寶潔的營銷轉向說明了什么

縱橫馬丁

寶潔的營銷轉向說明了什么

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P&G’s Marketing Change

寶潔重視廣告路人皆知，當產品市場測試成功后都會啟動大規模廣告轟炸，通過強勢渠道地毯式鋪貨，并展開線下大量互動活動來拉動銷售。

用當初博蓋咨詢董事總經理高劍鋒的話說是，廣告轟炸偏向于電視，因為電視媒體比較適合大眾消費品；線下廣告與活動，主要是店面廣告、店面陳列、路演活動和促銷等。配合傳統的高空廣告，寶潔組建了龐大的營銷推廣團隊來使線上傳播能在線下落實。這是寶潔取得成功的重要原因之一。

但是，電視廣告的費用高昂，針對性不強，效果并不如意。而為了配合電視廣告，彌補其互動性不強的特點，就必須要開展大量的線下廣告與活動，這又會耗用大量的人力、物力，進一步抬高營銷成本。

同時，每年不斷增加的巨額營銷費用，加上逐漸放緩的增長率，使營銷支出嚴重影響到寶潔的利潤率。寶潔自2012年后對傳統廣告的逐漸削減，說明它開始反思自己的廣告策略，而近幾年營銷領域大數據應用的不斷成熟和相關各類新技術的普及發展，也給了寶潔調整自身營銷策略的機會。

這種情況下，有知情人透露，寶潔公司計劃2014年將70%～75%的預算用于程序化購買（編者注：程序化購買指的是通過數字平臺，代表廣告主，自動地執行廣告媒體購買的流程），算是意料之外，情理之中。雖然目前這種

廣告方式還處于測試之中，投放額度也相對還比較小，但作為世界上最大的廣告投放商和營銷風向標，或許可以說明市場的營銷策略正在出現某種轉變的苗頭。

程序化購買是新技術應用于營銷的一種效果導向性廣告。這種方式，對寶潔這種以零售為主的品牌而言是十分契合的。

同時，另一個促使市場進入程序化購買領域的原因是，當下的媒介環境中，信息共享越來越容易實現，消費者能通過他人的產品體驗來進行產品選擇。曾經依靠品牌來為產品進行背書的價值會顯得越來越弱。

這無疑會削弱傳統媒體時代以品牌傳播為核心的傳播策略價值。因此寶潔此舉也可以視為，企業從以往重視品牌傳播，轉變為以產品為導向的效果傳播。品牌對消費者的價值的確不如以前那么重要。

這種趨勢得以繼續，也會反過來改變企業結構，從生產端突出產品的重要性，從而改變企業的營銷策略。由于企業端著重突出了產品的重要性，相較于品牌傳播，企業對產品本身進行曝光的意愿越來越強，由于技術可以將效果進行全方位落地，以產品為單位的效果傳播只會越來越被企業所認同。

不過，企業營銷向程序化購買轉向依舊存在著很多問題。由于現階段程序化購買的應用，基本限于實時購買，而企業營銷則需要準確的規劃未來的營銷預算和營銷時間，這是實時購買無法做到的。因此程序化購買需要實現“預期購買”來解決問題，其實也就是廣告的期貨化。

而期貨市場的組織和構架涉及到各方利益的協調和統籌，對于廣告形式和出售方式多樣性的廣告業的確會很麻煩。同時，由于以“人”為單位，對跨設備、跨平臺、跨形式ID的定位、識別、跟蹤，都會帶來很多困難，都需要更強的技術導入。或許這也是程序化購買還未進入大規模購買階段的原因吧。

另一個很有意思的現象是，6月30日，“營銷”這個頭街開始不在寶潔公司內部使用，其營銷團隊將變更為品牌管理團隊，雖然很多人將此視為寶潔進行傳播革新的信號，但我個人更愿意認為，品牌價值的流失，正在成為寶潔頭疼的問題。

而這一問題，不僅僅來自寶潔近幾年傳播策略方面的不適宜，更多來自整個傳播環境改變帶來的企業商業邏輯的更新換代——對于消費者（用戶）來說，體驗價值大于品牌價值，或許真的不會太遠了。當然，這也決定了企業傳統的傳播策略的確到了作出改變的時候。而寶潔，應該也早已意識到了這個重大問題。

（轉載自新浪專欄?創事記）