零售商品牌與生產(chǎn)商品牌在美國生活用紙市場中的競爭

零售商品牌與生產(chǎn)商品牌在美國生活用紙市場中的競爭

零售商品牌不斷進(jìn)攻，生產(chǎn)商品牌頑強(qiáng)抵抗

一直以來在美國居家用生活用紙市場中，零售商品牌產(chǎn)品市場份額較小，而生產(chǎn)商品牌始終是市場的主導(dǎo)者。過去10年，美國零售商品牌產(chǎn)品平均市場份額不足20%，而在加拿大，這個(gè)數(shù)值在2006年曾高達(dá)近40%，這主要?dú)w功于加拿大最大的零售商Loblaws一直在推銷自己的零售商品牌產(chǎn)品，包括旗艦品牌President's Choice，而不是推銷生產(chǎn)商品牌產(chǎn)品。

圖1 2006—2012年北美市場中零售商品牌產(chǎn)品的市場份額（銷售量）

而歐洲的情況截然不同，面對(duì)零售業(yè)的快速擴(kuò)張和強(qiáng)大的談判能力，各自為政的生產(chǎn)商品牌產(chǎn)品在競爭激烈的市場中難以捍衛(wèi)自己的地位。所以在西歐，零售商品牌產(chǎn)品的平均市場占有率超過60%，在中歐的一些國家，某些種類的產(chǎn)品甚至高達(dá)80%～85%。

自1998年以來，在美國，零售商品牌產(chǎn)品增長緩慢的部分原因是傳統(tǒng)的食品零售店中生活用紙產(chǎn)品銷售額沒有出現(xiàn)增長。生活用紙銷售額的增長來自連鎖店和大型綜合商場，不過這些商店大多銷售生產(chǎn)商品牌產(chǎn)品，零售商品牌產(chǎn)品所占份額很少。

不過在過去的三四年間，美國的零售商品牌產(chǎn)品已有能力增加它們的市場份額：2010年的市場份額大約為21%，2011年超過了24%，2012年約為26%。2013年的最終數(shù)據(jù)還沒有出來，但是據(jù)我們估計(jì)，零售商品牌產(chǎn)品以銷量計(jì)的平均市場份額約為27%，不過有些市場調(diào)研機(jī)構(gòu)給出的數(shù)據(jù)甚至更大。然而，目前沒有一家進(jìn)行這些調(diào)查的機(jī)構(gòu)能夠涵蓋所有銷售渠道，這勢(shì)必會(huì)造成各調(diào)查機(jī)構(gòu)之間的數(shù)據(jù)存在很大的差異，再加上一些重要的發(fā)展中的銷售渠道的數(shù)據(jù)通常估計(jì)不準(zhǔn)或完全遺漏，如倉儲(chǔ)式商店和網(wǎng)絡(luò)銷售。這些都會(huì)使數(shù)據(jù)出現(xiàn)偏差，尤其是主要通過非食品零售店銷售的餐巾紙和面巾紙這類產(chǎn)品。我們的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來自所有的實(shí)體公司，包括它們?cè)诨ヂ?lián)網(wǎng)上和通過各種商店（包括小雜貨店和便利店等）銷售的數(shù)據(jù)，它們銷售北美生產(chǎn)的生活用紙產(chǎn)品需貼有聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)（FTC）標(biāo)志。從亞洲和拉丁美洲進(jìn)口的少量零售商品牌生活用紙制成品不在這次統(tǒng)計(jì)之列。

最大的零售商沃爾瑪決定大幅度提高其Great Value品牌產(chǎn)品的品質(zhì)并要求其供應(yīng)商提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。其他大型連鎖零售店不得不緊隨其后，并且零售商品牌居家用擦拭紙和衛(wèi)生紙也朝著優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的方向發(fā)展。這可能有助于美國零售商品牌產(chǎn)品進(jìn)一步增加市場份額。

在加拿大，零售商品牌產(chǎn)品的市場份額卻在逐漸減少，從2006年的39%降到2012年的26%，因此，現(xiàn)在和美國處于

同一水平。導(dǎo)致其快速下降的原因是加拿大最大的零售商開始推銷主要生產(chǎn)商品牌產(chǎn)品，并得到了加拿大主要供應(yīng)商及一些美國生產(chǎn)商的支持，尤其是其中的寶潔公司，它的產(chǎn)品被放在貨架顯眼的位置，且價(jià)格有吸引力。在主要生產(chǎn)商品牌產(chǎn)品促銷活動(dòng)中（但只限加拿大的生產(chǎn)商品牌產(chǎn)品），零售商Loblaws再次沖鋒在前，不久其他的零售商也緊隨其后，如麥德龍（Metro）和Sobeys等。

擁有自己品牌的生產(chǎn)商把大量資金和精力花在促銷活動(dòng)中，并推出新款產(chǎn)品來保護(hù)自己的領(lǐng)地，阻止零售商品牌產(chǎn)品入侵。在寶潔和金佰利的帶領(lǐng)下，它們逐漸把廣告從傳統(tǒng)的商業(yè)媒體轉(zhuǎn)向社交媒體，例如Facebook和Twitter，這樣生產(chǎn)自己品牌的生活用紙生產(chǎn)商就可直接和消費(fèi)者進(jìn)行有效的交流（通過電子直郵，而不是通過郵政形式）。據(jù)估計(jì)，寶潔Charmin和Bounty兩個(gè)品牌產(chǎn)品30%的廣告業(yè)務(wù)已經(jīng)轉(zhuǎn)向社交媒體。

零售商品牌市場份額：餐巾紙最多，面巾紙最少

生產(chǎn)商品牌產(chǎn)品在衛(wèi)生紙和面巾紙方面的防御工作非常到位，在美國，這兩種產(chǎn)品的零售商品牌的市場份額最少。而零售商品牌餐巾紙所獲市場份額最多，大公司在這種產(chǎn)品上的主導(dǎo)地位較低，餐桌用品專業(yè)公司扮演著主要角色。令人深感意外的還有，盡管寶潔占統(tǒng)治地位的Bounty品牌產(chǎn)品能夠相當(dāng)成功地保持其市場份額，但零售商品牌居家用擦拭紙最近卻在強(qiáng)勢(shì)增長。而喬治亞—太平洋(G-P)的Brawny和Sparkle、金佰利的 Kleenex Viva和寶潔的Bounty Basic等二線品牌產(chǎn)品的市場份額有所減少。

在餐巾紙領(lǐng)域，大型生產(chǎn)商中沒有一家像推銷衛(wèi)生紙和面巾紙那樣推銷餐巾紙，因此，零售商品牌餐巾紙占據(jù)著整個(gè)美國居家用餐巾紙市場的半壁江山。在面巾紙方面，金佰利的Kleenex品牌產(chǎn)品占據(jù)著市場主導(dǎo)地位，零售商品牌產(chǎn)品無力與之抗衡。

在衛(wèi)生紙領(lǐng)域，零售商品牌產(chǎn)品呈現(xiàn)增長之勢(shì)，但是其銷量市場份額仍只稍高于20%。喬治亞—太平洋的Angel Soft和Quilted Northern兩個(gè)品牌產(chǎn)品成了最大的輸家，而寶潔的Charmin品牌（包括Charmin Basic品牌）產(chǎn)品則成功地守住了其領(lǐng)先地位。金佰利的Kleenex Cottonelle和Scott 1000兩個(gè)品牌產(chǎn)品在市場上經(jīng)過了不同長度的考驗(yàn)期，有了不同程度的增長，并且兩個(gè)品牌產(chǎn)品的市場份額相差不大。生產(chǎn)商品牌衛(wèi)生紙的銷售總額略有減少，而生產(chǎn)商品牌居家用擦拭紙的銷售總額略有增長。

圖2 2002—2013年美國零售商品牌居家用生活用紙市場份額（銷售量）

供應(yīng)商截然不同的品牌策略

在主要供應(yīng)商之中，生產(chǎn)自己品牌產(chǎn)品的生產(chǎn)商與零售商品牌產(chǎn)品生產(chǎn)商之間的分化越來越明顯。寶潔是唯一一家100%專注于生產(chǎn)自己品牌產(chǎn)品的公司。而金佰利每年都減少其零售商品牌產(chǎn)品的供應(yīng)量，并準(zhǔn)備完全退出零售商品牌產(chǎn)品業(yè)務(wù)（不過它還在為Target生產(chǎn)零售商品牌面巾紙）。喬治亞－太平洋已經(jīng)在其居家用產(chǎn)品總業(yè)務(wù)量中，把零售商品牌產(chǎn)品從10年前的40%降至15%左右，但它仍然是Costco的Kirkland品牌產(chǎn)品的重要供應(yīng)商，而且還為其他一些零售商提供產(chǎn)品。

Clearwater Paper、Cascades Tissue 和Kruger只向美國居家用生活用紙市場供應(yīng)零售商品牌產(chǎn)品（我們把Kruger

的White Cloud品牌也當(dāng)作零售商品牌，因?yàn)樵撈放飘a(chǎn)品由沃爾瑪獨(dú)家銷售）。First Quality Tissue公司有Panda衛(wèi)生紙和Plenty擦拭紙，Orchids Paper公司有不同的品牌產(chǎn)品，其中包括Colortex衛(wèi)生紙、擦拭紙和餐巾紙、Soft 'N Fluffy衛(wèi)生紙和Velvet衛(wèi)生紙、擦拭紙和餐巾紙，但兩家公司的主營業(yè)務(wù)是零售商品牌產(chǎn)品。Soundview Paper公司主要銷售自己的品牌產(chǎn)品，包括Marcal Small Steps和Marcal Pride衛(wèi)生紙、擦拭紙和餐巾紙、Bella餐巾紙以及Aspen面巾紙，它還生產(chǎn)一些零售商品牌產(chǎn)品。其他生產(chǎn)商和加工商主要生產(chǎn)零售商品牌產(chǎn)品。

在加拿大，Irving Tissue 和Cascades是零售商品牌生活用紙產(chǎn)品的主要供應(yīng)商，而Kruger在加拿大其國內(nèi)市場中主要供應(yīng)它自己的品牌產(chǎn)品。美國供應(yīng)商出口到加拿大的生活用紙主要是生產(chǎn)商品牌產(chǎn)品，而不是零售商品牌產(chǎn)品。

表1 美國居家用生活用紙市場的零售商品牌產(chǎn)品與生產(chǎn)商品牌產(chǎn)品的市場份額（以銷售量估算）

零售商品牌產(chǎn)品的市場份額有望增長，但不會(huì)飆升

零售商品牌產(chǎn)品的市場份額有望進(jìn)一步增長，但不如生產(chǎn)商品牌產(chǎn)品增速快，以寶潔為首的生產(chǎn)自己品牌產(chǎn)品的生產(chǎn)商將不遺余力地維持自己的市場份額。我們預(yù)計(jì)到2016年零售商品牌產(chǎn)品平均市場份額將達(dá)到30%；其中衛(wèi)生紙將達(dá)到25%，居家用擦拭紙將達(dá)到33%。市場份額最高的零售商品牌產(chǎn)品仍將是餐巾紙，預(yù)計(jì)到2016年將從現(xiàn)在的53%增至56%。我們對(duì)零售商品牌產(chǎn)品的預(yù)測可能有些保守，而不是過分樂觀，但從最近的發(fā)展來看，生產(chǎn)商品牌產(chǎn)品在質(zhì)量和每包價(jià)格方面都能與零售商品牌產(chǎn)品相抗衡，也沒失去太多的市場份額。

圖3 美國生活用紙各類產(chǎn)品消費(fèi)量的增長情況

預(yù)計(jì)2013—2016年，零售商品牌產(chǎn)品的需求量平均每年增長約5%，衛(wèi)生紙?jiān)鲩L更多。而生產(chǎn)商品牌生活用紙產(chǎn)品的消費(fèi)量年增長率僅為0.6%，低于人口的增長速度。2011—2013年，生產(chǎn)商品牌生活用紙產(chǎn)品的銷量稍有下降，但2013—2016年估計(jì)不會(huì)重演，不過2016年其銷量不會(huì)超過2011年。2013—2016年，零售商品牌產(chǎn)品的增長率將是生產(chǎn)商品牌產(chǎn)品的8倍。根據(jù)我們的預(yù)測，這期間，零售商品牌產(chǎn)品的銷量將增加約23萬t，是生產(chǎn)商品牌產(chǎn)品需求量增長（只增長約7.3萬t）的3倍多。

（曾曉桂編譯自RISI World Tissue Bussiness Monitor/2013年第4季度，孫靜終審）