從90后和老齡人口的消費心理看營銷策略

從90后和老齡人口的消費心理看營銷策略

Post-90s and Ageing Population Customer Mentality

編者按：在做營銷策劃過程中，掌握消費心理非常必要。如今，市場營銷已經(jīng)進(jìn)入到大數(shù)據(jù)時代，需要營銷策劃專家做好數(shù)據(jù)的分析整理和辨識工作，把大數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化成可以利用的營銷手段，才是企業(yè)取得成功的重要基礎(chǔ)。本文選自尼爾森公司對90后和老齡人口的調(diào)查報告，分析了這兩個特殊消費群體的消費心理和消費習(xí)慣，希望能給生產(chǎn)商、經(jīng)銷商提供可借鑒的資料。

90后帶來市場細(xì)分新時代

隨著90后邁入職場，并有了穩(wěn)定的收入，90后進(jìn)入主流社會的浪潮也拉開大幕，這不僅意味著90后開始成為工作人群、消費人群的生力軍，也意味著人們的主流生活方式、社會文化和營銷傳播形式內(nèi)容即將全面改變。

基于這一背景，尼爾森對來自中國一線城市的90后進(jìn)行了長達(dá)一年的跟蹤研究。研究人群包含了初中、高中、大學(xué)的學(xué)生，外來務(wù)工及初入職場的白領(lǐng)，從而覆蓋了90后的各種人群。為了能深入而全面地了解90后青少年的生活形態(tài)和性格特征，尼爾森使用了入戶觀察、QQ群討論、在線討論小組等定性方法并結(jié)合了定量問卷訪問采集了此次研究的相關(guān)素材，旨在通過對他們生活、社交和態(tài)度以及價值觀的觀察、歸納、總結(jié)和提煉，來為品牌、零售商和制造商提供關(guān)于90后消費者的深入洞察。

通過對90后生活、社交和態(tài)度的觀察，尼爾森對這群消費者的生活形態(tài)和價值觀進(jìn)行了歸納和總結(jié)，并得出“正能量”、“若即若離”、“抓信息”、“開放”四個關(guān)鍵詞。只有關(guān)注90后，走進(jìn)90后，研究90后，了解并理解90后，才能更好地抓住市場先機(jī)。

“正能量”的自我意識：樂觀、個性、樂于享受

尼爾森的跟蹤調(diào)查發(fā)現(xiàn)，90后樂觀積極，用身上的正能量影響著身邊的人和事。與此同時，90后樂于用自己獨特且富有創(chuàng)意的方式去表達(dá)和傳播正能量，即使面臨挑戰(zhàn)，也會通過自嘲的方式來輕松解決。他們希望自己“獨特”和“獨立”，自我意識強(qiáng)烈。因此，他們的自我表達(dá)往往不受載體的限制，并能輕松通過利用現(xiàn)有載體來更充分地表達(dá)自己。

由于成長于更好的家庭經(jīng)濟(jì)環(huán)境，90后更懂得去享受。優(yōu)越的生活條件和成長環(huán)境決定了他們的眼光更加獨到，見識更廣，并且很快就付諸行動。可以說，90后不僅懂享受，也懂得如何實踐和拼搏，并在這一過程中不斷“追尋自我”，釋放個性。

與此同時，90后“樂于享受”的特點也體現(xiàn)在他們對于“超前消費”的看法上。在與90后受訪者的訪談過程中，當(dāng)提到對于“超前消費”的看法時，雖然大多數(shù)人持謹(jǐn)慎態(tài)度，但他們認(rèn)為超前消費的出發(fā)點是“對美好事物的追求，并為之奮斗”，心中長存這種向往，奮斗也就更加有動力。因此，如果那個產(chǎn)品是他們想要的，他們會進(jìn)行“超前消費”。

“從90后的特質(zhì)看，他們具有巨大的消費潛能。他們的消費潛力不僅來自于他們更強(qiáng)的消費基礎(chǔ)，同時也來自于他們充滿‘正能量’的生活態(tài)度，這能為他們帶來更高的行動力，正如他們所言，‘如果你已經(jīng)出發(fā)，那么你的旅行已經(jīng)完成了大半’。”尼爾森中國副總裁劉曉彬表示。

“若即若離”的人際關(guān)系：渴望獨立又依賴“圈子”

90后出生及成長的年代正值中國計劃生育“大潮”，他們中的許多人都向往有兄弟姐妹的家庭生活。另一方面，由于家庭的成長環(huán)境相對孤單，90后對同伴群體的關(guān)系更加親密，特別是那些擁有共同的興趣愛好，共同的價值觀的朋友。

尼爾森的數(shù)據(jù)顯示，62%的90后受訪者表示他們和父母的關(guān)系最為親密，緊接著是好友（大多數(shù)都是志趣相投的朋友），占到38%，這個比例高于他們的兄弟姐妹或表哥表姐（32%）。

“一方面，90后的自我意識十分強(qiáng)烈，從小在8421模式家庭長大的青少年得到長輩的較大關(guān)注，他們渴望通過獨立證明自己的成長，通過追求個性來證明自己的與眾不同，但另一方面，成長環(huán)境的孤單使他們渴望溝通和被理解，對于最為親近的人——父母和親密朋友有較強(qiáng)的依賴性。因此，很多90后在人際交往中的一大特征即在熟人面前‘奔放’，生人面前‘含蓄’。”劉曉彬說。

“這也表現(xiàn)在他們對‘圈子’的看法，對自我的追求讓他們希望在群體中保持個性，但另一方面，他們也渴望在群體中獲得認(rèn)同。在行為上，他們尋求獨立；在情感上，又尋求共情。于是，他們對圈子總處于一種‘若即若離’的狀態(tài)。他們對圈子不追求‘大不同’，但又維持著自身的特別。這對品牌的消費者細(xì)分提出更高的要求，需要更精準(zhǔn)的營銷才能實現(xiàn)與90后消費者更加良性的互動。”劉曉彬補(bǔ)充道。

“抓信息”的社會化媒體需求：保持新鮮，保持連接

90后成長的年代，同時也是互聯(lián)網(wǎng)和個人電腦迅速在中國普及和滲透的年代。由于接觸媒體的時間較早，在眾多信息渠道中，他們更多依賴手機(jī)和電腦的網(wǎng)絡(luò)渠道。尼爾森的報告調(diào)查顯示，互聯(lián)網(wǎng)已成為90后消費者獲取信息的最重要來源之一。

為了更及時地獲取新鮮信息，他們更喜歡“掛在網(wǎng)上”。尼爾森調(diào)查報告顯示，約86%的90后受訪者表示他們每天至少上網(wǎng)一到兩次，20%左右的受訪者表示他們一般全天都會通過個人電腦或是智能手機(jī)、平板電腦保持在線的狀態(tài)。當(dāng)問及“想象一下，沒有手機(jī)的生活”時，絕大多數(shù)的受訪者表示“太不方便”，“沒法好好生活了”，說明手機(jī)對于90后而言，除了人際溝通、獲取信息等功能外，也在心理上給予他們很大的“安全感”。而推動年輕一代進(jìn)行在線活動的最主要因素則包括“虛擬社交”（17%），緊接著是“自我表達(dá)”（16%）和“追新的體驗”（16%）。

“當(dāng)年，互聯(lián)網(wǎng)成為現(xiàn)實生活的延伸，網(wǎng)友變朋友，如今，隨著過去10年互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷突破，現(xiàn)實與網(wǎng)絡(luò)交織，朋友變網(wǎng)友。”劉曉彬說。“火熱的聊天工具和社交媒體已經(jīng)成為90后們獲取實時外界信息的重要方式。這些社交媒體與應(yīng)用程序不僅僅滿足了90后消費者對于從‘圈子’中尋找歸屬感的需求，同時還成為他們隨時隨地可以請教的顧問，給他們提供有關(guān)生活方方面面的建議，譬如越來越多的 90后消費者通過基于位置的移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品/衍生服務(wù)（Locationbaed Services）來告訴他們?nèi)ツ膬撼燥垺⑷ツ膬簥蕵贰⒔熊嚧蜍嚨雀鞣N建議和服務(wù)。”劉曉彬指出。

“我們的定性分析也顯示出由于90后長時間待在互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體平臺上，他們會較容易受到來自他們朋友圈中的好友及社交網(wǎng)站上的各類‘意見領(lǐng)袖’的影響，證明了口碑傳播在市場營銷中和年輕消費群體中的重要性。相比在普通的門戶網(wǎng)站或是論壇上投放一個一般性的廣告，精準(zhǔn)的市場營銷策略，或是一個創(chuàng)新的營銷活動，如嵌入式廣告或是微信營銷等，或許對90后消費者更奏效。”劉曉彬說道。

“開放”的品牌態(tài)度：個性與品質(zhì)的結(jié)合

尼爾森的研究發(fā)現(xiàn)，90后的個性和獨特性也明顯地體現(xiàn)在他們對品牌的看法上。

“對于尼爾森所調(diào)查的90后消費者來說，品牌不再僅僅是一個牌號和產(chǎn)品名稱，而更是品質(zhì)和個性的結(jié)合。品牌對于這個消費群體來說，是可以代言他們生活和品味的一種標(biāo)簽，并展現(xiàn)出他們的性格，觀念和追求。”劉曉彬說。

“從這一點來看，那些被賦予了獨特的故事的品牌有更大的機(jī)會去贏得中國年輕一代消費者，品牌不一定要昂貴，但它需要擁有的是獨具個性的產(chǎn)品來滿足年輕消費者的追求。”劉曉彬說。

當(dāng)調(diào)查問及90后現(xiàn)在正在使用的品牌以及未來希望使用的品牌時，90后受訪者的回答較為隨意，對于像服裝和耳機(jī)這類的產(chǎn)品，受訪者的回答顯示并沒有一個固定使用的品牌。調(diào)查同時發(fā)現(xiàn)，是否流行（周圍是否有人使用及推薦），以及品牌定位是影響90后未來品牌選擇的兩大重要因素。

開拓老年消費藍(lán)海市場

尼爾森全球老齡化調(diào)查于2013年8月14日至9月6日展開。覆蓋亞太、歐洲、拉丁美洲、中東、非洲以及北美的60個國家與地區(qū)，全球樣本總量超過3萬名消費者。樣本基于各個國家網(wǎng)民的年齡和性別構(gòu)成來分配，進(jìn)行數(shù)據(jù)加權(quán)，以能夠代表各個國家的網(wǎng)民（最大誤差幅度為±0.6%）。尼爾森全球消費者信心指數(shù)調(diào)查以網(wǎng)絡(luò)調(diào)查的形式開展。網(wǎng)絡(luò)滲透率因國家而異。尼爾森報告要求最小60%的網(wǎng)絡(luò)滲透率，或者1,000萬網(wǎng)民規(guī)模。

根據(jù)尼爾森的最新調(diào)查，雖然中國65歲以上的老齡人口比例在不斷擴(kuò)大，他們對醫(yī)療保健、食品、養(yǎng)老及服務(wù)等各方面的需求也隨之增加。但目前，專門為老年消費者量身定制的產(chǎn)品與服務(wù)依舊遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。這就為零售商、品牌營銷人員和服務(wù)供應(yīng)商提供了新的契機(jī)，去為不斷擴(kuò)大的老年消費群體提供更專業(yè)、健康的產(chǎn)品和更貼心乃至創(chuàng)新的服務(wù)，從而得以在蘊(yùn)藏著巨大潛力的中國養(yǎng)老市場中分得一杯羹。

根據(jù)國家民政局的最新數(shù)據(jù)，截至2012年，我國60歲以上的老年人口數(shù)量已接近2億，其中，年齡在65歲以上的老年人口達(dá)到了1.27億，而這個數(shù)據(jù)仍在不斷快速增長。這無疑是一個急劇增長、并已呈現(xiàn)出巨大需求的養(yǎng)老市場。

根據(jù)尼爾森最新的覆蓋全球60個國家和地區(qū)的3萬在線受訪者的全球老齡化調(diào)查報告，超過一半的中國受訪者很難找到設(shè)有無障礙設(shè)施的餐館（57%），同樣有53%的中國受訪者認(rèn)為目前的廣告內(nèi)容沒能真正反映老年消費者的需求和關(guān)注點。每10個人中有5個以上的消費者表示他們很難獲得來自服務(wù)行業(yè)如住房（52%），金融和投資理財方面（53%）的幫助。

與此同時，超過45%的中國受訪者表示他們很難找到易讀的產(chǎn)品標(biāo)簽（47%）和更受老年消費者青睞的小包裝類食品（46%）。

“這些發(fā)現(xiàn)給制造商、零售商和其他市場人員敲響了警鐘，他們需要更多的努力，從而更好地滿足中國不斷增加的老年人口的需求。”尼爾森中國副總裁莊稼指出。“隨著65歲以上的老年人口已占到中國總?cè)丝诘慕?0%，老年消費市場在中國依然是一塊尚待被充分開發(fā)的市場。今天的老年群體相比10年前來說，更多的財富積累使他們具備了更強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)實力，所以這一定是一個不斷增長的市場。”莊稼補(bǔ)充道。

關(guān)注老年消費者特殊需求，開啟一個巨大潛力的市場

尼爾森的研究顯示，當(dāng)消費者考慮到退休后的生活時，“保持身心健康”（84%）、“與家人共度時光”（60%）、和“健康飲食”（57%）是中國受訪者在退休后最為關(guān)心的問題。然而，超過一半（52%）的中國消費者表示很難找到滿足老年特殊營養(yǎng)需求的食品，并且每10個人中有4個人（38%）找不到標(biāo)有清晰營養(yǎng)信息標(biāo)簽的食品。

另一方面，盡管中國的零售店在設(shè)施方面，還是較好地滿足了（包括充分滿足和部分滿足）老年消費者特殊需求，譬如有91%的中國在線受訪者認(rèn)為零售店充分滿足或是部分滿足了他們對“充足照明”的需求；零售店內(nèi)“為無障礙提供寬闊的通道”使79%的老年消費者的需求得到滿足；70%的中國在線受訪者認(rèn)為零售店提供的“老年人產(chǎn)品的購物通道”可以滿足的他們的需求，但大多數(shù)產(chǎn)品和服務(wù)仍有待進(jìn)一步完善和加強(qiáng)，從而真正地去滿足老年消費者的特殊需求。

“這是一個蘊(yùn)藏著巨大潛力的市場。當(dāng)零售商和制造商正為如何在激烈的競爭環(huán)境中實現(xiàn)差異化的產(chǎn)品和服務(wù)尋求策略時，他們只需要去更認(rèn)真地傾聽來自老年消費者的需求，”莊稼補(bǔ)充道。“譬如，使用更大的產(chǎn)品標(biāo)簽和標(biāo)牌，將與老年消費需求有關(guān)的產(chǎn)品放置在同一個地方、或是老年人伸手可及的位置，并提供熱情周到的服務(wù)，這些都有助于提高老年消費者對零售商的忠誠度。”莊稼說。

數(shù)字化購物的未來前景

根據(jù)尼爾森的研究報告顯示，近2/3（62%，在所調(diào)查的60個國家和地區(qū)中位居第一位）的中國受訪者表示他們已經(jīng)在使用在線采購并送貨上門這項服務(wù)，另外1/3的（32%）的受訪者稱如果可以使用的話，他們絕對愿意嘗試這項服務(wù)。除此之外，1/4的中國受訪者也已經(jīng)使用在線訂購并開車領(lǐng)取的服務(wù)，同時超過一半（56%）的受訪者愿意在未來嘗試這項服務(wù)。

有將近70%的中國消費者（67%，中國消費者的使用意愿位居第二，僅排在在南非之后）愿意在未來使用“自助結(jié)賬”服務(wù)終端以避免排隊，預(yù)示著未來超市購物結(jié)賬方式的發(fā)展趨勢。

尼爾森的研究報告還指出，近一半（49%）的中國受訪者已經(jīng)在使用網(wǎng)上的超市購物優(yōu)惠券，還有41%受訪者表示愿意嘗試。

“雖然目前60歲或65歲以上的中國老年人的互聯(lián)網(wǎng)使用率還較低，但這一定是一個值得長期投資、用時間換取優(yōu)勢的市場。隨著智能手機(jī)和平板電腦的使用率在今天年輕一代中的不斷普及，當(dāng)這群年輕人在二三十年后跨入老年時，如今調(diào)查中所反映出的對數(shù)字化購物的使用習(xí)慣和強(qiáng)烈興趣就會轉(zhuǎn)化為未來市場的主流趨勢。”莊稼說。“當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)逐漸滲透到消費者的日常生活時，使用互聯(lián)網(wǎng)來進(jìn)行日常采購的消費者將會隨之增加，因而精明的市場營銷人員也需要保證他們要緊密依賴互聯(lián)網(wǎng)去聯(lián)系今天和未來的老年消費者。”莊稼補(bǔ)充道。

養(yǎng)老院——中國式養(yǎng)老的主要選擇之一

根據(jù)尼爾森調(diào)查，對于“當(dāng)你老了，無法再照顧自己并獨自生活時，你如何安排你的養(yǎng)老之地”這個問題，超過1/3的中國受訪者選擇“我會和老伴在家里一起生活”，排在第二位的就是“養(yǎng)老院”（23%），已成為中國受訪者第二青睞的養(yǎng)老居住地，遠(yuǎn)超過全球平均值（13%）和亞太地區(qū)平均值（17%）。除此之外，15%的中國受訪者計劃住在家里養(yǎng)老，并接受專業(yè)的護(hù)理，而僅有 12%的受訪者表示愿意和子女居住在一起。

尼爾森的調(diào)查同時顯示，近60%的中國受訪者將“老了以后會成為家庭成員和朋友的負(fù)擔(dān)”列為他們步入老年后的第三大焦慮或擔(dān)憂，遠(yuǎn)超49%的全球平均值。排在前兩位的是“失去生活自理能力”（66%）和“身體不再靈活”（61%）。

（轉(zhuǎn)載自尼爾森中國網(wǎng)站）