企業營銷模式升級方向

柏龑

企業營銷模式升級方向

柏龑

2006年，專欄作家托馬斯·弗里德曼所寫的《世界是平的》，成為當時最火的商業書籍，他相信世界已經被新技術和跨國資本碾成一塊沒有邊界的平地。“世界是平的”這個概念在當時對我們來說還很遙遠。2011年，淘寶“雙11”的銷售額為33.6億元；2012年，達到191億元；2013年，達到350億元。2011年，微信面世；2013年，微信用戶數量突破6億。隨著科技的進步，網絡和移動互聯網的發展，我們每個人都可以輕而易舉地在網上購買到全球各地的產品，“世界是平的”這個概念現在已經不需要我們去認知，已經深入到我們的日常生活中了。科技帶來消費者習慣的改變，也促使企業營銷模式改變，如何轉變就成了企業需要深入思考的問題。

從虛虛實實到虛實結合

中國的市場一直是實體企業干線下的事，電商企業干線上的事，雙方各自有各自的地盤，雖然多數實體企業都在進行電商的線上運營，但是各自的地盤區分還是很明顯，實體企業要么認為電商是自己原有業務的一個補充，要么認為電商很重要，但實際運作的時候還是以原有的線下營銷思維在運作線上業務，所以實體企業和線上企業可以說幾乎是在兩個不同的層面競爭。以往，網絡和實體完全是兩個不同的世界，雙方有交集，但是有明顯的界限，但是移動互聯網打破了這個界限，模糊了網絡與實體之間的差異，使線上線下達到完全的融合。O2O模式就是將線下商務的機會與互聯網結合在了一起，讓互聯網成為線下交易的前臺。這樣線下服務就可以用線上來攬客，消費者可以用線上來篩選服務，還有成交可以在線結算，很快達到規模。

2013年2月21日，蘇寧電器宣布，公司轉型更名為蘇寧云商集團股份有限公司，更名后的蘇寧業務也將隨之變化——以“云技術”為基礎，向“云商”轉型。轉型后的蘇寧將線上線下多渠道融合，全品類經營、開放平臺服務的業務形態，向“店商+電商+零售商”模式轉型。在蘇寧的戰略規劃中，線上和線下要進行虛實結合。

不只是大型企業將線上線下業務進行融合，就算是一個小小的餐飲店也是可以利用線上線下機會結合來運作市場的。黃太吉——一個小小的煎餅果子店能做到年營業額500萬元，就是應用移動互聯網的O2O模式，黃太吉幾乎利用了所有社會化媒體平臺營銷，不止微博、大眾點評，還有即時通訊工具，如微信、陌陌，通過這些途徑來訂餐和推送促銷信息。10多平方米的煎餅店，13個座位，煎餅果子能從早賣到晚，豬蹄需提前預約限量發售，新浪微博粉絲量將近2.5萬人，成為新浪微博營銷的典型案例。開店10個月，被風投估價4,000萬元。黃太吉之所以成功，在于互聯網式思維運作傳統的業務。

O2O模式的成功必須是用互聯網的思維來運作傳統市場，它讓傳統行業有了更多展示的機會，能把線下的商業機會推薦給更多的網絡用戶，有效地把線上線下結合在一起，優勢互補，形成合力。但如果形式是O2O的，整體的運作思路卻還是建立在傳統營銷思維的基礎之上，那是永遠也不會有機會成功的。

從共性需求到個性需求

從工業化時代開始，為了提高工作效率，降低成本，企業盡可能地把產品標準化，在做品牌宣傳的時候也盡可能地把消費者往既有產品的特點上引，以實現品牌利益的最大化。實際上這種方式是企業在尋找某類消費者的共性需求，找到某種共同點，用同樣一種產品滿足他們的需求。以前消費者購買產品的時候思考的角度是“我和哪些人一樣”，而現在消費者在做選擇的時候考慮的是“我有什么不一樣”。

以前，消費者的個性化需求更多地體現在一些較為高檔的消費品上，如奢侈品、珠寶等，而現在消費者的個性需求已不僅僅體現在高檔產品上，一些非常普通的產品也越來越體現出這種個性化的需求。所以定制這種營銷模式為越來越多的行業所采用，除了服裝、禮品、家具等有形商品之外，新聞資訊等無形的商品也正在走個性化定制之路，百度個性化定制新聞服務即是典型佐證，海爾提出了“您來設計我來實現”的新口號，由消費者向海爾提出自己對家電產品的需求，包括性能、色彩、款式、大小等，其實這也是一種定制。

從營銷角度來說個性化需求就是一種市場細分，將一個市場不斷地細分，就是一種個性化需求。實際個性化需求并不完全指個體消費者的需求，他可以是個體消費者，也可以是某一類型的消費者，他們通過產品表現出來的是與其他群體不同的一些個性。滿足個性化需求需要企業有更快的市場反應速度，能更深入地理解消費者的個性，能很好地整合供應鏈資源。網絡時代不僅讓每個人都有機會展示自己的個性，同時也給了企業滿足不同消費需求的機會。

從滿足個性化需求這個角度而言，中小型企業的機會比大型企業更多。船大難掉頭，把大規模、標準化、流程化的生產轉變為服務型、定制化、個性化的產品生產，大型企業所承擔的成本壓力、管理壓力會更大。所以個性化需求的滿足將會是中小企業營銷升級的一個絕好機會。

從消費者需求到消費者體驗

消費者需求就是消費者需要什么，消費者需求實際上是一個結果，這個結果是一個功能性的滿足，事實上我們現在大多數產品都是從這個角度去研究的，不管是海飛絲的去屑、王老吉的預防上火還是沃爾沃的安全性，都是基于消費者的需求，品牌訴求也都是直接告訴消費者這個功能性的結果。

消費者體驗實際上是消費者在獲取結果過程中的感受。消費者體驗是一個過程。從產品的競爭發展來看，同類產品的功能性差異越來越小，消費者選擇產品時將會更注重購買和使用產品過程的感受。海底撈發展這么快，口碑這么好，并不在于海底撈火鍋的味道最好，而在于吃火鍋的這個過程是非常好的一種體驗，海底撈為什么別人學不會，也是因為這個消費者體驗競爭對手很難做到。如果我們只注重需求，而忽視了體驗，就只能讓自己的市場不斷丟失。例如我們去補牙，補牙是一個需求，補完了牙結果也是好的，但是補牙的過程通常是非常痛苦的，這就是結果和過程不匹配的很好說明。

從消費者需求到消費者體驗，這是一個根本性的改變，重視體驗并不表示不重視需求，滿足消費者需求是一個基本要求，在這個基本要求得到滿足的時候，良好的體驗能強化消費者對于產品功能的認知。在移動互聯網時代，消費者的體驗更為重要，也更為方便。

讓我們來看看星巴克是怎么做消費者體驗的。星巴克官方微信平臺推出“自然醒”活動，微信粉絲只要發一個表情符號給星巴克，無論是興奮、沮喪還是憂傷，立刻能獲得星巴克按其心情特別調制的音樂曲目，和星巴克展開一番內容豐富的對話。星巴克又富有創意地推出了“星巴克早安鬧鐘”活動，以配合早餐系列新品上市。粉絲只需下載或更新“星巴克中國”手機應用，每天早上7點至9點，在鬧鐘響起后的1小時內到達星巴克門店，就有機會在購買純正咖啡飲品的同時，享受半價購買早餐新品的優惠。星巴克把自己的品牌文化變成了消費者生活的一部分，這是非常好的一種體驗。

消費者的需求相對來說比較容易找出來，一般情況下，消費者自己就可以說出自己的需求，或者是企業尋找、引導消費者的需求，也都還是比較有機會的。但是消費者的體驗多數時候卻是很難說出來和尋找到的。微信業務能發展得這么快，最主要的原因就是客戶體驗做得非常好，微信5.0公眾賬號規定了訂閱號每天只可以群發一條信息，服務號可以每月群發一條信息，用戶必須主動點開訂閱號文件夾才可以閱讀推送信息。這些舉措可能短時間內對微信的收益會帶來不利的影響，但是卻給了客戶更好的體驗，對微信的長期發展是非常有好處的。

要讓消費者有很好的體驗，必須完全從消費者的角度出發去感受整個服務過程，使消費者真正享受服務的過程，而不是等待過程盡早結束。

從以人為本到以數據為本

傳統的營銷依靠的是強大的銷售團隊，團隊的業務能力直接影響企業的運營情況，不管是市場選擇、渠道開發、市場維護還是新產品開發，每個環節基本上都是人的能力在起決定性的作用。這種完全依靠人的模式具有很多不確定性，也很難挖掘出所有的銷售潛力。

科技的發展讓我們每個人的行動都能夠被跟蹤和分析。IBM的研究稱，整個人類文明所獲得的全部數據中，有90%是過去兩年內產生的。而到2020年，全世界所產生的數據規模將達到今天的44倍。2013年2月，奧巴馬政府宣布投資2億美元拉動大數據相關產業發展，將“大數據戰略”上升為國家意志。奧巴馬政府將數據定義為“未來的新石油”。以數據分析為基礎的營銷模式，可以提高決策的成功率，實行更快速有效的市場行為。在零售業中，沃爾瑪通過數據挖掘重塑并優化供應鏈，實現降低成本，而亞馬遜、淘寶等則通過對用戶購物海量數據的掌握和分析，為用戶提供更加專業化和個性化的服務，也為企業帶來更多的銷售額。

目前多數企業數據還處于初級階段，內部的數據主要為進銷存的數據，對營銷市場一線數據的收集并沒有重視起來，其實這主要是企業沒有意識到數據營銷的重要性。事實上，傳統企業如果把數據營銷做好了，也能為企業帶來意想不到的效果。

例如，ZARA平均每件服飾價格只有LV的1/4，但是打開兩家公司的財報，ZARA稅前毛利率比LVMH集團還高。ZARA成功的核心就在于數據營銷。ZARA門店里安裝了多種信息采集設備，每個門店的工作人員每天至少兩次把市場信息資訊傳遞給總部，總部根據數據進行分析，確定市場需求后立即做出決策進行生產，2010年、2011年，ZARA分別在歐洲6個國家和美國、日本開設網絡商店，增加網絡數據的采集。這些海量的數據除了應用在生產端，同時被整個ZARA所屬的英德斯集團各部門運用。此舉獲得空前的成功，后來被ZARA所屬的英德斯集團旗下8個品牌學習應用。

數據營銷是一種根本性的變革，對于傳統企業來說，如何收集信息，如何進行數據分析，可能還有很長的路要走。而且數據營銷并不意味著人不重要，事實上所有的數據都是工具，都是為人服務的，有詳細的數據能更好地為我們的市場決策服務，能讓我們企業的每一項決策更為科學合理，風險更小。數據營銷需要長期積累數據的階段，數據越全面、越翔實、越準確，對我們營銷工作帶來的幫助也就越大。

結語

科技的影響是巨大的，不管是傳統行業還是高科技行業，要隨時關注科技的進步，研究科技進步對企業的影響，以現在科技發展的速度，盡早應用，就能搶占先機。

不管哪種營銷模式，都需要企業的戰略決心。如果我們只是對幾種模式進行嘗試，沒有從戰略角度進行重視，認為先試試看，做得成就做，做不成就拉倒。這種心理還是中國很多企業在發展歷程中形成的投機心理，以這種心理去做，我們可以很確定地說是不可能成功的。

企業的營銷模式升級，要從企業發展戰略的高度，對市場環境和自己的資源狀況進行分析，找到合適自己企業的營銷模式方向，確定目標，制訂計劃，堅持不懈地做下去，這樣才可能成功。

（轉載自第1營銷網）