東南亞衛生用品市場的強勢增長和新趨勢

Ian Bell

東南亞衛生用品市場的強勢增長和新趨勢

Dynamic Growth and Emerging Trends in Southeast Asia

Ian Bell

目前非織造布產品行業的重要新聞仍然是中國市場的大幅增長，據報道，中國市場繼續以兩位數的幅度增長，2013年的增長率為12%，零售額高達160億美元。2012年中國已經超過美國成為世界最大的單一國家市場，2013年又超過了更大的北美市場，2014年非常有望超越整個西歐市場。

在人民收入逐年增加、紙尿褲市場滲透率穩步增長和“單獨二孩”政策實施等因素的促進下，未來一段時間內，中國將繼續主導非織造布產品市場的增長。今后5年里，中國將增加4,000萬新生兒。這一切都是利好驅動因素，并且失禁用品也將開始較長時間的增長，因此，到2030年或更長一段時間，中國將主導全球非織造布產品市場的增長。

雖然中國持續加速投資于新的生產線和經銷渠道，但有跡象表明，在中國的市場里，特別是在最發達的城市市場中，競爭將越來越激烈。因此，生產商必須想方設法在未來的增長中取得一定的份額。中國迅速發展的零售渠道也會帶來威脅，零售均勢將很可能開始向連鎖零售業傾斜。在上海和北京等最發達城市，這種情況已經出現。

在任何一篇有關非織造布的文章里，幾乎都要提到中國，有關亞洲地區的內容也不少，尤其是東南亞市場的迅速增長和未來發展趨勢，這些趨勢很可能會重現在別的地方。此外，在亞洲一些富有挑戰性的市場上經營獲得的寶貴經驗可能非常適用于其他市場，如印度和撒哈拉沙漠以南的非洲國家都制定了長期的發展規劃。

東南亞的范圍

如果我們根據地理位置把東南亞看作一個地區，那么它應包括印度尼西亞、老撾、馬來西亞、緬甸、菲律賓、新加坡、中國臺灣、泰國和越南，該地區2014年初的非織造布產品零售額約為38億美元。這一數值大約是整個日本市場規模的一半，幾乎和俄羅斯市場相當。更重要的是，增長率還在不斷攀升，2005年之前，增長率約為4%，自2010年起就以兩位數的速度增長，2013年為12%，幾乎所有人都認為這一增速會持續下去。

可以斷定，紙尿褲產品是推動市場增長

的主要因素，而非常年輕的人口結構和該地區多數國家和地區人民逐步增加的收入將加速這一增長。印度尼西亞就是一個例證，它是東南亞人口最多且經濟快速發展的國家。在非織造布產品零售方面，2014年該國有望突破零售額10億美元的目標，預計到2018年將突破20億美元，由此可見那里的市場發展是多么迅速。但不只是印度尼西亞，越南、柬埔寨和老撾到2018年，銷售額也很可能翻一番。

總的來講，可支配收入的逐步增加將推動這些新興市場和整個地區快速增長。在東南亞，多數女性買得起衛生護理用品，同時收入也提高到了讓很多人用得起紙尿褲的水平。例如，在印度尼西亞，目前人均收入為2,200美元，到2018年前后，可能增至4,000美元，這將極大地推動紙尿褲市場的增長。

多元化的市場

為將來的發展吸引投資已成為東南亞各國共識，東西方生產商的涌入，如西方的寶潔、金佰利，亞洲的尤妮佳、DSG，以及當地的生產商Softex和KyVy等，使得東南亞市場的競爭愈演愈烈。寶潔和金佰利已確立了在該地區的領先地位，2011年愛生雅收購了中國臺灣的全日美公司，尤妮佳在印尼擴產，因此在產品構成和各公司目前運營方面，東南亞已成為最令人關注的地區之一。

在這樣一個多元化的環境下，有著誘人的發展前景，尤其是在產品款式偏好方面，很明顯，這可能是整個亞洲的流行趨勢，在迅速發展的中國市場中，也有發展潛力。過去的10年中，東南亞市場在紙尿褲款式方面的主要趨勢是拉拉褲的普及。

西方市場中，多少讓人感到吃驚的是，小孩如廁訓練的時間延長了，推出了適用于大齡兒童的尺寸較大的產品，并且相對高端的市場被好奇拉拉褲等知名品牌占據。在亞太地區，小孩如廁訓練的時間普遍比西方短，并且人民收入也低很多，因此拉拉褲的推廣普及有些困難。

日本引領東南亞的發展趨勢

東南亞的市場趨勢來源于日本，日本國內市場領導者尤妮佳由于首先推銷適用于小齡兒童群體的拉拉褲，在某種意義上正成為先驅。作為一個出生率持續走低，自1992年以來經受了四次經濟蕭條的市場來講，各類紙尿褲的價格卻自2000年起驚人地持續上漲，歸根結底，這主要是由尤妮佳推行年齡更小的小孩使用價格更高的拉拉褲造成的。

因為日本的嬰兒母親要求紙尿褲絕不能漏液，她們認為更換拉拉褲比更換開放式紙尿褲方便，所以拉拉褲對日本消費者很有吸引力。盡管拉拉褲的目標年齡群體可能不一樣，但東西方之間的一個相似處就是價格點。尤妮佳改變了拉拉褲的適用年齡段，在消費群體逐漸萎縮的情況下推動其銷售額的增長。

東南亞各國的情況驚人的相似，最值得注意的是印度尼西亞的情況。亞洲嬰兒父母都喜歡拉拉褲穿著方便且安全，盡管拉拉褲好像適用于中產階級家庭，但它已獲得了更多消費者的鐘愛。尤妮佳已設法讓收入較低的家庭也買得起拉拉褲。

雖然拉拉褲與收入水平密切相關，但可使用新技術來生產價格合理的尺寸較小的拉拉褲。尤妮佳的這種紙尿褲超過了幫寶適品牌和當地暢銷的Softex品牌產品，2013年它獲得了印度尼西亞市場銷售額的一半。這一切都源于投資于新廠和新技術，這讓尤妮佳在拉拉褲生產技術上居于首位，并且使之能夠通過增加銷售量來降低價格，使收入較少的家庭買得起尺寸較小的拉拉褲。

東南亞是一個創新之地嗎？

東南亞的消費者對拉拉褲很感興

趣，據報道，泰國和越南也在快速發展。值得關注的不僅有紙尿褲款式，還有整個地區的競爭環境，也許還有更美好的前景。對拉拉褲的青睞似乎是亞洲消費者與生俱來的，而且拉拉褲在中國市場發展的時機已經成熟，拉拉褲在中國的較高收入群體中受到青睞。

在中國，拉拉褲得到廣泛使用是很可能的，西歐也一樣。2013年金佰利的好奇開放式紙尿褲已經從西歐許多國家商場的零售柜臺上消失了，不過取而代之的是其Pull-ups拉拉褲。印度尼西亞市場的經驗值得各國借鑒，廣告和促銷投入以及年復一年地提高產品性能都不如增加新產能重要。

實際上，通常都將中國和日本看作是兩個世界最大的且可能是最繁榮的非織造布產品市場。但是，如果不是僅僅關注銷售額，在這兩個地區性重量級國家的周邊市場里，有時也會出現一些意義更大的事件，而在發展中市場范圍內，新技術的應用將可能改變亞洲和其他市場的游戲規則。

紙尿褲不是唯一

除了關注紙尿褲外，東南亞地區的市場還銷售一些新穎的女性衛生用品。在泰國，青年群體已經迅速地轉向使用被看成非常現代的組合產品，這種組合產品包括衛生護墊和其他超薄型衛生用品，并且這類組合產品按照生產商的意愿強勢增長，他們的意愿是開發特別適用于這些發展中市場里的各種收入群體的各類組合產品。

思想解放的作用是不可忽視的，因為這使得越來越多的女性走上工作崗位，并且能夠掌控自己的經濟收支。總的來講，在整個東南亞地區，女性消費者將更受重視，非織造布產品生產商必將充分利用這一潛在的大好機會，關注經濟解放和衛生用品，特別是女性衛生用品。

更值得關注的動向就是消費者對產品價格的看法。泰國的案例表明，女性衛生用品的現代化和高檔化都應經得起對質量成本的基本考量。雖然消費者基于讓利促銷活動愿意轉而使用品牌產品，但只有在同樣質量等級的情況下，消費者才這樣做。這種性價比考量是推動普通紙尿褲和拉拉褲增長的主要因素，這是一種持續有利于西方生產商的趨勢，而在某種程度上，幫寶適和高潔絲等品牌正被看成品質的象征，這種情況已成為當地生產商經常與之抗衡的動力。

當地的優勢和新技術

當地生產商的巨大優勢就是了解本地區的情況和通過傳統的零售渠道直面消費者，這讓當地生產商持續占有整個地區零售結構的最多份額。總的來講，連鎖零售店欠發達的確是該地區非織造布產品行業唯一不利因素。小型獨立商店占有大多數銷售份額，品牌產品生產商通過關系密切的代理商來經銷，因此代理商肯定會面臨更大的挑戰，并且也不太好掌握生產商的產品。

可以說，互聯網零售，更準確地說移動電子商務或將成為未來的主要零售渠道。由于使用智能手機的人迅速增加，消費者對產品信息的渴望以及社交媒體的應對都對直接面向消費者經營起到了促進作用。在亞洲其他國家，這種經銷方式很受歡迎。韓國就是最好的例子，約40%的紙尿褲就是通過互聯網銷售的。在東南亞，雖然要達到這樣高的網上銷量還有些困難，但網銷無疑是直接吸引消費者的好辦法，并且在仍處于發展中的零售環境里，它還可防止發生一些難以預測的變故。

在東南亞，雖然移動電子商務的應用有些超前，但把它作為該地區衛生用品發展的標準之路未必恰當。紙尿褲在東南亞的普及就是一個典型事例，在合理的產品價格基礎上，只要生產商能夠滿足主要質量要求，消費者愿意接受新理念和新方法。

（曾曉桂編譯自Nonwovens Industry：Southeast Asia Edition/2014年2月，孫靜終審）