采編流程再造與盈利模式創新

葉水茂

【摘 要】建立多媒體發布、多渠道傳播的平臺，利用數字化深度開發技術，開發創造出其他多種形式的盈利模式，本文試圖通過對傳統媒的流程再造找尋到一條紙媒轉型之路。

【關鍵詞】采編流程 盈利模式 紙媒轉型

面對微博、微信等新媒體的崛起，傳統的報紙媒體必須對采編、發行、廣告等各個環節進行重新定位，整體再造，方有可能獲得新發展，再造新輝煌。

目前，在傳統的報社經營框架中，紙質媒體仍是重中之重。無論是內容建設，還是利潤的獲取，紙質媒體都在支撐著報社的運行。這些年來，盡管大家都驚呼新媒體“狼來了”，大家也都看到了讀者在流失，發行量在下滑，紙媒的廣告蛋糕被迅速地瓜分，但面對新媒體，一些紙媒的改革力度不大，擁抱新媒體的熱情也不足，更有一種可怕的言論，說什么“面對新媒體，不改革是在等死，而改革則是在找死。”在這種背景下，我們能看到的，只是傳統紙媒在新媒體的擠壓下，在被動地進行了一些創新。例如，報社推出了電子版，建立了自己網站，一些紙媒創辦了一些報網互動的專欄、專版，有些欄目甚至獲得了新聞大獎。盡管如此，所有這些，與傳統媒體轉型的要求，與傳統媒體與新媒體的融合還相差甚遠。實事求是地講，全國還沒有多少傳統媒體真正做新媒體成功的。那么，什么才是傳統報業向新媒體轉型升級的標志呢？如何才能加快傳統媒體與新興媒體融合發展？在這里，筆者提出兩種路徑：

路徑一：建立多媒體發布、多渠道傳播的平臺，延長讀者在各個終端上的閱讀時間，完成新聞信息的有效傳播，提升媒體的影響力。

無論時代如何變遷，人們對信息的需求一定會存在。這是一種剛性需求，這種剛性需求也決定媒體會長期存在。然而，這種媒體是否還包括傳統的報紙與雜志呢？時下正在崩盤式下滑的紙媒似乎正在說明，必須建立新的媒體發布平臺。

要實現這一目標，首要任務就是要對傳統的采編流程再造。這是這場報業革命的核心內容，是決定傳統媒體能否真正融合新媒體的關鍵。

新媒體環境下的報業應該是全媒體的概念，報社應該是報道社，是全媒體資訊供應商。在這里，“報”與“紙”可以分離，報道是內容，報紙只是其中的一種載體。全媒體的發稿平臺基本框架是：記者（包括通訊員和實名認證的網民）采寫的稿件，將是通過多次發布，多次開發，多次傳播的方式進行的。依照內容生產時間的順序，新采編流程如下：

1、記者采寫的稿件，首先進入的是集團中心通訊社。這里是各類新聞信息的處理機構，這里設有新聞傳播的第一道把關人。

2、經過審稿后，新聞信息應該在第一時間進入新聞網站或手機發布系統或戶外顯示終端。

3、隨著采訪的深入和后期加工的跟進，同步音頻與視頻信號可以進入廣播電視發布平臺。

4、深度報道和分析性報道的形成，自然是第四級紙媒發布強項。

5、信息的再加工、內容的再聚集可以成為雜志的內容。最后是所有信息進入數據庫，并且通過深度開發，實現長尾效益。

要實現傳統紙媒向全媒體的轉變，人是至關重要的因素。新聞人才隊伍的再造決定了流程再造的成敗。一是要培養一批朝氣蓬勃的全媒體記者。對于傳統的媒體采編人而言，要達到全媒體記者的要求是有困難的。因為文字記者很難具備專業的攝影和攝像能力，反之亦然。但是通過培訓，文字記者具備一般攝影水平還是可以實現的，隨著現代攝影設備的改進，普通的手機都可以完成基本的攝影。還有，就是基本的電腦編輯發稿技術，可以通過各類培訓，來提升傳統采編人員的新媒體意識和新媒體操作技能。在實際工作中，為實現新聞資訊的全媒體表達，記者可以單兵作戰，也可以協同作戰。二是要完成傳統編輯向新媒體編輯的華麗轉身。在新媒體背景下，編輯這個“把關人”更難當了：媒體傳播的必然性，要求編輯必須熟練掌握多媒體編輯技能；新聞載體和傳播渠道的多樣化，要求編輯必須能夠適應各種媒體的傳播特性，隨時隨地為特定媒體加工出最適合的信息產品；新媒體雙向傳播特性，還要求編輯熟練掌握雙向傳播工具，并且具有高超的輿論引導能力。除此之外，要改變傳統編輯意識，還必須建立視網絡發布為第一發布的考核機制。隨著全媒體時代的到來，新聞發布的即時性已經成為一個媒體能夠抓人眼球的重要賣點。而傳統的媒體編輯，盡管手上有豐富的新聞資源，但限于報紙出版有固定的時間，沒辦法發布。有些傳統媒體的編輯甚至是不屑于網絡發布。而新媒體環境下，這種意識必須改變。網絡發布應成為首選。此外，我們還必須改變對新聞“五個W”的認識，網絡新聞可以是一句話，不必像報紙新聞那樣五個要素齊全。網絡滾動新聞的播出，應成為編輯工作的常態。三是建立一線采編微博、微信線索共享機制、發稿機制、考評機制。具體而言，就是建立由主管領導為群主的微信群，這個群的主要作用就是及時地共享各類新聞線索，及時督促新聞線索的實施。而法人微博的新聞發布，應視同發稿?？梢詫D發量進行考核。各級媒體新聞的策劃與開發均可以進入考核。這樣可以充分調動采編人員的積極性和創造性，從而實現媒體報道質量的全面升級。

通過重組采編業務流程，報媒將形成一個多媒體采編團隊，通過資源有機整合，報道協同作戰，共同開發有限的新聞資源，利用內容優勢，融合技術平臺，形成真正的核心競爭力。

路徑二：傳統報業商業模式創新的關鍵是利用數字化深度開發技術，開發創造出其他多種形式的盈利模式，即讓一次采訪獲得的新聞內容通過多種形式的數字化服務獲得多次銷售機會，使傳統報紙內容的兩次銷售變為多次銷售或N欠銷售，從而實現傳統報業商業模式的基因重組。

當前，許多報紙為了在信息戰中生存下來，在“浪費”著自己寶貴的新聞信息資源，那就是通過那些技術網絡公司，如新浪、搜狐、騰訊等公司，為廣大讀者提供了海量的免費閱讀，這種免費午餐表面上為報紙贏得了傳播力和影響力，但卻使得報業的收入受到了重創。那么，如何在內容上實現N次營銷？筆者認為，報業作為全媒體資訊中心，應該延伸價值鏈條，提供資訊服務。利用報業優質內容，挺起腰桿，開展與新媒體的合作。向一切可以開發利用的終端進軍，傳統的紙媒、音頻視頻媒體、戶外媒體要進行深度開發，手機報、樓宇顯示屏、各類移動終端等新媒體要實現全面覆蓋。在這一營銷過程中，我們不能再是做簡單的應景更新，做泛泛的內容聚合，而是應該利用傳統紙媒隊伍的新聞敏感加強策劃，利用數據的深度挖掘、分析，推出讓小眾人群獨享的創意專欄、有獨家思想的創意專題、有權威影響力的分析性報道，圍繞公共熱點設置互動話題。這樣的內容營銷，不再是傳統紙媒面對受眾的單向傳播，也不再是簡單地在報紙網站設置收費墻，而是變受眾為用戶，并且通過服務鎖定用戶。例如，人民日報網絡輿情應用就是一個非常成功的典型。人民網通過為眾多中央和地方黨政機構、企業、社會團體提供熱點輿情應對、網絡媒體危機公關等方面的顧問服務，成功地實現了從信息傳播走向多樣應用。

在完成內容營銷的同時，傳統紙媒還必須重視數據庫的建設。1、建立廣告客戶數據庫，對廣告客戶進行分類營銷。這既有利于報社對現實廣告客戶進行關系維護，又有利于協助廣告部門對潛在廣告客戶開展公關活動，更有利于報社開展有針對性的重大策劃活動。立足廣告客戶數據庫，我們可以從針對廣告客戶的服務創新、對客戶廣告需求的深度挖掘、整合客戶資源的活動營銷等方面來搞好廣告經營。2、建立讀者、用戶數據庫。讀者數據庫建立后，營銷人員應對數據庫中所有讀者、用戶的購買習慣、內容喜好等資料進行整合分析，從中了解用戶特征和需求，發現共性和有針對性的東西，借以及時調整全媒體品牌定位和營銷策略上的偏差，并從中分辨出對自己最有價值的忠實讀者群，認清他們的需求，從中發掘市場空白點。立足讀者數據庫，我們還可以整合讀者資源，利用發行渠道開展相關產品營銷。

總之，只要人們還有信息需求，媒體就永遠不會死亡的。但媒體不死，不等于某家媒體不死。很多紙媒，如果不能完成轉型和變革的話，他們的未來就令人堪憂。我們只有用全新的思維發展新媒體，才能擺脫傳統紙媒在面對新媒體沖擊時呈現的轉型無措的尷尬，正如華商報總裁齊東所言，我們首先要敢于試錯，只有敢于試錯，才會有試對的機會?！?/p>

參考文獻

①鐘金華，《數據挖掘重構新媒體內容戰略》[J].《青年記者》，2013（13）

②孫銘欣，《博弈之下，紙媒商業模式新變》[J].《廣告大觀（媒介版）》，2013（5）

（作者：安徽文摘報刊社總編輯）

責編：姚少寶