淺析分眾傳媒廣告之洗手間廣告

戴倩　張燕

【摘 要】近年來分眾傳媒迅猛發展，市場細分越來越細致，廣告主投放的廣告也越來越有針對性，洗手間廣告在分眾傳媒中異軍突起。雖然洗手間廣告在我國發展較慢，但是其市場潛力較大，其開發和利用有巨大商機。

【關鍵詞】分眾傳媒 洗手間廣告 新媒體

一、分眾傳媒廣告與洗手間廣告

1、分眾傳媒廣告

分眾傳媒是相對大眾傳媒而言的，是一種面向特定受眾群體的媒體形式。而分眾傳媒廣告又是完全獨立存在，不依附于任何的其他社會媒體。分眾傳媒廣告優勢在于有自己精準具體的市場定位，市場細分更加細致，根據不同的受眾在不同地方投放廣告內容，面向一個特定的有清晰特征的群體，目標消費者較為明確，而這個群體正好又是某些產品與企業品牌的主力消費人群。根據分眾媒體廣告本身的活動性，分眾媒體廣告可分為四類：數字通訊廣告、特定場所廣告、資料性廣告、活動物體廣告。分眾傳媒廣告傳播方式十分豐富多樣，例如直郵信函廣告、手機短信廣告、廣告宣傳小冊子、電梯廣告、電子郵件廣告、洗手間廣告。這幾種分眾傳媒廣告都具有自己獨特的傳播特性和投放規律。廣告主通過分眾傳媒廣告能讓廣告最精準和有效率地直擊受眾群體，以最大限度地獲取廣告效果和降低預算成本。

2、洗手間廣告

隨著當代社會經濟的發展，廣告已經無孔不入，洗手間成為了廣告媒介的新寵，它作為分眾傳媒廣告的一種類型正在悄然興起與發展。洗手間廣告的優勢在于廣告主可以結合自己的產品有針對性地對不同的目標受眾投放不同形式的廣告。另外千人成本比其他廣告媒介低。人們在如廁的30秒到3分鐘內注意力會非常的集中，在一個非常無聊的空間里，顯然，眼前的廣告能帶給他們更多的信息與娛樂。因此，這段時間里，洗手間廣告的投放效果是非常好的。洗手間廣告形式：張貼廣告、視頻廣告、試用廣告與自動販賣機、實物廣告、印刷廣告、實地廣告、結合科技創新廣告等。在國外，洗手間廣告早已成為流行的廣告信息傳播平臺之一。而在我國，洗手間廣告起步晚、發展慢，經驗少，但是它有很大的市場潛力。

二、洗手間廣告類型

1、商務寫字樓洗手間廣告類型

商務寫字樓中的洗手間大多比較寬敞和干凈，裝修比較簡潔大方。因此其洗手間的廣告一般用液晶電視顯示屏來播放或是大方高端的廣告貼板來展示廣告內容。商務寫字樓出入的大多是白領階層的受眾，他們擁有一定的經濟實力和社會地位，這些白領一族具備了相當的購買能力、品牌理解能力和較高的文化水平。因此，一般高級商務寫字樓的洗手間廣告中以高檔服裝、奢侈品、汽車、房地產廣告為主。洗手間有男女之分，女性洗手間廣告大多放在大鏡子旁邊，由于女性化妝、補妝、整理儀容的時間較長，那么廣告主會利用這個特點來投放液晶電視顯示廣告屏和廣告板。內容一般多為化妝品廣告、奢侈品和女性用品等。這種具有私密性的商品在單間洗手間這個具有私人空間的地方，受眾更容易接受，到達率也比一般的傳播媒介要來得高。男性洗手間投放的廣告多為汽車、健身中心、手表、高爾夫等。洗手間也通常是男性抽煙的場所，廣告主也可很好地利用了洗手間這一優勢的地理位置，這時能在安靜的環境下播放一段關于健身或者是高爾夫等的廣告，男性受眾的注意力能集中起來，對廣告傳播起到很大作用。

2、商場洗手間廣告類型

商場是交易最密集的地方之一，商場布置色彩明亮，燈光閃耀，氣氛非常活躍。因此在洗手間投放廣告要吸引消費者的注意力是不容易的，他們習慣了夸張的宣傳海報和具有特色的宣傳畫。為此廣告主會將洗手間里的廣告海報設計得比較有視覺沖擊力，色彩對比鮮明，主題突出，文案部分字數較少，著重將視覺焦點放在圖案和大標題上，達到最醒目的效果。商場里都是賣家與買家出入的地方，他們來去速度比較快，為了擠出更多的時間花在購買商品上，他們更愿意看到哪里有促銷哪里有優惠。廣告主抓住了他們這一心理，將折扣的字體放大，這樣的廣告宣傳最有效，正合購買欲強烈的消費者，當廣告內容與消費者目標相一致時，廣告效果是最好的。但有時，受眾連看一眼海報都顧不上，有些廣告主就利用廣播這一媒介來播放廣告內容，當視覺忙碌時，就充分利用聽覺。

3、公共廁所廣告類型

公共廁所是人流量大的公共場所，暴露頻次高，信息傳達簡潔直觀。另外私密性非常弱，且其裝修設計比較簡單樸素，顏色較灰暗單一。受眾的一舉一動受到公眾的監督，公德心也在此時會有所提升。人流量大時，也會有排隊等候的現象，這時候，受眾接受廣告的主動性就變得比其他時候要強。公共廁所一般在城市較為中心的地段，街道鬧市來來往往的人群相對來說比較大眾化、普通化，具有濃重的生活氣息，文化水平良莠不齊，認知水平也有高有低。因此，投放大眾較為容易理解的廣告更為有效。公益廣告是公共廁所廣告永恒的主題，最常見的就是“節約用水”、“節約用紙”、“保持環境衛生”、“講文明，講公德”。所以公益環保廣告是廣告主選擇最多的對象，可以利用較大的公眾人流量和較高的受眾反復接觸率來宣傳公益環保事業。廣告主選擇公益環保廣告既可以提高公眾素質與修養，塑造良好公民形象，又可以傳播文明社會的理念。

4、學校洗手間廣告類型

學校洗手間進出的人群以學生和老師為主，因此投放廣告具有極強的針對性。學生以學業為主，輔助的有課外鍛煉和其他興趣愛好的培養。廣告主利用這個特性將興趣輔導班、體育用品、學習用品等廣告以海報的方式投放在單一白色的瓷磚墻體上會有很大的回報率。學生每天上廁所的次數在3至5次左右，反復接觸率高，暴露頻次高，達到率也相當高，因此投放這些廣告會有很大經濟效益的。

三、分眾背景下洗手間廣告存在問題及解決措施

1、洗手間廣告存在問題

首先，我國洗手間廣告發展起步晚，水平低，經驗少。洗手間廣告目前只在一線城市中投放，除了北京和上海、江蘇、廣東投放得較多外，二三線城市的市場對于洗手間角落的利用大部分是空白。

其次，洗手間廣告發展存在的劣勢在于內容有較大局限性，進駐的客戶較為狹窄。

最后，沒有充分利用洗手間的其他位置，常見的廣告擺放位置在單間廁所門板內側和洗手臺鏡子旁，對于其他地方的利用度不高。廣告展現形式不夠多樣，海報類和廣告板最為多見，且互動性較差，受眾多被動接受文字或圖片信息。其中有些廣告文案不夠吸引人，設計不夠新穎，色彩豐富度不夠，視覺沖擊力較弱，字體又非常小，內容無法引起受眾的注意力。

2、洗手間廣告存在問題的解決措施

首先，洗手間廣告發展有其獨特性。走市場化的路子可以將長期以來形成的由政府機構獨立投資建設與管理，逐步轉向與企業或個人合作，或由后兩者獨立投資。洗手間廣告在我國起步時間晚，發展時間短，加之費用低廉，利用價格優勢可吸引大批剛起步的企業。被利用起來的公共洗手間九牛一毛，洗手間廣告仍是極具潛力的藍海市場，將其廣告投放在二、三線城市有助于小企業提高知名度。

其次，注意廣告內容與場地的適宜性。例如不能在學校的洗手間投放性廣告，單間洗手間門板內側不要直接展示食品等。

最后，注意洗手間廣告位置安排的有效性與形式的多樣性。充分利用鏡面，在商務樓洗手間的鏡子上印上一些衣服的樣子，人們照鏡子時就可以像試衣服一樣，對于自己合適的衣服產生購買欲望。單間衛生間外門板可以增加趣味性和互動性，如拉起門把手的地方可以做保齡球的廣告，將其把手做成保齡球上的手洞，可以讓受眾加深印象，有很強的互動性。紙巾盒上噴繪出森林的樣子，抽掉的紙越多，森林樹木越少，十分有視覺沖擊力。在單間洗手間內部噴繪大面積的場景，如模擬滑雪場和泳池，讓受眾在無聊的如廁時光里猶如身臨其境。□

參考文獻

①張莉，《解讀公共洗手間廣告》[J].《編輯之友》，2007（4）：76-77

②鄧秋菊，《角落媒體：異軍突起的分眾傳媒——以洗手間廣告為例》[J].《現代商業》，2008（26）：284

（作者：戴倩，湖州師范學院求真學院文學系廣告學學生；張燕，湖州師范學院文學院傳播系教師）

責編：周蕾