉辦相關設計比賽

這類針對性強，實用性高的企校設計比賽，對于學校而言，“為培育實用性人才提供了極好的平臺”；對于企業而言，“除了可以直接招攬人才，從高校龐大的人才儲備庫里獲取靈感和作品外，還可減少研發創新費用”。

此外，玩具企業在研發創新上還十分善于借助外力，積極與科研院所“聯姻”，如在澄海，不少企業與清華大學、廣東工業大學、汕頭大學、華南理工大學建立了科技合作關系，建設玩具禮品技術創新等6個公共服務平臺，引進和組建了澄海專利信息研究發展中心等7個專利服務機構，聯手高校搶占玩具研發制高點。

生產環節

關鍵詞：3D打印技術

2013年，被玩具企業提及較多的另外一個關鍵詞就是“3D”打印，由于其快速成型技術，現階段可以大大提高產品研發速度，幫助玩具企業在研發的過程中快速打印出設計產品的實樣，以供企業驗證設計出的新品是否適合進一步推廣；隨著技術的不斷進步，未來快速成型技術可能會實現玩具的大規模生產。這對“勞動密集型”的玩具行業而言，無疑是一大“福音”。

上市玩企高樂股份、星輝車模均表示，投入運營資金用于發展3D技術、打印個性玩具產品；國內童車制造業巨頭中山樂美達集團專門成立的廣東普斯達光子科技有限公司，在工業、通信、藝術領域提供激光快速成型、激光雕刻打標、激光精密加工、激光藝術布景等方面的技術服務。其研發的ps t-l 100激光快速成型機（即3d打印機）已經面向市場銷售，以助玩具企業在生產過程中節能提效。

銷售環節

關鍵詞1：異地設營

2013年，經營環境風云變幻，一些企業開始自我審視，把經營策略逐步轉移到產業鏈價值更高的環節，重視自主研發，打造自主品牌，設立營銷中心或者主管營銷的分公司以加快拓展國內市場，增強企業抗風險能力。

最初基于成本考慮，大多數的玩具生產企業位于位置稍偏、尚欠繁華的欠發達城市工業園區；及后，有企業把營銷中心或主管營銷的分公司設置到區位優勢明顯的中心城市如廣州、深圳、上海、北京等地，與生產基地分離開來，此舉一方面可以方便企業與客商往來，同時吸納專業的營銷服務人才加盟。

關鍵詞2：渠道扁平化

變革營銷體系，深化銷售渠道，在競爭白熱化的玩具市場已然成為企業立足的不二法門。

以國內五大玩具上市企業為例，2013年，他們都熱衷于把渠道“扁平化”，推動營銷渠道的深度分銷，逐步改變以往完全依靠區域代理商銷售模式，向零售渠道滲透，廣布銷售網點，持續拓寬客戶群體。通過渠道扁平化，廠家可加強對終端市場的控制，并通過減少中間流通環節以釋放利潤，降低產品售價讓利消費者，最終達到搶占市場份額的目的。

關鍵詞3：O2O體驗營銷

O2O是指online(線上電子商務)與of fline(線下實體商務)相互協作的經營模式。近幾年實體店和線上市場發展的平衡點已成為關注的熱題，而國內電子商務的發展模式卻是眾說紛紜、莫衷一是，大家都在探索電商進一步發展的出路。

目前，雖然線上電子商務發展如火如荼，但由于玩具的特殊性，線下實體渠道對玩具廠商而言依然必不可少，堅持線上線下“兩條腿”走路是必然選擇。玩具企業通過O2O模式可以優化整合線上線下渠道資源，進行合理布局；另外通過線下實體店的銷售，更能增強體驗感，吸引和滿足消費者傳統購買方式，讓商品能夠有序地良性流通。

除了從產業鏈的各環節著手的“獨善其身”，2013年，玩具行業很忙，“兼善”潮流，積極跨業延伸，發掘新經濟增長點。如結合手游開發新品，利用微信、移動電商等新媒體、平臺營銷。

跨業發展

關鍵詞1：手游

隨著動漫市場開發的日益成熟，2013年，玩具企業又把目光瞄向了新的藍?！謾C游戲。

手機游戲是指運行于手機上的游戲軟件。隨著科技的發展，現在手機的功能也越來越多，游戲應用也呈現爆發式增長，讓孩子們越來越愛不釋手。如此一來，虛擬的手機游戲成為傳統玩具競爭者的同時，其相關衍生品也是玩具很好的融合對象，因為他們有共同的消費適用目標——孩子。

目前，奧飛、星輝、高樂、驊威四大上市公司，均發布公告進軍手游市場。同時實豐、伶俐寶等玩具企業，對手游領域的投入已初見成效。從玩具到動漫再到手游，玩具產業向創意產業、文化產業延伸的路線圖似乎日漸清晰。

關鍵詞2：新媒體

移動電商前景可期，早入局者，將分得更多紅利

微信、微博已成為左右人們生活方式的“新媒體”。對于企業而言，可成為宣傳推廣新品，傳播企業文化，構建與消費者溝通的橋梁。

新媒體在運營推廣層面上具有傳統媒體不可比擬的優勢：其一，低成本甚至是零成本；其二，受眾更加精準。除此之外，微信微博可以讓企業以“自然人”的形態直接與粉絲互動交流。

當然，對于新興且虛擬的傳播渠道，企業應當從傳統銷售渠道、宣傳渠道入手，先將新媒體當成一個產品推銷出去，然后再通過微信、微博平臺促進品牌知名度及產品銷售進一步提升，多方面的互動以達到多方共贏。

關鍵詞3：移動端購物

新媒體的微信、微博已滲入人們日常生活，掃一掃便知天下事

移動互聯網已被公認為未來的趨勢，如2013“雙十一”手機淘寶的成交額53.5億元，是上年的5.6倍，成交筆數達3590萬筆，交易筆數占比整體的21%。不少大商家的移動端銷售額占比達到了3 0%以上。美國市場研究公司c om Sc or e發布一個報告稱，去年的“黑色星期五”，美國人通過電腦端進行購物的規模為12億美元，同比增長了12%。

PC端電商經過十多年的發展，競爭已成紅海，增長空間有限，而移動端前景無限，早入局者，將分得更多紅利，這也是中小商家的又一次機會。

客觀利好：政策助推企業圓“玩具夢”

2013年3月，中國新任國家主席習近平的就任宣言講話中多次提及“中國夢”，具體到玩具行業“中國夢”即是“玩具夢”，讓更多中國家長明白愛孩子的真諦，更積極地鼓勵孩子探索世界、快樂成長。

有夢想就有力量。去年，國家的大政方針利好不斷，如城鎮化的擴張，“單獨二孩”的開放，為玩具行業發展注入了“強心針”，讓我們距離夢想又跨進一大步。

關鍵詞1：城鎮化發展

新型城鎮化是本屆政府的重要政策構想。去年7月，商務部召開“零售、批發業促進經濟發展”專題新聞發布會表示，國內下一輪擴大消費的重點先是通過城鎮化建設、城鄉一體化的發展，進一步擴大商品消費。

同時零售行業的渠道下沉趨勢明顯。零售企業向三、四線市場發展步伐明顯加快，一些大型連鎖企業紛紛向中小城市的農村地區延展渠道，在縣鎮及鄉村設立零售網點明顯增加。

值得關注的是，國際零售巨頭沃爾瑪未來3年加速在華布局的一系列計劃，其稱在2013年底前計劃新開設的商場中，除個別商場位于一二線城市外，大約80%的新開門店位于三四線城市。其解釋稱是因為“不斷崛起的中產階級、城鎮化戰略都讓我們看到了發展的機遇?！边@與中國制定的市場增長戰略相符合。

對此，有業內人士也預測農村市場是一支“潛力股”。雖然就目前來說，城市消費力仍然是農村的3倍以上，但隨著農村居民收入水平的不斷提高，追求品質生活的理念不斷加強，農村對玩具及童車的需求及消費能力很有可能趕上城市。

關鍵詞2：單獨二孩政策

2013 年 11 月，中國共產黨第十八屆中央委員會第三次全體會議通過《中國共產黨第十八屆中央委員會第三次全體會議公報》，啟動實施一方是獨生子女的夫婦可生育兩個孩子的政策。這意味著將帶動母嬰消費產品的需求增長，催生嬰兒奶粉、兒童醫藥、紙尿褲、兒童玩具、教輔領域的投資機會。

受此利好消息鼓舞，資本市場的相關概念股，如兒童玩具、嬰兒食品、兒童服裝、文具公司等板塊都應聲大漲，活躍異常。其中玩具股的漲勢更是兇猛，驊威股份、高樂股份、群興玩具、星輝車模等紛紛漲停。

政策的利好，讓玩具業界人士更堅信玩具行業是一門“開心事業”、“朝陽產業”，對未來充滿期待。

單獨二孩政策利好影響下將帶來新一波生育高峰，玩具業界人士對未來充滿期待