女性衛(wèi)生用品市場

女性衛(wèi)生用品市場

人口老齡化和新興市場的增長給女性衛(wèi)生用品市場帶來挑戰(zhàn)，品牌擁有者和產(chǎn)品生產(chǎn)商將以創(chuàng)新的辦法來迎接挑戰(zhàn)。

女性衛(wèi)生用品市場存在著諸多問題，貫穿整條供應(yīng)鏈和整個產(chǎn)品生命周期，生產(chǎn)商、品牌擁有者、零售商和消費者等所有參與者都有各自關(guān)心的問題。這些問題包羅萬象，其中包括品牌忠誠度、產(chǎn)品的可持續(xù)性、創(chuàng)新性和使用舒適性以及全球化和道德標(biāo)準(zhǔn)等。

在世界很多地方，女性衛(wèi)生用品是生活必需品。人們認(rèn)為，這有助于建立一個健康的市場，并且確實如此。然而，據(jù)歐睿信息咨詢公司研究表明，人口老齡化將成為可預(yù)見未來一段時間內(nèi)銷售額減少的一個因素，至少在美國是這樣。2010年，美國不包括女性濕巾在內(nèi)的衛(wèi)生用品銷量僅稍有增加，整體銷售額增加3%，達(dá)到26億美元。

歐睿公司認(rèn)為2010年衛(wèi)生用品銷量的增長是微不足道的，在預(yù)測期內(nèi)，預(yù)計銷量將減少2%，這種減少大部分是由于老齡女性不再使用衛(wèi)生用品造成的。預(yù)計2010—2015年，美國15—49歲的女性人口將減少1%。

歐睿公司指出，除了女性人口老齡化以外，來自較便宜的零售商品牌產(chǎn)品的競爭，非織造布原材料和能源成本的上漲都將進(jìn)一步阻礙未來市場的增長。

規(guī)模企業(yè)擁有原材料采購的長期戰(zhàn)略優(yōu)勢，和規(guī)模較小的競爭對手相比，它們能更好地應(yīng)對這些挑戰(zhàn)。歐睿公司說：“由于品牌產(chǎn)品生產(chǎn)商把較高的成本轉(zhuǎn)嫁給消費者，使消費者紛紛轉(zhuǎn)向零售商品牌產(chǎn)品。在質(zhì)量上，這些產(chǎn)品與生產(chǎn)商品牌產(chǎn)品越來越具有可比性。這或許會威脅到未來市場銷售額的增長。”

在美國之外的其他國家里，還有一些其他因素在起作用，這些因素說明了市場的復(fù)雜性。在有些國家，有關(guān)道德標(biāo)準(zhǔn)和社會習(xí)俗方面的禁忌帶來人為的挑戰(zhàn)。在全球市場，國家的經(jīng)濟(jì)狀況和人們的消費承受能力也起著重要的作用。

不斷的創(chuàng)新

創(chuàng)新產(chǎn)品的推出以及它們附帶的品牌價值、市場拓展戰(zhàn)略在促進(jìn)銷售中起著顯著的作用。金佰利公司推出的U By Kotex品牌產(chǎn)品，它成功地增加了金佰利的市場份額。該產(chǎn)品一經(jīng)推出便不同凡響，顛覆了傳統(tǒng)衛(wèi)生用品廣告的基調(diào)。U By Kotex品牌產(chǎn)品針對年輕的消費者，使用了多種色彩的新包裝。隨后，該公司又成功推出了子品牌產(chǎn)品U By Kotex Tweens，針對的是七歲左右的早熟女孩。

金佰利還推出了四款不同的U By Kotex＊ Limited Edition Designer Series限量版產(chǎn)品。產(chǎn)品顏色鮮明、款式時尚，迎合了年輕女性的個人喜好。產(chǎn)品陳列在貨架上產(chǎn)生的驚喜、樂趣和多樣性，引起了她們的興趣。

U By Kotex＊ Designer Series產(chǎn)品包裝的特色在于高對比度的顏色和充滿活力的圖案，反映出獨特的時尚潮流。U By Kotex標(biāo)識中的“U”與黑色背景形成較大反差，格外醒目。標(biāo)識位置纏繞著黑色的絲帶，看起來有如禮品。包裝袋各面印有內(nèi)裝產(chǎn)品的圖片，其顏色多彩與外包裝很協(xié)調(diào)。

金佰利公司設(shè)計主管Kristi Bryant說：“我們推出限量版產(chǎn)品，并設(shè)計了一系列包裝使定制的產(chǎn)品與品牌相互呼應(yīng)。消費者可以選購與自已風(fēng)格相吻合的產(chǎn)品。總的來說，設(shè)計顧及到自身的表現(xiàn)和風(fēng)格。當(dāng)消費者發(fā)現(xiàn)這些產(chǎn)品裝進(jìn)手提包時非常般配，并與她們的飾品搭配完美時，這又是一種驚喜和樂趣。”

除了包裝以外，金佰利又推出了一款創(chuàng)新產(chǎn)品，它是受女性身體輪廓啟發(fā)而設(shè)計的Poise失禁護(hù)理用品。Poise Hourglass Shape Pads護(hù)墊屬于優(yōu)質(zhì)系列產(chǎn)品，它擁有較高的貼身性曲線輪廓，同時向消費者提供了她們所期待從該品牌產(chǎn)品中獲得的護(hù)理。該產(chǎn)品主要用來滿足那些患輕度失禁女性的需要，而一般的護(hù)理產(chǎn)品，其貼身性和功能性難以達(dá)到她們的要求。

Poise Hourglass Shape Pads護(hù)墊產(chǎn)品細(xì)窄，但有防止側(cè)漏的創(chuàng)新型立式護(hù)圍以及眾所周知的Poise品牌貫有的吸收芯層。此外，Poise Hourglass Shape Pads護(hù)墊帶有粉紅色花邊，裝在頗具吸引力的小袋里，非常女性化。

品牌忠誠度

另一位行業(yè)領(lǐng)先者——寶潔公司，把產(chǎn)品形式與功能融合到其最新的女性衛(wèi)生用品中。在這類產(chǎn)品中，寶潔意識到消費者對品牌信任的重要性，并致力于研究女性到底需要什么樣的產(chǎn)品。

寶潔女性護(hù)理外聯(lián)部的Velvet Gogol Bennett說：“女性護(hù)理用品是一種消費者品牌忠誠度很高的品類，質(zhì)量和信任是選擇一個品牌最重要的兩個因素。在這類產(chǎn)品中，Always和Tampax兩個品牌的忠誠度最高。除了忠誠度以外，搭配使用非常普遍，70%的女性使用兩種或更多的護(hù)理用品（衛(wèi)生巾、衛(wèi)生護(hù)墊或衛(wèi)生棉條）。”

2011年，寶潔公司為Tampax Pearl和Tampax Compak Pearl兩個品牌產(chǎn)品推出了Duopacks包裝來滿足女性的需要，她們喜歡在經(jīng)期使用多種不同吸收能力的衛(wèi)生棉條。Gogol Bennett解釋道：“Duopacks包裝里有兩種最常用的衛(wèi)生棉條，一種是普通吸收量，另一種是大吸收量，這種包裝便于攜帶。Tampax Pearl衛(wèi)生棉條有嵌入的LeakGuard防漏邊，起很大輔助保護(hù)作用并有FormFit護(hù)理層，它緩慢地膨脹，以適應(yīng)女性的特殊體型。只有Tampax衛(wèi)生棉條附有CleanGuard保護(hù)層，它圍繞著棉條的吸收芯層協(xié)助防漏。Tampax Pearl Compak所配的塑料導(dǎo)管比原來的小40%，光滑的圓頭使放置時更舒適，該產(chǎn)品還有Leakguard Skirt的輔助保護(hù)。”她補(bǔ)充，Tampax Compak Pearl有各種尺寸。

Gogol Bennett補(bǔ)充道，寶潔Always和Tampax女性衛(wèi)生用品致力于不斷地向消費者提供她們想要的產(chǎn)品。寶潔公司為Always衛(wèi)生護(hù)墊和衛(wèi)生巾采用了新的“異味控制”材料。這種新材料通過把氨轉(zhuǎn)化成不易察覺的氣體來消除異味。由于使用了專有材料，可以阻斷難聞的氣味，使人聞不到尿味；當(dāng)護(hù)墊被浸濕后，散發(fā)出淡淡的清香，讓使用者感到護(hù)墊正在起作用。

Gogol Bennett說：“我們知道女性會根據(jù)自已的判斷和對使用舒適程度的需要作出個人的選擇。女性衛(wèi)生用品在使用時不漏液，能給女性帶來保護(hù)和自信。我們不止一次地了解到女性在這方面是不會降低要求的。”

供應(yīng)商的觀點

非織造布行業(yè)的供應(yīng)商對女性衛(wèi)生用品的開發(fā)起著至關(guān)重要的作用，并對市場的發(fā)展有獨特的視角。這些公司畢竟處于產(chǎn)品的上游，它們需要滿足生產(chǎn)商的要求，而生產(chǎn)商需要認(rèn)真聆聽消費者的意見。

富樂，是一家全球性粘合劑生產(chǎn)商。它對市場有著極其深刻的見解。富樂公司北美非織造布業(yè)務(wù)主管Heather Campe解釋道：“在女性衛(wèi)生用品市場中，我們看到的趨勢是材料和產(chǎn)品的薄型化，以及控液能力的改善。為了擁有更高的舒適性、貼身性和輕便性，女性衛(wèi)生用品將變得越來越薄。越來越多的女性出于衛(wèi)生需求每天都要使用衛(wèi)生用品，還有一些女性是為了應(yīng)對輕度失禁。使用新型材料來提高控液能力是新的發(fā)展趨勢，這一潮流將會延續(xù)下去。”

Campe提到的另一個趨勢是，防止定位粘合劑粘到外包裝上的有機(jī)硅離型紙將不再使用。她說：“這就減少了包裝材料的需求量，也使產(chǎn)品更薄、體積更小。同時，女性衛(wèi)生用品的彩色包裝也是一種新的潮流，這在前幾年還比較少見。”

從全球觀點來看，Campe強(qiáng)調(diào)，最大的增長出現(xiàn)在新興市場。在那里，女性衛(wèi)生用品的市場滲透率持續(xù)增高。Campe說：“中國、印度和拉丁美洲的市場尚未飽和，因此，我們確信這些市場將來會繼續(xù)出現(xiàn)強(qiáng)勢增長。在中國，薄型的女性衛(wèi)生用品很受歡迎，產(chǎn)品推廣中鼓勵女性使用衛(wèi)生用品，并且每天要換三次。創(chuàng)新產(chǎn)品和包裝設(shè)計是成熟市場的發(fā)展趨勢，在那里，我們看到了彩色包裝，并且生產(chǎn)商在產(chǎn)品中采用了更薄和更舒適的材料。”

富樂公司的Full-Care定位膠和結(jié)構(gòu)膠是該公司在女性衛(wèi)生用品中應(yīng)用最廣泛的材料。Full-Care定位膠可用于各種各樣的底層材料，具有很高的剝離性能，并且可采用不同的施膠方法。定位膠較高的粘性使客戶可以減少涂敷量，但仍然保持產(chǎn)品的優(yōu)良性能。

Campe說：“Full-Care結(jié)構(gòu)膠很受客戶歡迎，因為我們能提供多種高粘性、低滲透和無阻塞的產(chǎn)品。”除此之外，富樂已開發(fā)出第三代聚烯烴基粘合劑，采用輕質(zhì)裂解板巖為原料，具有更大的粘接強(qiáng)度。

富樂把市場內(nèi)的挑戰(zhàn)當(dāng)作機(jī)遇，Campe說：“粘合劑的開發(fā)有很多機(jī)會，包括滿足女性衛(wèi)生用品用新基材，以及不斷變化的纖維原料的要求，我們與客戶和材料供應(yīng)商一起研究對策，在設(shè)計階段，盡可能早地發(fā)現(xiàn)變化或挑戰(zhàn)。這使我們能夠與客戶和材料供應(yīng)商協(xié)同合作，確保我們生產(chǎn)的粘合劑滿足新產(chǎn)品設(shè)計的要求和需要。”

（陳海昌編譯自Nonwovens Industry，孫靜終審）

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