學會“算賬” 避免創業風險

莊辰超

2013年11月1日，去哪兒以15美元的發行價成功登陸納斯達克，開盤價28.35美元，當天市值高達37億美元。

我相信很多人創業的時候都會經歷很多困難，需要做很多重要的決策。我的經驗是擼起袖子開干之前，還應該認真考慮創業的風險和收益。

第一要算清市場規模。創業者在進入市場前，首先需要對市場規模做一個初步的估計。理論上一家互聯網公司如果想獲得成功，其市場規模至少要達到500億元以上，但單家互聯網公司不大可能成為這個行業100%的擁有者，一般有20%就算非常成功了，即可以拓展的市場在100億元左右。因此，在做“去哪兒網”之前，我完整地分析了內地旅游市場規模。按照我們的測算，這個市場規模大約有2萬億元，其中會有很多機會成為行業的領導者，與此同時，谷歌的收入已顯示出旅游行業很愿意在搜索引擎上投放廣告。基于這些分析的前提條件，我們認為做旅游搜索有很大機會，市場規模足夠大。

第二要抓住價值鏈突變帶來的機會。在完成了市場規模的預估后，創業者的第二步需要具體分析市場中的機會。一般來說，創業公司有兩種主要機會。其一是價值鏈突變，大公司會在突變中失去重心，進而給創業公司創造很多全新的機會。其二，機會來自細分品牌，靠的是定位。

針對第一種情況，價值鏈突變有時會帶來很多意想不到的機會。比如，在線旅行社（OTA）也是一個價值鏈格局突變的產物。時至今日，精明的、具有互聯網意識的消費者其實更需要一個比價系統，即一個把航空、酒店集團的直銷信息集聚在一起，幫其列出所有的產品和價格的平臺。因此這有可能成為又一次價值鏈突變的機會，也就是去哪兒網的機會。

第三步是測算單元經濟，即微循環。從去哪兒來看，每一個微循環是每幫助我們的合作伙伴出一間房或出一張票，我們的人員、市場、研發、銷售營銷成本是多少，這個循環下來，理論的凈利潤率有多少？按照經驗估算，作為一個新業務，單元經濟必須要能夠達到40%左右，在實際的操作過程當中才能做到約25%的凈利潤率，否則這一商業模式非常難成功。

算清要進入的市場是否有利可圖非常重要。因為當你創立了一家公司，最糟糕的情況不是創立了之后半年就失敗了，而是干到第四年的時候，發現這個生意根本掙不了錢，這才最糟糕。因為每個人的生命是很短的，黃金創業時間最多15年。所以我一直認為，創業是背著一顆定時炸彈進入原始叢林，你要安全地跑出來。所以沒有把所有的東西都算得非常清楚的時候，我寧可先等著，直到算明白了我才進場。

最后一步是搞清價值差異。消費者只關心企業能給他們帶來什么樣的價值差異。從原理上來講，價值差異主要分為三種。第一種，效率優先，免費、低價是最典型的價值差異，也最容易推廣；第二種，客戶一體化，即對消費者全方位地關照；第三種，全新的用戶體驗，比如說最典型的公司是蘋果，包括最近的一些穿戴式設備，能給消費者提供全新的產品體驗。

進入一個市場前，我會把這四個條件完全分析清楚，最后算一個總分。對創業者來說，“算賬”可以評估好自己的籌碼和風險偏好。做一個全面的分析，對每個人在開始之前都是非常重要的，千萬不要啟動之后再分析。因為如果你背上定時炸彈再轉跑道的話，被炸死的幾率是99%。今天有很多成功的人，站在臺上說故事，說自己可以轉變方向。但能像周鴻祎這樣轉行成功的畢竟是少數，而大多數已經在這個行業里消失了。