有故事的品牌有未來

●高京君

有故事的品牌有未來

●高京君

筆者比較贊同內容營銷，做營銷就是要有故事的品牌，有故事的品牌才有未來。

故事究竟重不重要？讓我們看一下去年的一個經典營銷案例——褚橙，看看褚老是如何為我們講述一個頗為勵志的故事的。

昔日煙草大王褚時健75歲再創業，搞農業的還有比這個更有賣點的人物么？我們都曾失敗過，是一蹶不振還是再次站起，褚時健這個最富爭議的人物，給了我們一個答案。褚橙，勵志橙，這么高大上的名字，在正能量欠缺的現在，這個名字還不夠么？褚時健，一個上一輩人口中的傳奇人物，你買的不是一個褚橙，而是一個和家中老一輩好好談談的機會。于是，一個“人生總有起落，精神終可傳承”的勵志故事在2013年被演繹得相當精彩。

有故事的褚橙品牌火了，火得令人措手不及。褚老哪兒是在賣橙子，這分明是在向全社會的年輕人上一堂勵志大課。不管你是有幸收到褚橙的名人，也不管你是有幸購買到褚橙的消費者，亦不管你是沒有消費這么昂貴橙子能力的普通消費者，你都有收獲，這種收獲不是品牌的、不是營銷的、不是有關利益的，不是有關金錢的，你收獲的是關于人生勵志的一種感悟——人生總有起落，精神終可傳承！品牌營銷還有比這更精彩的嗎？

筆者游走于營銷策劃行業十幾年，領略了各種營銷的風采，唯對褚老和本來生活創造的經典感觸頗深，或許再過十年，我們這一代年輕人仍然能夠對此津津樂道。

褚橙說完了，還是要談談品牌策劃故事營銷的原理的。

一部《北京愛上西雅圖》讓吳秀波演藝生涯煥發第二春，老實的大叔形象成為眾多萌妹的夢中情人。為何大叔受到如此厚愛，少女曰：有故事。

如果你是一個央視新聞頻道的粉絲，不難發現，每天早晨的新聞節目中間的廣告幾乎清一色的城市廣告，統計顯示，這些廣告當中至少有一半在打故事牌，不管是如何沾上邊兒的，各種故里好不熱鬧。顯然，這種一窩蜂的故里情節里邊蘊含著豐富的故事，而這故事的傳播帶來的品牌效應是其他事物無法取代的。近年來各地政府爭搶各種名人故里也是想將一個平凡的地方變得有故事。美麗的故事、傳說瞬間可以使一個普通荒山野嶺，成為風景名勝。

那么，為何大家都對故事營銷頗為鐘情呢？

1.故事具備感染力

故事是與消費者建立溝通的工具。好的故事打破消費者與品牌之間的隔膜，快速建立信任感，激發消費者對品牌的好感度。中華老字號“狗不理”，由于生意太好，老板狗子顧不上跟顧客說話，吃包子的人都戲稱他“狗子賣包子，不理人”。這種幽默生活的故事就自然讓消費者產生親切感并產生嘗試的欲望。

2.故事具備傳播力

被大家口口相傳的事情才能叫做故事。由于故事本身就是具備趣味性、娛樂性，人們會主動、自發地傳播。眾多勵志、傳奇的品牌故事也被人們廣為傳頌。香奈兒用其一生創造偉大的時尚帝國。香奈兒的故事被眾多導演拍成電影，免費為香奈兒品牌做宣傳。褚橙的故事，小米成功的故事，喬布斯起起浮浮的故事，比爾蓋茨名校綴學的故事，都為其品牌營銷打下了堅實的基礎，而這種故事的傳播力似乎經久不衰。雖然喬布斯已經逝世，但其傳記的發布、其傳記電影的上映、其廣泛流傳的名言名句仍在訴說著這個有故事的人的經典，其對于蘋果品牌營銷的影響依然存在。

3.故事具備說服力

好的故事是一個推銷員，可以讓消費者產生信賴感，愿意付更多錢購買。神戶牛肉，它曾被譽為“世界最高級的9種食物”之一。傳說這種牛每天“喝啤酒、聽音樂、做按摩”，過著神仙般的日子。在這種故事下的牛肉自然價格不菲，消費者不僅愿意購買，還津津樂道，以吃過神戶牛肉為傲。其實，當我們購買褚橙時，已經不太在意這種橙子是否美味；當消費者購買蘋果手機時，已經不會受到有關蘋果負面報道的影響，因為我們喜歡褚時健，因為我們是喬布斯的粉絲，粉絲們為什么喜歡他們，因為他們是有故事的人。