淺析新形勢下報業集團主報的發展

吳麗娜　竇鈺萱

【摘 要】本文以《廣州日報》為例，分析了在當前激烈的市場競爭中，黨報如何在肩負宣傳黨的方針政策同時，創造良好的經濟效益并保持廣泛的社會影響力。

【關鍵詞】黨報 報業集團 《廣州日報》

改革開放以來，我國的報業經歷了一系列改革。尤其是自1996年《廣州日報》組建報業集團以來，報業走上了集團化、產業化的道路。經過十多年的探索，各級黨報集團都取得了不同程度的發展，并且其發展都存在著共同的特點，即集團中的主報采取事業制的運營體制，而子報（包括子刊和網站等新媒體）則采取的是企業化的管理體制，以報道生活、反映民眾心聲、提供信息、實行輿論監督為主，主要肩負整個集團的創收工作，實現集團的經濟效益。

但是，在實踐中一些報業集團面臨著嚴峻的形勢，集團內部大而不強，資源不能得到合理配置，為追求經濟效益，將主要精力放在子報的發展上，忽視了作為核心的主報的發展。因此主報發行量下滑、社會影響力減弱，違背了最初通過建立報業集團做強黨報的宗旨。

黨報是黨和政府的喉舌，擁有獨特的資源優勢和政策優勢，因此在受眾中具有獨特的地位，但這種地位不是通過市場競爭確立的，而是體制賦予的，所以在“貼近實際、貼近生活、貼近群眾”方面，大部分集團的黨報還存在很大差距。黨報的內容一般是工作性、政策性極強的內容，而人們想要獲得信息、了解觀點的時候往往不會選擇黨報，加之黨報的發行渠道多為黨政機關的公費訂閱，這就把受眾只局限在了黨政機關和企事業單位的工作人員上。此外，由于集團其他子報的“補貼”、公費訂閱等優勢，黨報基本沒有生存威脅，所以辦報缺乏活力。因此，一向被視為主流的集團主報，在新形勢下有被“邊緣化”的危險。而一些優秀的報業集團堅持把做大做強主報作為集團發展的主要任務。廣州日報報業集團社長戴玉慶指出：“報業集團要有競爭力，作為集團基礎的黨報就必須要有競爭力。黨報的影響力必須通過讀者的有效閱讀得以實現，黨報如果沒有讀者，輿論導向再正確，也發揮不了宣傳群眾發動群眾的作用。”①目前，廣州日報報業集團擁有1份主報，15份系列報、5份雜志、一家出版社和兩個網站。2003年8月12日和2005年3月1日，廣州日報報業集團先后與星島日報集團和明報集團合作，推出了《廣州日報·大洋洲專版》和《廣州日報·北美專版》，成為了華南地區最具品牌傳播力的媒體。而主報《廣州日報》的日均發行量高達185萬份，是華南地區發行量第一、訂閱量第一、零售量第一和傳閱率第一的報紙。

由此可見，做好主報的發行至關重要，廣州日報報業集團之所以能夠成為成功的報業集團之一，主報的貢獻功不可沒。總結《廣州日報》的發展經驗，報業集團中主報的發展應從以下幾個方面入手。

一、把握正確方向，更新報道理念，做好輿論引導

從1996年廣州日報報業集團成立以來，《廣州日報》始終把握正確的方向，先進的報道理念，積極主動占領市場。

新時期，黨報不能只強調時政新聞，應該在做好主流新聞，堅持正確的輿論導向的前提下增加其他方面的信息。所以，新聞工作者必須轉變報道理念與方式，講究宣傳的藝術，要結合群眾需求，對政策形勢進行及時、準確、生動的解讀，以群眾喜聞樂見的方式表達出來。然而很多時候，政府一出臺政策，報紙就馬上找材料來印證，這種傳播方式往往給人不真實之感。因此，黨報亟需從組織報道者逐步轉變為大眾傳播者。

近年來，許多報業集團都對主報進行了改版，一方面，以政治、經濟、文化、評論幾大版塊來吸引知識文化水平較高的核心受眾群體；另一方面，又增加了社會新聞、生活服務、娛樂、體育等更加豐富的內容來吸引層面更廣、數量更多的讀者。

二、提升品牌意識，擴大品牌影響力

一個報業集團看得見的固定資產和經濟效益反映了過去和現在的實力，而品牌所凝聚的無形資產則集中體現著報業集團的綜合實力。《廣州日報》就是抓住了品牌這一特點，著力打造品牌效應并取得了良好的效果。隨著這些年各個領域中品牌意識的提升，有多家報業集團在推廣品牌方面積累了一定的經驗。

一方面，善于結合重大事件。重大事件往往是人們關注的焦點，如果黨報能夠借助重大事件，必然能引起人們的關注。2002年《廣州日報》將廣州至北京的T15/16次列車冠名為“廣州日報號”，成為中國第一個用鐵路列車冠名的報業集團；同年，天津日報報業集團與中國新華航空公司聯手，將一架波音737客機冠名為“天津日報號”，開創了媒體與航空運輸產業合作的先河；2005年，解放日報報業集團策劃的《解放日報“神六”紀念特刊》隨神州六號載人航天飛船成功發射，誕生了世界上第一張進入太空的中文報紙……中國傳媒正在從產品時代走向品牌時代，從經營時代走向創意時代。②

另一方面，策劃公關活動，是品牌推廣的一條捷徑，報業集團應主動策劃相關公關活動。2006年，象征著中瑞友好經貿關系的仿古商船“哥德堡號”訪問廣州。《廣州日報》與廣州電視臺聯合主辦“海上絲路魅力水手選拔大賽”，派記者與選手一起上船，記錄下了沿途風光和船員的生活。廣州修建了一艘仿古機動木殼帆船，按照國際通用的航海禮儀迎接“哥德堡號”的到來，《廣州日報》成功地將其冠名為“南海神·廣州日報號”。這一系列活動加深了廣州市民對《廣州日報》的品牌印象。

三、把握現代科技，與新媒體緊密結合

近年來，網絡、手機等新媒體對報業形成了巨大的沖擊。為了迎接這一挑戰，已有許多紙媒開通了網絡版、手機版等。作為集團主報的黨報，要想做大做強，成為真正兼具政治經濟雙效益的主流大報，新媒體這一塊絕對不能空白。

《廣州日報》的多媒體數字報紙是由廣州日報集團旗下大洋網經營的。該數字版融入了視頻、音頻等多種互聯網表現形式，并且擁有超大的版面和較快的下載速度，為讀者帶來了更加立體全方位的閱讀感受。而《廣州日報》的新浪微博、騰訊微博等平臺則隨時更新熱點信息。此外，其開發的移動應用客戶端也方便了手機用戶，讓讀者能夠隨時隨地不受時間空間限制閱讀報紙。

總之，在新形勢下，雖然黨報面臨著一系列的挑戰，但是以黨報為主體形成的報業集團始終堅持正確輿論導向和發展方向。如果黨報能承受壓力，從一些成功的報業集團的主報發展身上汲取改革發展的有益經驗，化壓力為動力，轉變辦報方式，一定能夠使集團的主報成為真正意義上引導整個集團前進的主流大報。同時也使得整個報業集團在發揮政治優勢和產業優勢的同時兼收社會效益和經濟效益。□

參考文獻

①戴玉慶，《報業集團呼喚改革》[J].《中國記者》，2006（2）

②吳鋒，《中國報業集團十大創新報告》[J].《青年記者》，2006（8）

（作者：吳麗娜，蘭州大學新聞與傳播學院2011級傳播學專業研究生；竇鈺萱，蘭州大學新聞與傳播學院2013級新聞與傳播專業研究生）

責編：周蕾