步步為營，開拓國內衛生用品市場
——訪美佳爽（中國）有限公司國內營銷總監吳慶海

朱泓波/文

步步為營，開拓國內衛生用品市場
——訪美佳爽（中國）有限公司國內營銷總監吳慶海

朱泓波/文

從1998年中國企業家在菲律賓創建美佳爽（菲律賓）衛生用品有限公司開始，美佳爽集團經過16年的發展，現已在中國、菲律賓、安哥拉等國擁有10家分公司。自2007年進駐中國大陸以來，美佳爽步步為營、穩扎穩打，先后建立三個分廠，產品遠銷東南亞和非洲等50多個國家和地區。2014年5月，美佳爽（中國）攜其產品亮相成都生活用紙年會，《生活用紙》雜志對美佳爽（中國）有限公司國內營銷總監吳慶海進行專訪，請他介紹了企業的最新發展情況。

吳慶海

《生活用紙》：請簡單介紹公司概況、產品、產能情況。

吳總：1998年，集團旗下的第一家公司美佳爽（菲律賓）衛生用品有限公司成立。2003年美佳爽在中國香港成立美佳爽（香港）衛生用品有限公司，開啟了回國投資的序幕。2007年美佳爽投資1.2億元人民幣，成立美佳爽（福建）衛生用品有限公司，2012年再追加投資4,500萬美元，成立美佳爽（中國）有限公司。目前美佳爽集團在全球旗下產業除衛生用品外，還包括酒店、礦產等行業。

在衛生用品領域，美佳爽擁有8大品牌，包括“奇酷”和“美幫兒”嬰兒紙尿褲，“先施”衛生巾，“強臣”成人紙尿褲和“Twins”、“Sisters”、“Lampein”、“Grand”4個國外品牌。

美佳爽集團在菲律賓有兩個工廠，位于安哥拉的工廠也將投入使用。在中國大陸擁有三個分廠，一分廠主要是管理辦公，二分廠和三分廠生產產品。

目前美佳爽在中國大陸生產的產品以出口為主。2013年投入使用的二分廠占地面積80畝，建筑面積6萬m2，共擁有17條生產線，包括嬰兒紙尿褲/片、訓練褲生產線12條，成人紙尿褲生產線1條，衛生巾/衛生護墊生產線4條，年產值達15億元；在石獅高新開發區投建的三分廠占地面積67畝，廠房和倉庫按4層設計，建筑面積7.6萬m2，預計2014年8月投入使用，新增自動化嬰兒紙尿褲/片、濕巾、訓練褲，衛生巾/衛生護墊、失禁褲等總計28條生產線，總投資3.4億元人民幣，年產值將達20億元。

《生活用紙》：美佳爽集團是1998年由中國企業家在菲律賓建設第一家工廠起步的，請問當初為何首選菲律賓而不是在國內建廠？多年后回國建廠出于哪些考慮？

吳總：國外衛生用品市場的發展相比國內而言更早更成熟，當時在設備研發、資源、人才等各方面都具有較強的優勢。近幾年，隨著中國經濟的快速發展，國民消費理念的改變，給衛生用品市場創造了巨大的發展空間。另外，選擇回國建廠，更重要的是海外游子內心的那份故鄉情。

《生活用紙》：2007年美佳爽進入中國，2007—2012年，在中國市場做了哪些基礎性的工作？如何下定決心在國內繼續擴大生產規模？香港公司起到哪些作用？

吳總：美佳爽進入中國初期，主要從事外貿出口業務。隨著“奇酷”商標在國內外注冊成功，公司開始針對國內市場展開線上和線下的鋪市活動，并從人才的引進、入市政策的規劃到區域的選擇等各方面都做了充分準備。

縱觀國內市場，雖然高端領域幾乎被國外品牌壟斷，但80、90后生育高峰的來臨，必將帶來更大的市場發展空間，在學習和借鑒國外品牌的同時我們也想與之同場競爭，因此在國內擴大生產規模勢在必行。香港公司主要負責向大陸生產部門提供技術研發支持。

《生活用紙》：貴司今年年會帶來了哪些新產品，在產品質量和創新方面做了哪些工作。

吳總：今年展會帶來的新產品主要有奇酷旗下的“啟步褲”，美幫兒旗下的“智能吸”、“逗逗褲”，全新推出的“先施”玫瑰精油和橄欖精油兩大系列衛生巾，還有“強臣”成人紙尿褲和護理墊。

今年我們推出的新品，從最初的研制開發到風格設計，從原材料的選擇到生產檢驗，每一步都嚴格把控，在了解市場需求的基礎上，逐步延伸產品鏈。比如“啟步褲”，采用V型窄襠設計，更貼合寶寶的身體曲線；“逗逗褲”也是小內褲式的訓練褲，采用了特有的親膚柔棉面層等等都是從消費者的角度出發，讓產品更實用、舒適。

《生活用紙》：優秀的產品離不開優秀的研發，請介紹一下貴司研發團隊的情況。

吳總：美佳爽在中國大陸和香港、菲律賓、美國都有自己的產品研發團隊，每推出一個新品都會先做市場調研，定期進行產品課題的創新、實驗與評估。通過市場調研調整產品設計，我們會通過各區域市場人員反映的實際情況進行歸納總結，而后將這些運用于產品設計的開發上，切實滿足消費者的不同需求。不僅僅是研發方面，在品牌設計、推廣、銷售等環節，我們也都擁有自己的團隊。

《生活用紙》：2013年公司業績漲幅如何？請介紹一下貴司采用的主要銷售渠道。

吳總：在衛生用品領域，美佳爽集團全球的銷售額為40

億元，國外市場占比大，國內市場于2012年正式啟動，2013年國內銷售額突破2億元，2014年爭取翻一倍、突破4億元。

銷售渠道方面，產品主要出口東南亞、非洲等50多個國家和地區，美國市場也剛剛啟動。在菲律賓衛生用品市場，美佳爽產品市場份額高達25%以上；美佳爽每年出口到安哥拉的嬰兒紙尿褲達到2億片。

國內市場，美佳爽采取線上線下并行的銷售方式。

線上方面，近兩年來電商的強勢發展令人驚嘆，我們線上的銷售系統于2012年底啟動，經過一年的發展，現擁有40人組成的電商營銷團隊，在天貓、京東等各大網購平臺都可以很輕易地搜索到我們的奇酷。

線下方面，主要以母嬰店為主，占比達到80%，采取的主要是區域獨家代理制度，如今我們的產品已經遍布全國20多個省的600多個地區。

線上線下的銷售比例差不多在2∶1左右，兩者各有優勢，現在有很多年輕媽媽都很喜歡網購，網購大軍的持續增長將為線上平臺創造巨大的發展空間；線下方面，在人員、物料、促銷和推廣等各個方面我們都制定了相應的優惠政策，取得了良好的銷售業績。

《生活用紙》：在產品宣傳方面，微信公眾平臺起到哪些作用？央視的廣告投放取得了哪些效果？歷屆參展年會的效果及本屆年會的收獲？

吳總：現在很多人每天必做的事就是刷朋友圈，微信公眾平臺起到的作用更多是公司和品牌的曝光率。在央視的廣告投放應該算是初試牛刀，在此之前我們很少在媒體上曝光，通過此次投放，提升了品牌知名度。

展會方面，我們通過參加生活用紙年會以及其他國內外的相關展會，收獲了很多新的客戶與資源，同時也更加了解本行業的發展現狀與趨勢，對公司未來的發展規劃起到很好的促進作用。

《生活用紙》：近年來，國內企業新上進口設備數量明顯增加，另一方面，國內設備水平也穩步提高，生產的產品質量明顯提高，但是目前銷售前幾名主要由跨國公司占據，您覺得這是什么原因，國內企業和跨國公司的產品還有哪些差距，差距體現在哪些方面？

吳總：目前銷售前幾名主要由跨國公司占據，主要是兩方面的原因：

從主觀意識上來講，隨著人們消費水平的提高，消費者更需要的是貼心的服務，一些國際品牌的售后服務做得就是比國內的品牌強勢，這方面也是美佳爽今后建設的重點。

客觀上來講，產品本身還是有一定的差距，有些國內企業在有了一定知名度后，開始忽視產品最初的研發、生產等環節，而將焦點放在廣告宣傳上。另外，一線品牌銷售量大、跨國公司規模強，導致國內企業在生產工藝、技術人員、人才培養等方面還是存在差距。

國內企業和跨國公司產品的差距主要體現在產品研發、服務和品牌打造三個方面。首先，現在國內衛生用品同質化嚴重，很多是模仿，而跨國企業比較重視研發創新，這可能也和大環境有關，國外很重視對知識產權的保護；其次，都說21世紀的營銷重在服務，但現在除了少數比較知名的品牌外，很多國內衛生用品企業依然只關注產品本身。其實以上兩點歸結在一起就是打造品牌的能力。每一個國際品牌都有很悠久的歷史，他們很注重對品牌文化的渲染。這樣的差距也是跨國公司占據市場主導的重要原因。

《生活用紙》：近兩年，拉拉褲受到企業追捧，貴司去年也上了一條拉拉褲生產線，但是2013年市場上拉拉褲占比并沒有大幅增長，您覺得這是什么原因？

吳總：美佳爽引進拉拉褲生產線是因為要做到品類齊全的戰略需求，拉拉褲的市場份額沒有大幅度的提升當初也是預料到的。拉拉褲與普通紙尿褲相比，價格相對較高，而且進入國內市場的時間相對較晚，導致大多數消費者對拉拉褲不熟悉；還有在很多消費者的潛意識里，拉拉褲是學步期專用的，而按中國人帶孩子的習慣，學步期都很少用紙尿褲了。不過，很多新生事物都需要一個被慢慢了解、接受的過程，拉拉褲在國內還是有很大的發展空間。

《生活用紙》：請介紹一下貴司未來在國內市場有哪些發展規劃。

吳總：我們今年將對第二廠區原有設備淘汰更新，計劃更新率完成60%，明年中國區域的年產值將在原有的基礎上翻一番，并將在物流方面進一步完善物流配套中心，通過在四川、湖南、山東、沈陽的4個物流倉庫，實現對全國90%省、市、區的覆蓋，至2020年，實現在國內第六個乃至更多的生產基地投入使用。