縣級臺新舊媒體融合的困境與突圍

楊 俊

新舊媒體融合是大勢所趨。近幾年來，傳統媒體紛紛建設新興媒體，爭先恐后欲在受眾份額與廣告創收中分得一杯羹。但事實上在與新媒體融合的實踐中，廣播電視媒體走得并不順暢，尤其是縣級廣播電視受資金技術人才的限制，不少臺的新媒體業務已經陷入重重困境，在堅守還是放棄中騎虎難下。當前縣級臺新媒體發展及媒體融合過程中所遇的困境主要有：

一是資金不足。新媒體研發、推廣、運營成本很高，要加快媒體融合發展，就必須加大投入。縣級廣播電視機構近年來廣告收入增長緩慢，有些臺甚至出現負增長。再加上臺網分離，網絡公司并入省網，原先的主要收入來源數字電視收入已不復存在，不少臺捉襟見肘，甚至舉債過日子，一下子在新媒體上投入過多資金并不現實。

二是專業人才缺乏。發展新媒體，人才很關鍵。目前縣級廣播電視臺從事新媒體業務的大多是從廣播電視采編人員中抽調過來的。他們短時間內對新媒體的特質、運行規律、內容要求、線上線下互動活動還吃不透，依然用原先的采編思維和習慣方式在工作，僅僅是把本臺自辦節目毫無變化地搬到互聯網上，而沒有用互聯網思維來做新聞、做節目、做活動，導致網站活力不足、人氣不足。此外，新媒體業務涵蓋了網絡通信、網絡安全、數據庫、編程、網頁UI 等諸多方面，尤其是網絡安全，防不勝防，一個小小的漏洞就可能導致整個新媒體平臺癱瘓。電臺、電視臺缺少新媒體IT 從業人員的人才儲備，目前只得依賴社會力量來解決新媒體運行維護中的種種問題，迫切需要組建高效有力的新媒體技術支撐團隊。

三是運行體制機制僵化。發展新媒體，既要有傳統媒體的品牌支撐，更需要不同于傳統媒體的合理體制和機制。新媒體業務更適合公司化的運作，要充分發揮市場在新媒體發展中資源配置作用，才有可能加大對新媒體資金投入、人才吸引、運營機制等方面的整合力度，從而促進新媒體業務的健康發展。

縣級媒體在資金、機制、人才等方面短板可能一時無法補足，新媒體的發展、與傳統媒體的融合必然困難重重，但決非坐以待斃，可以嘗試從內容生產方面先進行突圍，以內容優勢贏得發展優勢。

一是堅持內容為王。對于縣級廣播電視來說，區域性比較強，內容永遠是根本，是決定其生存與發展的關鍵所在，是新媒體發展的重要支撐。推動媒體融合發展，在強調技術引領和渠道建設的同時，新媒體要始終堅持“內容為王”，把內容建設擺在十分突出的位置。要充分發揮微博、微信、APP 等新興媒體“短、平、快”的傳播優勢，通過即時報道、互動反饋、圖文視并呈、活動嵌入等方式，圍繞弘揚社會公德、倡導文明新風、凈化網絡環境、營造和諧氛圍，強化信息資源整合和挖掘，進一步提升傳播內容品質，以期引起強烈的社會共鳴。

二是堅持媒體特質。在媒體融合發展的過程中，廣播電視新聞生產要采取立體化、多方位的展示方式，推行即時采集、第一時間發稿的報道機制，努力搶占報道第一落點，使傳統廣播電視媒體及其新媒體的新聞報道一起動起來、活起來。尤其是新媒體全天候的發布窗口，突破了廣播電視線性發布轉瞬即逝的局限性，讓新聞傳播無處不在。

三是堅持分眾互動。發布什么樣的內容，服務什么樣的客戶，以什么樣的“獨門絕技”在新媒體領域服務自己的客戶，保持自己的個性，這應是各臺發展新媒體、推進媒體融合著力探索的問題。在媒體融合發展的過程中，要研究新媒體用戶的不同需求，著力在內容生產特色化上下工夫，既提供了共性新聞產品，也加強個性化新聞生產。有針對性地生產特色信息產品，點對點推送到用戶手中，做到量身訂做、精準傳播，提高新聞宣傳的實效性。要強化與受眾互動，廣播電視要將這一思維滲透到采編播各個層次、各個環節。加強媒體與用戶間的互動交流，吸引用戶提供新聞線索、報道素材和意見建議，提高用戶的關注度和參與度。傳統媒體可在新媒體中開展有獎互動活動，開設報料互動平臺等，這些措施可有力地促進媒體融合發展，實現“你中有我，我中有你”，提升新媒體綜合覆蓋面和影響力，培育新媒體固定的用戶群。