專題：生活用紙行業的營銷4.0時代

專題：生活用紙行業的營銷4.0時代

Special Topic: Marketing V 4.0 in Tissue Industry

編者按：如今，已經到來的營銷4.0時代，無疑是一場內容龐雜的營銷大戲。各大企業如何在這場營銷新浪潮中找到企業發展的驅動力，比單純的研究這一營銷模式更為重要。本期

專題特意篩選了營銷4.0時代下，生活用紙行業中較為典型的營銷案例，進行總結整理。希望廣大讀者能夠從中獲益，為今后開展更多的創新營銷活動提供思路。

本專題包含六大部分：

●之一：營銷4.0時代：新整合營銷

●之二：維達：消費者驅動創新營銷

●之三：舒潔：“中國好廁紙”整合營銷

● 之四：Hello Flo衛生巾營銷新招：按月訂購

● 之五：好奇紙尿褲通知器TweetPee視頻營銷

● 之六：二維碼營銷——寶潔PGMobile促銷活動

之一：

營銷4.0時代： 新整合營銷

營銷4.0時代是一個剛剛拉開序幕的新商業時代。由于互聯網環境徹底重塑了商業的基本面貌，今天的商業生態與以往已發生了質的變化，人們生活的變化，不僅改變了商業生態，也改變了營銷模式。營銷4.0，正在以它摧枯拉朽的強勁力量蕩滌著傳統的營銷模式，并駕馭著互聯網的東風將企業帶進柳暗花明的全新時代。

傳統整合營銷是指平面、戶外、電視，所有傳播的一致性，是外在整合、相關整合；新整合營銷則是基于網絡、實體、故事、創意，是內在整合、跨界整合。營銷4.0是將4P創意化，是互聯網與故事性、人文性整合的新時代。先前的以消費者為目標的傳統市場定位模型已經無法繼續創造需求，而應該認真傾聽社會化消費者的切實需求，從“為產品尋找顧客”向“為顧客尋找產品”轉變，從“把顧客作為手段”向“把顧客作為目的”轉變，從“讓消費滿足營銷”向“讓營銷滿足消費”轉變——從而真正實現營銷導向的收斂化、營銷模式的新銳化、營銷功能的多元化、營銷價值的高端化。

傾聽社會化消費者的呼喚

在新媒體時代，消費者和營銷者的角色都在改變。先前以消費者為目標的傳統市場定位模型已經無法繼續創造需求，今天的營銷者，該如何傾聽社會化消費者的真誠呼喚？

上世紀80年代，人們對于信息開放的了解較少，信息共享、同傳與整合還未能全面普及。然而，現今互聯網技術迅猛發展，社交新媒體引領了人們的日常生活，人們習慣于在網絡媒體上抒發生活體驗和情感，年輕群體熱衷使用博客、微博等公眾平臺。消費者利用社交媒體可以與人進行充分的溝通和交流，與相互信任的人進行真誠對話，從而被貼上“社會化消費者”的時代標簽。

面對社會化消費者，企業營銷者該如何應對已成為重大的研究課題。在社交媒體不

社交網絡：社會化消費者的生活空間

斷發展的背景下，企業的營銷恰恰應該回到營銷的本質：開發出比競爭者更好的產品滿足消費者，同時，用更加有創意的營銷溝通向消費者傳遞品牌的價值。

Web2.0最大的特點是社會化媒體的興起，從早期的Myspace到Facebook，再到微博時代的Twitter、新浪微博等，社交網絡化趨勢席卷全球。隨著3G網絡的成熟，以iPhone為代表的智能手機的普及，移動互聯網發展迅速，移動性已經是一個不可忽視的潮流。智能手機如今已經呈現出“器官化”的傾向，上網、辦公、娛樂、閱讀、社交早已超出手機的傳統功能范疇，變成了人們必不可少的一部分。基于移動互聯網的應用發展迅速，如人們熟悉的Apps（應用程序）、AR（增強現實）以及QRCode（二維碼）技術不斷深入公眾生活，未來這些技術相互整合的趨勢會非常明顯，將提供給消費者一個現實感強，互動性和便利性都極佳的即時信息獲取體驗。

事實上，社會化媒體的最大優點可以讓消費者有選擇地加入信任圈子、群體。以微博為例，人們相互關注的對象通常并不是任意選擇的，那些彼此熟悉、有好感、相互信任的朋友、同事、親人通常是最優先選擇的對象和圈子，而對某些“名人”則通常是單向的關注而非彼此關注。毫無疑問，相互關注的人之間，信任感最大，作為影響購買決策的口碑效應來說，相互關注的人之間影響力也就更大。例如，借助多個微博平臺，消費者在自己選擇加入的圈子中，詳細描繪自己的品牌購買經歷和品牌體驗，同時，直言不諱地評價公司和品牌的形象與價值，甚至可以說，這些消費者每個人都是一個移動的、動態的、實時的產品和品牌信息發布者，盡管這樣的信息有時是對企業不利的負面言論。但是，對于好的品牌體驗，也會給企業帶來良好的經濟效益。例如，從營銷的角度講，近年來出現的小制作電影，往往因為消費者在網絡社交平臺上的口碑效應而得到頗豐回報，甚至超過那些投入巨大的影片。

以誠相待：關注消費者本質的需求

在傳統媒體時代，大部分消費者面對企業的過失和誤導，難以得到企業合理的解釋和賠償，消費者的本質訴求，企業也很難切實了解，企業與消費者真正意義上的交流、互動十分匱乏。社交新媒體時代，營銷者應該意識到，在這樣的時代下，消費者生活方式正在從偏好購物和消費現場的熱鬧，轉向偏愛網絡空間的對話熱鬧；消費者正在從被動的接受者，到被動的選擇者，再到主動的參與者進行著角色轉變；而營銷者的角色則從主動提供者，到主動的選擇者，演變到了被動的接受者和參與者的角色。而這正是營銷4.0時代的基本特征。在營銷4.0時代，科特勒“品牌成功的基礎要有偉大的產品”的觀點仍在延續，只不過這里的“偉大”是指“創意”，沒有創意的產品在信息爆炸時代無法啟動消費者的“圍觀”。而他所說的成功的另一個重要基礎是“出色的營銷支持”則必須符合消費者對人文關懷的需要。

重拾信任：社會化消費者的心聲

營銷4.0時代的挑戰是要將技術和人文精神更緊密地結合起來，更加關注消費者內心的精神需求，企業更需要和消費者不斷建立信任。

在一個飛速發展的社會環境中，特別是網絡技術日新月異，多數消費者對未來的不確定性感受深刻。消費者精神需求的增加給營銷者帶來了新的機遇，消費者的需求不再是有形的實物產品，而是希望購買可信任的品牌來減少對未來的不確定性。消費者依戀網絡平臺的深層動機便是希望減少生活中的不確定性，從熟悉和信任的對話者那里獲得充分的信息與評價，減少自己在購買決策中的風險。

科特勒認為，這個時代的消費者更需要合作性、文化性和精神性營銷。維基百科數據顯示，96%的網民已經擁有一個或者多個社會化媒體賬號，78%的消費者信賴SNS的個人推薦，卻只有14%的消費者信賴傳統廣告。可見，在營銷4.0時代，企業更需要和消費者重新建立信任，基于社交化網絡的信任，進行創新性地整合營銷。許多著名跨國公司早已認識到社交網絡這一新興營銷平臺的巨大潛力，寶潔、思科、福特企業都已經開始把社交媒體作為參與和協作的工具，紛紛建立起互動網站，促進企業與顧客、顧客與顧客之間的溝通交流，從而產生彼此間的信任感。在信任關系建立的基礎上，企業不僅可以傳播和擴散產品信息和品牌形象，還可以有意識地把來自消費者的意見和建議，其中包括消費者的專業知識與創造力融入自己公司的產品開發當中。這種理念是傳統營銷調研工作的目的之一，但在傳統媒體環境中，及時收集消費者的意見和創意幾乎是不可能的。而在社交網絡平臺上，這一愿望極大地得到了滿足。

社交媒體：如何建立客戶關系

建立消費者信任已成為營銷學術領域的熱門話題，然而，對于企業而言，與顧客之間建立什么樣的信任關系，還需要進一步的思考。把顧客看作親朋好友或許是一個較好的信任關系選擇，然而，在中國社會文化環境中，每個人定義的親友關系不同，對待這種關系的方式也不同。所以即使企業營銷者把與消費者之間的關系定義為親友關系，還是不能保證每一位接觸消費者的員工都能形成統一的理解和感受。但是，一種傳統的較為貼近的信任關系類型，就是通常人們所說的“顧客是上帝”。

當今社會正處在急劇變動中，人們的風險意識強烈，消費者傾向于自我裹藏，全球范圍盛行“宅”文化就是很好例證，“宅人”們不喜歡他人過多地進入私生活，適當接觸就好。因此朋友只有幾個，熟人則越多越好，互聯網和社交媒介的發展正好適應了這樣一個趨勢，通過這些媒介和情趣相投的人建立網絡社交關系。因此，一個企業或者一個品牌，只能作為社交網絡上的一個點，與目標消費者形成熟人關系。如果希望再親密一點，則要把握適度原則，防止效果適得其反。

營銷4.0核心：互動與創意

在傳統媒體環境下，由于消費者的網絡空間相互獨立，更準確地說，沒有整合一體，也沒有準確定位，想在網絡空間里找到目標消費者，并且與他們對話是非常困難的事。4P或整合營銷是向消費者“廣播”品牌信息的概念和符號。廣播的方式、內容和渠道都是企業的自主選擇，即便策略的制定參考了對消費者的需要調查，但消費者依然是被動的接受者，或者說，營銷者不完全確定目標消費者是否接收并且充分理解了所發布的廣播內容。然而，在網絡空間里，消費者的空間與朋友自由連片，營銷者方便找到目標消費者并有針對性地與之互動。但是，在社交網絡媒體環境中，消費者的主動選擇權需要得到充分的尊重，否則，與消費者的對話也無從談起。

社交化的趨勢，要求企業用消費者的語言，用社交的方式與消費者進行溝通，傳遞消費者感興趣的信息。因此，內容必須要有創意，而且要貼近消費者生活。

事實證明，有創意的交流方式就是尊重消費者自主選擇權的最佳策略。例如，如果有一位在校大學生成為某個選秀節目的嘉賓，那么，這所大學的大批學生，無論是什么專業、是否認識，通過一條微博消息就能迅速成為這一節目的觀眾和網絡評論者，其廣告的效果精準而有效。根據消費者行為理論，網絡圈子是消費者延伸的自我，類似這樣在消費者自己的圈子內出現“名人”，能夠引發消費者的自我認同和自我張揚情感反應，從而大大提高品牌的傳播效率。

傳統的依靠一個絕佳的創意，宣傳轟炸來迅速建立品牌的時代已經一去不復返了，消費者更在意的是企業長期的溝通。社交化的趨勢，要求企業要用消費者的語言，用社交的方式與消費者進行溝通，傳遞消費者感興趣的信息。因此，內容必須要有創意，而且是貼近消費者生活，以往高高在上的廣告已經不受消費者喜愛了，消費者更希望品牌能關注到他們的生活。社交的話題是什么，更多的是聊生活，如何用生活化的信息傳遞品牌。例如講故事、聊家常，可以是品牌有趣的成長故事等創意題材。通過不斷貼近身邊內容的創新，讓消費者保持持續的興趣和關注度，通過互動讓創意隨消費者帶到任何一個角落。

創造性的溝通方式在建立信任方面的作用不言而喻，營銷3.0強調互動性，在營銷4.0時代，互動性仍是溝通方式的關鍵。依據人際交往理論，一個人具有很多優點，但如果沒有互動交流，別人就無法作出客觀的評價。研究顯示，品牌的直接經驗和間接經驗會影響品牌信任，并且只有消費者對品牌產生了親身“體驗”以后，才會實質性地改變對品牌的態度和信任。良好的互動性能很好地增進品牌和消費者之間的信任關系，同樣基于社交化網絡的互動是建立在一個平等友好的基礎上的，用消費者的語言與消費者溝通。

社會化媒體時代的到來，對營銷者和消費者可以說都是利好消息。對消費者而言，無論身在何處，都可以在社交網絡中找到宜人的落腳之處，與熟人或者是同學、朋友共同圍建一片屬于自己的自由空間。在那里，消費者可以自由發表對企業的看法，對品牌的體驗，抒發自己的不滿情緒或對企業的贊譽。對營銷者而言，通過對不同的社會化媒體進行分類研究，準確地定位目標消費者，并且可以把自己定位為消費者的熟人或朋友，雙方真誠對話，形成彼此信任的關系，甚至把消費者視為“上帝”來服務，不僅可以迅速打造新品牌，也可以維護客戶的忠誠度，提高營銷績效和市場競爭力。

（轉載自《銷售與市場 — 管理版》）

之二：

維達： 消費者驅動創新營銷

卡通跨界營銷

近年來，生活用紙行業競爭越來越激烈。為了搶奪年輕一代的黃金市場，幾大品牌加大了包裝設計的力度。2004年，心相印與臺灣幾米合作，率先進行卡通形象授權經營。隨后，清風的“機器貓”、“多麗精靈家族”；中順潔柔的“太陽”、“憤怒的小鳥”等卡通形象授權合作也陸續出現。

生活用紙企業為何對卡通形象情有獨鐘?因為其獨特的表現形式和快樂、親和的形象，更能滿足現代年輕人的個性表達和情感需求，而企業以卡通作為傳播載體，可以讓品牌形象更有親和力，有效地拉近與消費者的距離。

維達是業內較早做卡通跨界營銷的企業之一。但要區別于其他品牌，就不能簡單地套用卡通形象，而是要有與品牌定位、消費者定位契合的卡通營銷形式。維達對目標消費群體進行細分，細分為0～12歲(涵蓋年輕媽媽)、青少年、時尚白領等幾個市場。維達發現，孩子們和80后媽媽們，甚至時尚白領都有階段性喜歡的卡通片。梳理維達卡通營銷的脈絡，2009年與喜羊羊，2011年與《功夫熊貓》，2012年與《冰川時代4》，維達合作的卡通形象都深受大眾群體喜愛，而且有著積極向上、樂觀進取的精神，目標客戶群的情感需求與維達品牌理念高度契合。最為關鍵的是，每次合作維達都整合當時的社會熱點資源，將旗下的熱銷產品與上映的《喜羊羊與灰太狼》、《功夫熊貓》、《冰川時代4》進行再創作，以新奇的創意與消費者進行趣味性地互動。

卡通跨界營銷能為品牌注入新的活力，讓品牌年輕化，并憑借卡通人物龐大的受眾基數，覆蓋、滲透更多的人群。據貝恩公司發布的《2013年中國購物者報告》顯示，盡管消費者忠誠度對于嬰兒配方奶粉、嬰兒紙尿褲等品類非常重要，但市場滲透率才是推動品牌市場份額不斷擴大的最重要因素。這對于強調重復購買率、VIP營銷的快速消費品行業來說是個警示，更多人購買才是關鍵。維達集團的鐘鋒說：“2013年維達拿到了海綿寶寶卡通形象授權，除了一脈相承地滿足家庭用戶需求外，有一點不同的是，我們要照顧80后、90后女性消費者的喜好。”借助卡通跨界營銷，維達不僅拉近了與消費者的情感距離，還擴大了市場疆域。

以消費者為導向

寶潔取得成功的原因，并不是因為它擁有飄柔、海飛絲等知名品牌，更深層次的原因是它有著極強的消費者洞察能力。早在2002年，寶潔推出消費者沉浸研究計劃，其中一個項目是“在生活中體驗”，讓員工住在消費者家里，與她們同吃同住、購物，親身體驗消費者如何分配時間和金錢。

在買方市場上，向來由消費者驅動市場。唐·E·舒爾茨認為，營銷的關鍵是要明白，不是企業要賣什么，而是消費者要買什么，在與消費者的互動中，最重要的事是傾聽他們的需求，然后有針對性地提出解決方案。在鐘鋒看來，維達多年來持續健康發展的主要原因是把消費者需求永遠放在首位。“我們一直致力為消費者提供最高品質的產品，包括超韌系列、藍色經典系列等，都是針對不同消費群體的習慣，再通過很多有趣的方式讓消費者接受。從理念到工作方式再到與消費者溝通，近幾年維達做得越來越好。”

鐘鋒介紹說，每年維達都有2～3個消費者研究項目，涉及消費者價值觀、生活方式、使用習慣、購買習慣、購買障礙、接觸習慣等，維達產品創新、營銷創新的源頭是消費需求。為什么超韌新紙標要“演奏”選紙四步曲?這正是基于維達強大的消費者洞察能力。維達發現，消費者在超市選購紙巾時，通常有幾個動作：捏一捏，看包裝是否厚實；掂一掂，估摸重量；看材料，是不是原生木漿。此外，鐘鋒說，消費者還有很多習慣性的動作，“他們抽一張紙后會繃一繃，然后往臉上擦，體驗柔韌性，再濕水，紙巾不破的話，他們就認為是好紙巾。基于這些研究，才有了維達的選紙四步曲和超韌中國行的產生。”

據Nielsen公司調查，影響中國消費者購買生活用紙的因素主要是使用經驗與價格，兩者均逾40%的比例。衛生紙的品質差別不太明顯，要提升消費者的產品忠誠度并不容易。一般情況下，消費者會在相同層次的各個品牌之間隨意選擇，對產品的價格敏感度不高，而且對這類生活必需品的提價比較容易接受。從1997年到2012年，維達連續6年位居中國市場衛生紙銷量第一，并且連續6年榮獲“全國市場消費者最信賴品牌”大獎，是業內消費者忠誠度最高的品牌。

隨著消費者生活用紙觀念的改變，維達已開始提前研究95后女性消費者的消費習慣。“95后重包裝設計，80后重品質，70后重使用習慣，不同年代出生的消費者有不同的消費觀，維達會延伸產品線去滿足他們不同的需求。”鐘鋒說，從產品到富有趣味的營銷方式再到消費者，最終維達希望進入消費者腦海里是藍色的、高品質的“浪花”品牌標識，成為紙業的代表品牌，而且這個品牌的產品可以提供呵護家人的品質，使用放心。

（轉載自品牌營銷網）

之三：

舒潔：“中國好廁紙”整合營銷

微博營銷作為一種新的網絡營銷方式，已經成為企業營銷的必爭之地。在百度搜索引擎上輸入“微博營銷”四個字，可找到相關結果條數大約24,700,000個，可見，微博營銷之戰的大幕早已拉開。對于企業微博來說，微博營銷要產生價值，基礎的粉絲是必不可少的，而企業獲取粉絲最有效的方式就是“線上活動”。在此基礎上，如何做好微博營銷中的創意活動呢？微博營銷專業化媒體傳馳網絡指出，企業微博營銷的根本——活動營銷三個方面的技巧應備受重視。

微博活動主題要與品牌氣質相匹配

所謂“成也蕭何敗蕭何”，微博活動主題至關重要，對整個微博活動的成功與否有著不可替代的影響。而一個具有實效功能的主題則來自于營銷團隊的智力風暴——創意。

微博活動的主題創意從哪里來呢？不妨看看舒潔微博營銷“中國好廁紙”的經驗。

“宣揚健康觀念的同時帶著調皮的幽默感”，這是舒潔微博營銷的品牌調性，與舒潔傳播“中國好廁紙”的理念如出一轍。由此，舒潔的微博營銷關鍵詞確定為健康、安全、時尚、幽默等，在舒潔微博營銷中所有看似不相干的內容，都是與這些關鍵詞緊密相關的，通過關鍵詞的契合與品牌氣質產生鏈接。

在品牌氣質確定后，微博活動主題就需要挖掘符合該氣質的創意內容了。

微博活動內容要“接地氣”

由于微博活動的效果十分明顯，許多企業和商家紛紛投身其中，但是一擁而上之后，發現微博活動營銷并不都是“盆滿缽滿”，反而變成了雞肋的角色，不做心里不安，做了又反響平平，這其中的原因是何呢？

微博營銷中，絕大部分的商家開展的都是企業內部管理人員自說自話式的微博活動，要么用數量極少的獎品，帶動不了人氣，要么活動停留在表面，難以與微博用戶“接地氣”，這兩種效果都很難達到最終的期望。

舒潔的“中國好廁紙”營銷活動，其靈感來自于時下正當紅的選秀節目“中國好聲音”，通過與參選者“屁屁”形影不離的三大內褲作為“中國好廁紙”的評委，形象生動地表現了舒潔廁紙擦拭更干凈的產品訴求，這對于加強舒潔在全國范圍內的品牌認知度是很有幫助的，使舒潔品牌更加深入人心。

視頻營銷：追隨消費者的軌跡

雖然表現形式類似，但視頻網站用戶群與傳統電視用戶群存在著很大的互補性。

快消品企業對視頻網站互補于電視的功能都有了一定的認識，剛開始企業的投放量是試探性的，不會特別大。但是從2012年開始，快消品企業逐漸加大了在視頻網站的投放量。“由于目標消費人群是80后、90后，通過艾瑞、尼爾森等第三方機構調研可以發現，他們每天坐在電腦前的時間，要遠遠大于跟家人、朋友在一塊兒的時間。即便是跟朋友交流，也是通過手持終端或電腦交流。”華潤飲料市場總監李凱說。

與門戶網站主要的廣告客戶是房地產和汽車企業不同，在視頻網站廣告投放量最大的就是快消品企業，因為快消品與人們的日常生活貼近，這就要求快消品品牌在選擇傳播平臺與手段時必須遵循“無限靠近消費者”原則；并且，隨著人們的生活節奏加快、接受信息的節奏加快，品牌必須選擇與消費者生活節奏匹配的媒體平臺與營銷手段。

由于《中國好聲音》節目的快速竄紅，舒潔運用網絡動畫短片宣傳旗下新產品——舒潔濕廁紙，推出了一部名為“中國好廁紙”的動畫短片，在全國范圍內加強品牌認知度，生動形象地將產品訴求體現在了視頻營銷中。

這部動畫短片由傳立媒體以及GroupM Studio設計制作，其靈感來自于時下正當紅的選秀節目“中國好聲音”。短片中，三大內褲“平角流”，“丁字櫻”和“三角林”作為節目的評委，評判不同的擦拭清潔方式。

劇情中，內褲界三大評委展現了其幽默獨到的點評功力，對各種擦拭方式逐個評判。觀眾們也將了解到在舒潔濕廁紙出現以前從古至今的各種清潔方式。此次的活動在提高消費者對舒潔濕廁紙的認知度的同時，也使消費者了解濕廁紙不同于其他衛生紙的產品特點和功效。

“網絡視頻在中國有著很大的市場。在中國5.38億網民中，網絡視頻的普及率高達65%。因此，我們選擇了網絡視頻這一媒介平臺來宣傳新產品。同時，我們也利用了時下火熱的幽默元素來更好地接觸受眾，使得活動更具沖擊力。”傳立媒體傳播渠道合伙人成吉思汗(Chungaiz Khan Mumtaz)表示。

之四：

Hello Flo衛生巾營銷新招：按月訂購

賣衛生巾還有什么新模式？Hello Flo 告訴你，有，那就是按月訂購。

通常來說，當YouTube上一個視頻的觀看量在4天內達到400萬次的時候，用戶或許會認為這與歌星賈斯汀·比伯(Justin Bieber)有關。但是，與以往不同的是，這其實是衛生巾按月訂購服務商Hello Flo公司的首支廣告。廣告演員不是比伯，而是一位早熟的少女、她的室友和幾個衛生棉條。憑借這條廣告以及按月訂購這樣的商業模式，Hello Flo獲得了極大的成功，成為女性經期的最佳伴侶。

最好的衛生巾廣告

一直以來，女性衛生用品的商家在做產品宣傳時的態度都過于拘謹。Hello Flo突破了這個傳統。它的首支廣告講述了一個幽默的故事：一個小女孩在參加夏令營時“遭遇”首次月經來襲，這件事讓本來默默無聞的她立刻成為伙伴們跟隨的對象。身邊的朋友一個個遇到自己的第一次月經，這時她就像一個“夏令營女王”一樣給她們分發衛生棉條以及提供建議。期間，她變得非常受歡迎，但也專橫起來。直到有一天，她發現小伙伴們不再來找她咨詢了。隨后，她發現，朋友們都收到了Hello Flo發送的郵件，郵件中稱Hello Flo可以提供每月訂購衛生棉條、護墊和糖果的服務，而且都在你的經期之前及時送達。小女孩們開玩笑說：“Hello Flo的這項服務就像圣誕老人專門為你的經期送出的禮物!”就這樣，“夏令營女王”被擊敗了。隨著廣告結尾“Goodbye Camp Gyno, Hello Flo”的字樣出現在眼前，看客們才從欣賞的情緒中抽離出來，感嘆這則廣告在創新和幽默上的驚艷表現。

在這支廣告上線幾個小時后，《廣告周刊》(AdWeek)就將之評為“當日最佳廣告”，此后，贊揚聲不絕于耳。《赫芬頓郵報》(Huffington Post)說，這是“世界歷史上最好的衛生巾廣告”。Buzzfeed網站稱，這支廣告“令人驚嘆”、“非常搞笑”和“完美無瑕”。該廣告還使衛生巾按月訂購服務Hello Flo的虛擬收銀機響個不停。

按月訂購按時送達

Hello Flo的訂購用戶每月支付14～18美元的費用，就能收到一個考慮周全的盒子，里面有衛生棉條、衛生巾、護墊和糖果等免費贈送的小禮品。該服務確保送貨時間符合女性的生理周期。Hello Flo的模式并不新鮮。這種模式由化妝品試用服務Birchbox和剃須刀交付服務Dollar Shave Club開創，二者現在都成為了電子商務方面的成功例子。盡管并非首創，按月訂購和衛生巾的完美結合，還是讓Hello Flo名聲大噪。

Hello Flo創始人納馬·布魯姆說，Hello Flo的目標是消除經期帶來的煩悶、尷尬和不確定性。她在該公司網站上寫道：“有一天，我在午餐時間急匆匆地跑到藥房購買衛生巾。這時我覺得必須找到更好的辦法來管理我的生理周期。我不想提著幾乎透明的、裝著衛生巾的塑料袋走過辦公室；我的洗手池下面已經有三包只用了一半的衛生巾和護墊，我不想又增加一包。”創始人的親身經歷一下子拉近了品牌與用戶之間的距離。

目前，Hello Flo的月事護理包里裝的是寶潔旗下的著名品牌丹碧絲(Tampax)和護舒寶(Always)的產品，但納馬·布魯姆的目標是創建自己的女性有機護理產品，為充斥著塑料導管和化學品味道的女性護理市場填補空白。她計劃把Hello Flo掙到的錢再投資于有機衛生巾產品上去。

從2013年9月起，Hello Flo為年輕女性提供經期新手裝備包(Period Starter Kit)。只要34.95美元，媽媽們就能確保自己的女兒為令人煩躁的經期做好準備。新手裝備包里不僅有衛生巾和護墊，還有護理指南、免費禮品和幫助識別女性生理周期的Feby手鏈。“按月訂購是很好的商業模式。”納馬·布魯姆說，“但我的最終目標是給予女孩和媽媽們以力量。”

（轉載自《成功營銷》）

之五：

好奇紙尿褲通知器TweetPee視頻營銷

好奇紙尿褲（Huggies）巴西分公司推出了一款很有趣的小工具：TweetPee。TweetPee由一個小鳥形狀的傳感器和一個基于Twitter的警報手機應用組成，每當寶寶紙尿褲濕了，需要更換的時候，TweetPee就會通過Twitter通知父母。這對于那些商務人士，又容易分心的父母來說的確是個不錯的小工具。

好奇的這款帶有兒童小便通知器的紙尿褲對于技術人士來說，或許便于理解。但對于大多數首次接觸此概念的父母可能仍是不好理解。新產品的研發到銷售需要得到消費者的了解、認知、接受和購買，這其中營銷起到了極其關鍵的作用。它不僅僅是為了促進銷售，更是為了使消費者更好地對產品生成一個形象的概念，完整的認識新產品的各項特點。

用視頻“賣”產品

據ReelSEO網站不完全統計，觀看視頻與購買產品其實只有一步之遙。34%的服裝購買者在觀看網絡視頻廣告后，更有可能產生直接購買行動；相比之下，觀看電視廣告后引發購買的比例只有16%。看過產品視頻的購物者與沒有看過視頻的購物者相比，前者購買產品的可能性比后者高出174%。

目前，好奇宣傳TweetPee小便通知器的演示視頻，網上只能找到葡萄牙語的版本，但是觀眾會發現語言對于理解該視頻的影響并不算大，因為只要看視頻就能很清楚地明白這個應用的功能。當連接到寶寶紙尿褲的傳感器感知到濕度的增加時，它就會向父母的Twitter帳戶發出提醒，讓他們知道寶寶此刻需要他們的關愛。最特別的地方是，該工具發出的Twitter提醒，同時也會傳給移動應用的監測模塊，以統計使用的紙尿褲數量，這樣就可以確保家里的紙尿褲不會短缺。另外，如果紙尿褲用完了，家長還可以直接在網上訂購。

不良的視頻營銷不是太無趣就是不易于受眾分享，或者內容模糊以至于無法有效地刺激受眾消費。視頻的最終目的是“展示”你的產品和服務，而不僅限于娛樂大眾。視頻營銷應該有明確的目標和刺激購買的方式，讓消費者知道他們該買什么，并且能方便地實現購買。

從這個角度來講，在企業選擇營銷過程中，視頻廣告最終會成為首選。根據一家營銷網站對受訪者的調查，發現有60%的訪問者會在觀看視頻之前先閱讀當前頁面的文字說明，而對于普通觀眾而言，觀看視頻會比閱讀文字多記住58%的內容。通過網站的訪問數據，觀看網站視頻后的訪問者一般會多花2min瀏覽該網站的網頁，而觀看視頻者購買產品的概率會比其他訪問者增加64%。與此同時，在觀看視頻的訪問者中有68%的人會在社交網絡上進行分享。好奇TweetPee小便通知器就是利用這一新型營銷成功傳遞了新產品的概念。

之六：

二維碼營銷——寶潔PGMobile促銷活動

如今，無論是戶外媒體，還是各種印刷品上，到處都是醒目的二維碼，再加上2012年歐洲杯豪門盛宴上高調出現二維碼、央視倫敦奧運會轉播引入二維碼技術，二維碼這一技術應用在經歷了多年的蟄伏之后，終于呈現出爆發式的增長。目前，掃描二維碼獲取信息已成為80后、90后年輕群體日常生活和消費中不可或缺的便捷方式。

在銀河傳媒CEO沈維看來，二維碼之所以能大面積地普及開來，在于其對于個人和企業的“雙三角價值”，即對于個人而言，二維碼是移動互聯網的三大入口之一(其他兩個是搜索和菜單)，而對于企業而言，則是企業營銷的三大出口之一(其他兩個是電話和網址)。因此，隨著越來越多的用戶應用二維碼上網，企業也認識到二維碼營銷在整體營銷中的地位已變得越來越重要。

目前，二維碼在個人、企業和行業中都有廣泛的應用，行業應用的最核心業務就是防偽，這在煙酒、食品、藥品、證照等領域應用較多；而企業應用最核心的內容就是營銷，企業將二維碼實施于各種媒介，作為與消費者溝通互動的通道。

在二維碼應用的初期，更多的是國際500強和國內500強企業率先采用二維碼，寶潔公司就借助二維碼獲得了良好的品牌體驗，在促銷活動中利用二維碼獲得了很好的促銷效果；二維碼的廣告首先也都是出現在大品牌企業的廣告中。

總部位于美國的沃爾瑪公司曾與寶潔公司合作，在美國紐約市共同進行網絡和移動購物促銷活動。根據MediaPost報道，寶潔這一名為PGMobile的活動為期有一個月。該活動準備了一輛宣傳車，在車的一側貼有寶潔公司產品的二維碼，其中包括：Bounty紙巾、海飛絲、愛慕思狗糧等產品。紐約市民可以使用移動電話，掃描產品二維碼，產品便立即添加到沃爾瑪網上商店的購物籃中。該宣傳車會停靠紐約城中包括時尚區、聯合廣場公園以及紐約燒烤盛會等人流密集的地點。消費者還通過Twitter網要求宣傳車停靠在他們的社區。

“二維碼作為大企業的品牌入口，可以實現品牌關懷，加深品牌認知和偏好，還可以直接參與企業的營銷活動。”美國寶潔公司的這一營銷模式亦可為國內生活用紙和衛生用品制造商提供良好的營銷借鑒經驗。