全球衛生用品行業的發展策略
——加強擴張和并購重組

Pricie Hanna

全球衛生用品行業的發展策略
——加強擴張和并購重組

Growth Strategies for the Global Hygiene lndustry

Pricie Hanna

編者按：2013年10月13—17日在美國舉辦的Insight2013會議上，來自Price Hanna咨詢公司的行業專家回顧并分析了衛生用品行業的擴張和并購案例，探討了在新的經濟和市場環境下衛生用品行業的發展機遇。本刊根據其演講講義對主要內容進行了編譯整理，供讀者參考。

概述

衛生用品行業，執行了以擴產和并購為手段的發展策略，擴產主要是在新興國家，而并購是為了優勢互補和擴大市場影響。本文回顧了衛生用品生產商和原材料供應商為擴產和并購而投入大量資金的最新案例；分析了推動這些投資的全球性和地區性發展策略；評價了這些策略取得的成就；探討了經濟方面以及行業內能給今后帶來增長機遇的新發展。

發展中市場的增長動力

圖1 2013年發展中國家GDP的預計增長率

最大的發展中國家在2013年的增長率低于2012年時的預期。但是，與美國、西歐和日本這些發達市場相比，中國、印度、印尼和菲律賓這些新興國家的發展仍然充滿活力。

圖2 新興市場與成熟市場GDP增長對比

嬰兒人口和市場滲透的機會

美國、加拿大、西歐和日本的嬰兒紙尿褲市場滲透率較高，2012年，這些國家和地區的嬰兒人口占全球的7.5%。世界上過半的嬰兒人口集中在亞洲，全球超過1/3的嬰兒人口集中在亞洲的3個國家：印度、中國和印尼。主要的新興市場擁有龐大的嬰兒人口，并且由于市場滲透率低，因此發展機遇很多。

圖3 2012年全球嬰兒人口（0—30個月嬰兒）

圖4 2012年最大的發展中國家嬰兒人口預測數字（0—30個月嬰兒）

衛生用品生產商在新興市場中的擴張

全球衛生用品的領先企業都優先考慮在新興市場進行產能投資，因為他們意識到新興市場人口增長快、消費者收入增加、生活水平提高和由此帶來的市場滲透機會都能使新興市場的增長率高于全球平均水平。由于很多企業進入主要的新興市場使競爭愈加激烈，一些企業通過減少盈利率來獲得市場地位。企業銷售收入的增幅通常大于凈利潤的增幅。然而，大多數領先的衛生用品生產商確信，他們有機會獲得高于市場平均水平的增長，這樣就可以彌補全公司最初減少的盈利率。在主要的新興市場中成功確立領先地位，從長遠來看將會帶來更強的盈利能力。

寶潔

在新興國家中，寶潔引領著行業不斷努力擴大消費品市場的滲透率。截至2013年6月30日的財年報告顯示，發展中市場(除日本以外的亞洲、中東歐、中東及非洲、拉丁美洲）占寶潔銷售額的39%，銷售量的45%。該公司整體的有機銷售額增長率為3%，但它在前十大發展中市場里取得了8%的有機銷售額增長率。2012財年，在全球發展中市場里，寶潔嬰兒護理用品和女性護理用品的銷量實現了5%左右的增長。與之形成鮮明對比的是，這兩個品類的銷量在發達國家市場（北美，西歐和日本）都有小幅下降。

最近，寶潔的總裁兼首席執行官雷富禮指出，該公司已經進行了“合理均衡的地域組合”調整，而且其策略和規劃是在發達國家和發展中國家市場之間取得平衡。雷富禮解釋說，寶潔在發展中市場的投資將集中在市場規模最大的產品上和最可能獲得成功的國家。他還說，“由眾多人口和家庭收入提高推動的發展中市場將繼續成為寶潔顯著增長的驅動因素。”在未來的5年里，寶潔計劃在全球新建20家生產廠，多數在新興市場國家。

寶潔在許多發展中國家增加了衛生用品的產能。在過去的幾年里，寶潔在新興市場中投資的衛生用品項目主要集中在中國、印度、埃及、尼日利亞、印尼、南非、菲律賓和越南。

● 在中國，寶潔廣州蘿崗新廠已于2013年11月投產，生產幫寶適紙尿褲。該廠生產多種產品，是寶潔計劃到2015年在中國投資10億美元的一部分。

● 寶潔在印度建設了一家大型工廠，位于印度南部安得拉邦首府海得拉巴市Mahbubnagar區的Kothur Mandal。工廠已于2013年底投產，生產紙尿褲、織物、家庭護理用品以及口腔護理用品。自2012年10月以來，寶潔在這家印度生產廠已經投資99.8億盧比（約1.83億美元）。

● 雷富禮稱，寶潔密切關注埃及的動亂，因為它在非洲的第2家工廠位于開羅，于2011年開始生產幫寶適紙尿褲，產

品供應整個非洲。該廠一期只生產紙尿褲，但計劃2016—2020年增加其他消費品的產能。

● 寶潔已投資2.5億美元在尼日利亞Ogun州Agbara市建紙尿褲生產廠。該廠于2012年7月舉行了奠基儀式。在尼日利亞的Ibadan市，寶潔還有一家工廠。

● 2011年中期，寶潔（印尼）公司投資1億美元在位于印尼西爪哇省Karawang市建設紙尿褲生產廠，工廠已于2013年投產。

● 寶潔宣布在南非新建一家生產廠，預計投資16億蘭特（南非貨幣，約合1.74億美元），生產洗滌用品和女性衛生用品。工廠于2014年開始土建，2016年或2017年初投產。2009年，寶潔在南非約翰內斯堡Kempton Park投資了5億蘭特（約合5,400萬美元）建紙尿褲生產廠。

● 2012年，寶潔在其位于菲律賓Laguna省的Cabuyao廠增添了一條幫寶適紙尿褲新生產線。該廠也生產護舒寶衛生巾以及洗滌劑、香皂、洗發水等產品，寶潔還將為該廠投資新建一個銷售機構。

● 2012年12月，寶潔對其在越南Binh Duong省Ben Cat區的紙尿褲廠進行了擴產。它是寶潔在越南的第3家工廠，并于2010年11月開始生產紙尿褲。這次擴產將使寶潔在越南的紙尿褲產能提高1倍，有助于向亞洲其他市場出口產品。寶潔在越南也生產護舒寶衛生巾。

金佰利

金佰利在新興市場的戰略目標是通過特別關注中國、俄羅斯和拉丁美洲來推動快速增長。目前，其在北美和西歐以外市場的銷售額約占總銷售額的40%，約為80億美元。

表1 金佰利在新興市場銷售額增長情況

金佰利國際公司的銷售額中約55%來自中國、俄羅斯和拉丁美洲市場。該公司稱，2012年公司的銷售業績中，在中國的銷售額增長率超過了40%，在巴西超過了20%。在俄羅斯市場，經歷了2010—2011年激烈的市場競爭后，2012—2013年獲得了兩位數的增長。2010—2012年，金佰利在中國、俄羅斯和拉丁美洲地區總的有機凈銷售額年均增長率為12%，2013年上半年按年率計的增長率為11%，金佰利國際公司整體的增長率則分別為8%和7%。

● 金佰利通過在韓國生產嬰兒紙尿褲銷往中國，在中國確立了市場地位后，于2013年初在中國建了紙尿褲生產廠。

● 幾年前，金佰利已經在俄羅斯建了嬰兒紙尿褲生產廠。

● 2013年6月，金佰利在巴西東北部薩爾瓦多州Cama?ari市新建一家工廠，生產紙尿褲、女性衛生用品和生活用紙，同時還設置了經銷中心，總投資1億雷阿爾（約合5,370萬美元）。

● 2013年2月，金佰利（澳大利亞）在悉尼西南部的Ingleburn廠新添了一條紙尿褲生產線。

尤妮佳

尤妮佳的國際擴張發展策略是到2020年在亞洲、中東和北非地區的紙尿褲和女性衛生用品年產量增長2倍。尤妮佳預計，公司40%以上的衛生用品將出售給這些新興市場中的低收入消費者。2012年，尤妮佳38%的銷售額來自新興市場，該比例與寶潔接近。

● 在中國，尤妮佳的擴張更具野心。它在上海及周邊地區有3家工廠。2012年8月，它在中國的第4家工廠在天津投產。第5家工廠在揚州正在建設中，產品將供應中國的北部市場。

● 尤妮佳考慮把它在越南河內工廠生產的產品銷往中國的南部和中部市場。

● 尤妮佳正在印尼泗水的東部地區建設第3家工廠，以補充其現有的位于印尼西部Karawang市工廠的產能。

● 2011年，尤妮佳收購了越南Diana公司，確立了其在越南嬰兒紙尿褲市場的領先地位。

● 2013年，尤妮佳通過收購位于緬甸仰光的MYCARE（緬甸護理用品公司）確立了在緬甸嬰兒紙尿褲和女性衛生用品市場的領軍地位。

● 繼2010年在印度建了第1家工廠后，尤妮佳計劃建第2家工廠。

● 2012年12月，尤妮佳在埃及的新廠開始運營。

● 2012年，尤妮佳在沙特阿拉伯建了一家只用女工的工廠。

● 2013年7月，尤妮佳在巴西建了分公司，準備生產嬰兒紙尿褲。

● 尤妮佳還將執行在未來2～3年里進入墨西哥和南非衛生用品市場的策略。

愛生雅（SCA）

愛生雅在新興市場的銷售額增長勢頭強勁。該公司稱，2013年第2季度，公司的個人護理用品銷售額同比增長了16%。2013年第1季度其在新興市場中的銷售額同比增長了18%。

● 愛生雅正計劃投資1.5億瑞典克朗（約合2,310萬美元）在印度西南部新建一家衛生用品廠，生產成人失禁用品、嬰兒紙尿褲以及生活用紙。該廠預計于2015年投產。

● 2012年，愛生雅收購了總部位于臺灣且在臺灣省和中國大陸都有嬰兒紙尿褲和成人失禁用品生產的全日美公司。

● 2011年，愛生雅收購了巴西的成人失禁用品和嬰兒紙尿褲生產商——Pro Descart公司，收購金額為4.5億瑞典克朗（約合7,100萬美元）。

● 2011年，愛生雅在俄羅斯投資建成人失禁用品生產廠。

● 2011年，愛生雅整合了其位于波蘭Olawa市工廠的零售商品牌嬰兒紙尿褲生產業務。

在新興市場中，愛生雅也在確立其居家用生活用紙的市場地位，這為它把衛生用品投入到這些市場提供了機會。

● 在中國，愛生雅將維達的持股比例從21.7%提高到50%以上，在生活用紙市場中，維達生產衛生用品的附屬企業——維安潔控股有限公司于2012年投產了3條嬰兒紙尿褲生產線。維安潔還生產女性衛生用品，目前正考慮生產成人失禁用品。

● 2012年，愛生雅從它的智利合資伙伴手中購買了PISA（Papeles Industriales S.A.）公司50%的股份，獲得了全部的所有權。目前愛生雅在PISA公司生產TENA成人失禁用品，投入到智利市場。

花王

花王的紙尿褲在日本、中國和俄羅斯市場熱銷，帶來了產能擴充的迫切需求。

● 2013年1月，花王在安徽合肥的衛生用品新廠投產。

● 花王投資1.28億美元在印尼建了第2家生產廠，生產衛生巾和嬰兒紙尿褲，工廠位于印尼雅加達東邊的加拉璜（Karawang）工業園區。該廠于2013年年底投產。花王還宣布計劃在印尼爪哇建設一家新的紙尿褲工廠。

大王紙業

● 日本大王紙業計劃在江蘇南通建設紙尿褲生產廠，項目于2014年4月啟動。

貝親

● 日本貝親公司已在常州建設嬰兒紙尿褲新生產廠。

DSG國際

● DSG國際（泰國）股份有限公司正在馬來西亞Selangor州建設一家新的紙尿褲工廠、成品庫和辦公樓。新工廠將取代位于Sungai Penaga工業園區的一家擁有3條紙尿褲生產線的老廠。新工廠于2013年年底投產，產能是老廠的3倍。

Drylock Technologies

● Drylock Technologies是一家生產衛生用品的新企業，其業務始于捷克和俄羅斯。Drylock正在籌劃在俄羅斯韃靼斯坦的喀山市建設其在俄羅斯的第2家工廠，屆時將把現在位于俄羅斯Nizhny廠的超薄紙尿褲生產線搬到新廠，Nizhny廠已于2012年第3季度增添了一條新的紙尿褲生產線。設備搬遷后，Nizhny工廠將專門生產女性衛生用品，而Kazan廠將生產嬰兒紙尿褲和成人失禁用品。Drylock的無絨毛漿紙尿褲是在捷克工廠生產的，不會在俄羅斯生產。

衛生用品生產商在成熟市場的發展策略

抓住成人失禁用品的增長機會

由于人口老齡化趨勢以及消費水平的提高，發達國家的成人失禁用品市場始終高于平均增長水平持續發展，前景看好。

尤妮佳

● 2012年，尤妮佳在其日本的四國、福島和靜岡的工廠增添了3條成人失禁用品生產線，使其輕度失禁用品的產量提高了20%，成人紙尿褲的產量提高了10%。

王子制紙

● 2013年1月，日本王子制紙在日本福島的成人失禁用品新工廠開始生產成人紙尿褲，一期項目投資了10億日元。

燈塔

● 燈塔是一家多元化的美國制漿造紙企業，它于2013年7月斥資2.72億美元收購了美國零售商品牌紙尿褲生產巨頭Associated Hygienic Products（AHP）公司，AHP的年銷售額為3.2億美元。燈塔希望通過AHP的零售客戶關系為其Attends成人失禁用品創造機會，使其成為強大的零售商品牌失禁用品企業。

● 燈塔首次跨入衛生用品行業始于2011年，當時它以3.15億美元收購了美國的成人失禁用品生產企業Attends Healthcare公司。隨后，在2012年以2.32億美元收購了瑞典的Attends Healthcare（歐洲）公司。

● 2012年5月，燈塔以6,100萬美元收購了美國吸收性樹脂生產商EAM公司。

● 燈塔在上述衛生用品業務中的總投資為8.87億美元，預計年銷售額將增加至少7.6億美元。

Ontex

● 2013年第2季度，Ontex收購了意大利Serenity成人失禁用品生產商Artsana Sud公司。Artsana Sud公司在意大利中部Chieti省Ortona市有一家工廠。

● 2011年9月，Ontex收購了法國的成人失禁用品生產企業Lille Healthcare公司。

重新獲得較高的盈利能力和重新部署現金流

金佰利歐洲業務

● 2012年10月宣布退出歐洲紙尿褲業務之后，金佰利已經退出了西歐和中歐大部分國家（除了意大利）的紙尿褲市場。金佰利在這些國家的市場地位較弱且當地經濟疲軟。金佰利已經關閉了位于英國亨伯河口附近Barton市和西班牙Calatayud市的紙尿褲生產廠。

Ontex

● 2013年3月，由于不具備成本競爭優勢，Ontex關閉了位于德國Recklinghausen市的紙尿褲生產廠。

● 2013年3月，Ontex宣布由于法國北部（Arras和Wasquehal市）的兩家成人失禁用品廠所在地無法擴產，計劃關閉。Ontex打算把設備和雇員安置到位于兩家老廠中間的新廠。

寶潔

● 2012年，寶潔公司收購了Arbora & Ausonia公司剩余的50%股份，獲得了這家衛生用品企業在西班牙和葡萄牙的100%所有權。2013年，Arbora & Ausonia公司的嬰兒紙尿褲、衛生棉條和成人失禁用品業務全面并入寶潔，以減少辦公人員和銷售人員。

愛生雅

● 2011年，愛生雅整合了波蘭Olawa廠的主要零售商品牌嬰兒紙尿褲的生產。

尤妮佳

● 2012年12月尤妮佳關閉了澳大利亞的工廠。隨著把日本Ozu工廠的生產轉移到尤妮佳在日本的其他生產廠后，Ozu工廠也于2012年關閉。

通過并購提高市場地位

Energizer Holdings

● 2013年8月，強生公司將北美和加勒比地區的女性衛生用品業務出售給了美國的Energizer Holdings公司，交易金額為1.85億美元。Energizer將把強生的Stayfree衛生巾、Carefree衛生護墊和OB衛生棉條業務與其原有的的Playtex衛生棉條業務整合在一起。

圖5 北美市場情況

圖6 南美市場情況

圖7 歐洲市場情況

圖8 非洲及中東市場情況

圖9 亞洲市場情況

Laboratorios Indas

● 2013年，位于西班牙Toledo市的領先衛生用品企業Indas，收購了Algodones del Bages（Albasa）公司，Albasa是一家女性衛生用品和成人失禁用品生產企業，它在巴塞羅那有生產廠。

產能投資，維持有競爭力的成本和市場地位

花王

● 花王投資50億日元（約合人民幣3億元）新建了Merries紙尿褲生產廠，該廠是日本山形縣酒田市Sakata聯合企業的組成部分，新廠于2014年春季投產。為了滿足日本市場和出口市場的需求，例如產品出口到俄羅斯，花王計劃對Sakata廠進行擴產，擬增加其他衛生用品的生產，如成人失禁用品和女性衛生用品。

新興市場中的原材料供應商策略

衛生用品生產巨頭紛紛進入新興市場，極大地鼓舞了衛生用品原材料供應商。全球領先的生產企業努力營造與主要的原材料供應商建立多區域的合作關系，以確保獲得質量穩定的原材料，來滿足其全球品牌產品的規范化要求。這些機會使原材料供應商能夠獲得大量供貨的長期訂單，進而優化生產，形成規模效益。但是，如果他們的客戶投產延誤或推出的產品還沒達到計劃的銷量規模，這樣，供應商就得面臨著大批量訂單接收滯后的風險。此外，早期進入一些新興市場的供應商可能會面臨著缺乏安全保障、政治危機和經濟惡化等地區性風險。

以下是在一些潛力大的新興市場中原材料供應商效仿衛生用品主要生產商投資的例子：

中國

● 2013年第2季度，三井在天津投產了一條1.5萬t/a的紡熔非織造布生產線。三井是寶潔公司在亞洲紡熔非織造布的主要供應商。

● PGI將把其在廣東佛山南海的梳理法化學黏合非織造布產能移至計劃于2016年投產的新廠，并進行擴產。PGI為寶潔的嬰兒紙尿褲導流層提供化學黏合非織造布。

● 在蘇州工廠，PGI最近投產了第2條紡熔非織造布生產線，產品供給衛生用品市場。PGI是向寶潔公司供應紡熔非織造布的全球領先的主要供應商。

● 2012年第3季度，Avgol在湖北投產了一條1.5萬t/a的紡熔非織造布生產線。Avgol也是向寶潔公司供應紡熔非織造布的全球領先的主要供應商。

● 2012年，東麗在江蘇南通投產了一條2萬t/a的紡熔非織造布生產線，產品供給衛生用品行業的領先企業。

● 2012年，First Quality在江蘇無錫投產了一條1.5萬t/a的紡熔非織造布生產線，產品供給衛生用品市場。

● 2013年10月，ES Fibervisions計劃在蘇州投產雙組分纖維生產線，這種纖維主要用來生產女性衛生用品用的梳理法熱風穿透黏合非織造布和氣流成網多重黏合非織造布。

● 日本Rengo集團計劃于2014年1月在江蘇安裝一條4,800t/a的梳理法熱黏合非織造布生產線，產品用于嬰兒紙尿褲和女性衛生用品的生產。

埃及

● 2013年7月，捷克Pegas公司在埃及10月6日城（6th of October City）產業園投產了一條2萬t/a的紡熔非織造布生產線，產品供給寶潔在埃及的紙尿褲新生產廠。2013年8月中旬，受當地不穩定局勢影響生產中止，隨后在2013年9月的第1周恢復生產。

● 土耳其的Gulsan公司在埃及開羅也安裝了一條2萬t/a的紡熔非織造布生產線，產品供給當地的衛生用品領軍企業。

● 2012年，波士膠在開羅新建熱熔膠廠，它將作為其生產基地為中東、北非和土耳其的衛生用品客戶供應原材料。

● 2011年11月，RKW新建一家衛生用品用薄膜生產廠，該廠位于寶潔的埃及嬰兒紙尿褲廠附近。RKW是寶潔所用的薄膜和非織造布的主要歐洲供應商。

印尼

● 2013年，東麗在印尼Tangerang投產了一條2萬t/a的紡熔非織造布生產線，以滿足印尼衛生用品領先生產商日益增長的需求。

馬來西亞

● Fibertex在其馬來西亞Nilai工廠安裝了第4條紡熔非織造布生產線，計劃于2013年年底投產。

俄羅斯

● Avgol已宣布計劃在其Uzlovaya工廠安裝第2條紡熔非織造布生產線，Uzlovaya工廠位于莫斯科以南的圖拉地區。生產線預計2015年投產，產能1.8萬t/a。

波蘭

● 2013年第2季度，惠好在其波蘭格但斯克市的工廠開始生產特種纖維，為寶潔提供嬰兒紙尿褲導流層用的交聯卷曲纖維。

巴西

● 2012年6月，Compania Providencia公司在巴西米納斯吉拉斯州（Minas Gerais State）Pouso Alegred市的第2條紡熔非織造布生產線投產。

● 巴斯夫正在巴西Cama?ari市建丙烯酸樹脂和高吸收性樹脂生產廠，其目的在于為金佰利在Cama?ari市新建的嬰兒紙尿褲廠提供原材料。

原材料供應商的業務合并策略

在過去幾年里，衛生用品行業的原材料供應商經歷了幾次重要的合并與并購。這些策略用來快速獲取市場地位和增長潛力，同時通過整合高管人員實現節約成本開支。最近的例子包括Fitesa公司收購Fiberweb公司的衛材業務，以及G-P收購博凱公司。

Fitesa收購Fiberweb的衛材業務

2011年年底，Fitesa總公司巴西的Petropar集團收購了Fiberweb的大部分衛生用品用非織造布業務，并與Fitesa的資產進行整合。

G-P收購博凱

2013年夏季，G-P收購了博凱，提高其干法紙和絨毛漿業務在衛生用品市場的地位。

原材料供應商發展合作伙伴關系

原材料供應商采取的策略通常是有共同權益的供應商通過建立合作關系進行創新獲得增長。最近的例子包括：

Fitesa、Braskem和NatureWorks公司強強聯手

Fitesa公司，包括原來的Fiberweb公司與Braskem公司和NatureWorks公司一起研究生物基聚乙烯和Ingeo的聚乳酸，希望為衛生用品行業開發一種生物基的雙組分紡粘非織造布。

波士膠和巴斯夫的合作

熱熔膠供應商波士膠和SAP供應商巴斯夫正在聯合開發用于衛生用品的超薄、無絨毛漿結構的吸收芯層。

總結

在衛生用品行業中，衛生用品生產商和原材料供應商采取的增長策略分別為：

衛生用品生產商

● 在增長潛力較大的新興市場中，通過增加產能確立市場地位；

● 在發達國家市場，增加成人失禁用品產量；

● 在成熟市場，通過重組業務，以提高盈利能力和實現現金流的調配；通過并購來顯著提高市場地位；通過投資來保持有競爭力的成本和市場地位。

原材料供應商

● 在新興市場中，通過在客戶的生產廠附近建原材料生產廠，服務于全球衛生用品生產客戶；

● 通過并購來提高市場地位和發展潛力；

● 與其他供應商合作開發新產品。

在衛生用品行業中，制定可行策略和成功執行這些策略將獲得收益增長、鞏固市場地位和進行產品創新。隨著時間的推移，這些策略所帶來的頗具吸引力的回報將激勵新一輪的投資。

（鐘穎編譯自Insight2013論文集，孫靜終審）