創新是最重要的公司生長策略

朱健文 寶潔北京技術研發中心總裁，全球嬰兒護理品研發總裁

創新是最重要的公司生長策略

朱健文 寶潔北京技術研發中心總裁，全球嬰兒護理品研發總裁

很高興有這個機會來參加中國創新論壇，我今天演講的主題是通過創新為消費者創造價值。

議程想跟大家分享一下寶潔的創新和寶潔在中國創新25年都有一些怎樣的具體心得，然后講一下中國消費趨勢，最后跟大家分享一下我認為中國創新或者在中國引領世界創新，我們的創新挑戰是什么。

眾所周知，寶潔在全球有176年的歷史，是全球最大的消費者產品公司。在整個研發階段，消費者是我們的老板，創新是我們公司的血液，所以每年寶潔全球投放在創新方面的成本有21億美元，占整個全球銷售額的2%～3%，所以這是非常大的創新投資。我們在中國擁有25年的歷史，從1988年我們的合資公司成立到目前，中國整個市場是除了北美以外，寶潔在全球最大的一個市場。中國市場不僅潛力巨大，而且研發能力也在不斷提高，我相信中國不僅是有能力把國外的技術引進來，而且能夠在本土開發出突破性的技術，將它傳遍全球各地。

寶潔一貫的宗旨是，我們最終的任務是為消費者創造價值，所以研發創新是我們為消費者創造價值，也是寶潔增長策略最主要的驅動力。所以說創新是我們公司的血液，沒有創新就沒有寶潔176年的成功，沒有176年的歷史，也不可能在未來176年甚至更長的時間繼續成功地發展。

寶潔定義創新范圍是非常廣的，既包括了產品的創新，同時也包括了商業創新和社會創新。在此我不想細談商業創新和社會創新，而想跟大家詳細討論一下產品創新。寶潔在定義產品創新的時候，把它的種類分為四類：營銷創新、維持性創新、改變性創新以及破壞性創新。這四種創新缺一不可，因為它們給我們帶來一個非常緊密有效的創新組合，使我們在不同的時間有不同的創新，為消費者創造更高的價值。

至于商業創新，大家都知道寶潔在20年代，率先創立分銷制，直接針對消費者進行直銷。我們談到優質創新，這個優質創新成功的配方是什么呢？就是市場需求和可能性。我們利用技術把市場需求綜合起來，這個綜合起來成功的秘訣，就是取悅消費者。所以具有卓越的消費者了解是一個對創新起到非常重要作用的能力，不了解市場需求，不知道消費客戶的需求，不知道競爭對手如何創新，就不可能去研發出優質的創新。

用一個大家都熟悉的例子，介紹一下我們在洗發水領域的創新之路。大家是否清楚寶潔在中國有多少洗發水品牌？海飛絲在1988年作為第一只洗發水在中國推出，那個時候我尚未加入寶潔公司。開始聽到這個品牌的時候，對它的廣告印象非常深刻，其實是寶潔打開了中國洗發水市場。你會看到在過去25年里面，我們的洗發水銷售額增加了500倍，除了海飛絲，其余的品牌大家也很清楚，如飄柔、依卡露等，形成了非常完整的洗發水創新組合。你會看到，這是我們公司在整個頭發護理品類的研發創新歷程，所以得知品牌除了要有成功的技術，成功的創新以外，還要打造經典優秀的品牌，這些都跟創新緊密相關。如果沒有一個成功的品牌，再好的創新也不會為消費者創造價值，所以一個優秀品牌的創造是能夠和研發、創新緊密聯系在一起的。

在飄柔所有的產品推出市場以后，通過對消費者進行調查，寶潔發現中國消費者洗發的頻率不同于美國人、日本人，大部分消費者每天洗一次頭。很多中國消費者的習慣可能是三天一洗，甚至是一個禮拜洗一次頭，因為中國消費者大多相信頻繁地洗頭對頭發反而會有傷害，對頭皮有傷害，所以這是一個很不一樣的消費習慣。在獲得了這樣的信息以后，我們就想，怎么樣在現有的創新洗發水的技術里面，能夠研制出一個產品，能夠滿足消費者更長效清潔的需求。后來飄柔推出了“2合1”洗發水，寶潔在中國推出了家庭護理系列，滿足了這些消費者的需求。目前，80后，甚至90后新生代消費者們的需求跟以往的傳統消費者很不一樣，所以我們在過去很多年，都在針對這個高端消費群的需求去研究應怎樣提供一個高端品牌來滿足新一代消費者的需求。大家可能清楚，中國高端消費群的比例每年顯著增長，所以通過這方面的創新，然后品牌的創新，還有產品的創新，在洗發水市場里面，寶潔帶來最全面的產品組合，最大程度上滿足不同消費群的需求，覆蓋更大更廣的消費群，并且以最豐富的消費者為本來創新。目前為止，洗發水產品在大中華區的銷售和利潤都是遙遙領先，是非常成功的系列。

上面說到的洗發水例子闡述了怎樣利用寶潔176年的歷史，引進國外新技術，在中國做進一步的品牌創新來獲取成功。同時，我們也要考慮在中國可以怎樣做創新，去領導全世界的創新。我希望用幫寶適在中國成功的發展做一個例子，來跟大家分享一下。

在中國，幫寶適分為三大系列，好多消費者都不再叫產品的名字，他們會叫白幫、綠幫和紅幫，分成三個不同系列的產品。我們是1997年的時候將幫寶適第一次引進中國。截至2012年，整個大中華區銷售額超過10億美元，尤其在過去三四年里面增長率非常顯著。秘訣在哪里呢？一開始的時候，大家知道在中國，大家都相信傳統布質尿布是最好的。我們通過大量研究，跟很多兒童醫院專家們討論，于2000年在8個城市做了1,000多位小寶寶的臨床研究，然后發現其實用布質尿布對小寶寶的睡眠還沒有用幫寶適的紙尿褲好，所以用了幫寶適的紙尿褲小寶寶睡得快，睡得好。同時也發現一個非常重要的信息，在中國乃至亞洲，人們堅信，小寶寶晚上睡得時間長、質量高，就能夠保持身心更好地發展。我們利用這一點，再加上幫寶適卓越的產品技術，開始普及幫寶適怎樣可以創造金質的10小時睡眠，為寶寶提供更好的成長。10小時的整晚干爽，在全球已經被幫寶適所有國家利用起來，現在成為全世界幫寶適一個最重要的賣點，這也是其中的一個創新故事，怎樣在中國發展創新并帶動全球，讓中國發展的創新在全球都能獲得成功。

個人認為，通過研究市場、消費者和購買者的趨勢，可以發掘出中國都有哪些創新，從中可以獲得哪些東西。中國零售業目前發生了怎樣的變化呢？過去是單一市場，單一的解決方法，沒有很大的差異性，現在則是一個非常復雜的市場，不均衡的發展，還包括非常差異化的需求，這就是中國零售業的發展。因為中國的消費者在不斷改變，而且消費群的消費能力和習慣，以及他們的購物習慣也在發生著翻天覆地的變化。

談到購物，我想講一下渠道的演變。將來新興渠道會比傳統的渠道發展更大，且在中國最終能成為第一位市場，所以我們一定要知道每個領域的新生渠道在哪里。傳統渠道就是一般超市、小商場，按渠道區分消費者將成為決勝之道，發展電子商務和數字化刻不容緩。這個數據不是說寶潔自己獨有的，這是從中國互聯網網絡數據中心獲得的。從2007年開始到2011年，中國的網民數與互聯網的普及率飛速發展，到2014年的增長率將更大。另外，可以看到飛速發展的網上購物人群。按照預計，2014年，中國全體網上購物人群會發展到3億多，而且會看到整個電子商務行業飛速增長，電子商務將具有300億美元的市場潛力，所以中國的電子商務市場前景可觀。

回過頭看我們的消費者，其實到最后他們不但是最終的使用者，也是消費的人群，所以這個趨勢是怎樣的呢？你會看到消費者選擇的渠道是“以我為主”，有很多的渠道可供他們選擇去購物，相比單一的品種，他們會更趨向于尋求全面的解決方案，而且相比大量和無規則的方式，他們更多地喜歡簡單而有邏輯的產品組合。另外尤其在購買食品和個人護理品、護膚品、個人用品的時候，與安全相關的購買決定都是非常謹慎的，所以像這種消費趨勢均是作為創新的領導者需要知道的。

最后我講一下創新的挑戰。創新的挑戰有三大類，一是多樣化的消費人群和快速變化的消費習慣。其實讓我們重新再去看待創新，就會發現我們的創新力度，創新種類，創新的復雜性和最后創新的生產率提高已變成是另外一個挑戰了。同時在創新產品的同時，我們第二個挑戰是怎樣用創新的方式去做創新，所以這也是其中一個創新。另外還有培養未來的創新人才。回顧寶潔在中國25年的歷史，很多的創新人才，一開始的時候想的最多的是怎樣把現有的技術能夠做得更好，能夠吸引中國的消費者，但是目前來看，未來的創新人才需要有國際視野，知道全球整個行業的變化，消費群的趨勢變化，讓他們可以研發出在中國乃至全世界成功的創新。

總結一下我剛才說到的，通過創新為消費者創造價值和實現增長是很關鍵的，創新是必不可少的，而且一個公司要長遠發展，創新要成為最重要的公司成長策略。另外，我們都要為迎接未來的挑戰做好準備，因為這個挑戰非常大，而且中國在全球經濟中的位置已越來越重要，且潛力頗豐，未來大部分的增長其實都會發生在中國，我們要如何才能夠為未來的挑戰做好準備值得深思。最重要的，這也是寶潔一直以來都堅信的——以人為本，要培養好我們未來的研發人才。只有這樣，才能讓我們的創新源源不斷，能夠在今后176年或者更長遠的時間內為寶潔帶來突破性的創新，謝謝！