莎莎內地折翼

錢玉娟

但凡去過香港的人，多半光顧過莎莎。

數據顯示，去香港的內地游客，平均每10人中有4人會去莎莎旗下的門店選購化妝品。CD、香奈兒、蘭蔻或是資生堂，幾乎所有國際一線品牌的產品，在莎莎都能以低于其他商場三到五成的價格買到。

經過36年的發展，如今的莎莎已經成為折扣進口化妝品零售店的第一品牌。它在包括中國內地、香港、澳門、新加坡、馬來西亞、泰國等在內的七個主要亞洲市場，擁有超過110間零售店及專柜，銷售400多個品牌產品，其中包括15000種化妝品、護膚品、香水和頭發護理產品，占據了香港同類產品35%的零售市場份額。

然而我們發現深入內地謀求發展的莎莎國際，卻是一腳邁著擴張的步子，一腳陷入連續八年的虧損怪圈。仍舊吹著規模擴張號角的莎莎國際，何時才能克服“水土不服”，雙腳邁步，在大陸跑出在港時的優異成績？

模式建立

創立于1978年的莎莎國際，距今已有36年歷史。上世紀70年代，在香港銅鑼灣總統商場的一間小商鋪里，莎莎國際的創始人郭少明與妻子以2萬港元的資金投入，開設了這間名為莎莎的小型化妝品店，為來往的顧客提供折扣優惠。

在郭少明夫妻二人的得當經營下，這家“夫妻店”的規模不斷擴充。男人賣化妝品在當時很鮮見，但郭少明還是決定辭去公職潛心經營莎莎。由于店內人手不足，郭少明嘗試模仿超級市場的自助購物形式，不僅節約人力，還能給顧客充分的自主選擇權。

經過十余年發展，莎莎逐漸形成了自己賴以生存的經營模式——依靠其代理的品牌及香港對進口化妝品的免稅等政策優勢，以低價策略打開市場，在顧客心中逐步建立起了一線化妝品品牌價格殺手的形象，并形成了其獨特的“低價賣大牌”的商業模式。近日，記者走訪了北京晨曦百貨內的莎莎國際店，仔細對比莎莎國際店內的物品價格，發現蘭蔻、雅詩蘭黛、Dior等一線品牌化妝品的價格都要比專柜價格低三至五成。

毫無疑問，既有推行免稅政策的香港這一“地利”，又有來往不斷的消費者構成的“人和”，莎莎在香港可謂如魚得水。對此，凌雁管理咨詢首席咨詢師林岳分析認為，“究其原因，是莎莎對其“名品折扣店”的品牌定位十分清晰，并把低價策略進行到底，這對消費者而言具有極強的吸引力。”

“莎莎在上世紀70、80年代創立了‘一站式化妝品專門店的模式，在當時是獨樹一幟的，也正因如此，其在港澳臺及東南亞地區的業績發展得很快。”林岳肯定地說，“但遺憾的是，在進入內地之后，卻未能實現模式的創新。”

八年泥潭

在香港，素以“低價出售國際一線品牌化妝品”聞名遐邇的莎莎國際，吸引了諸多游客。2005年，莎莎國際終于按捺不住擴張的步伐，開始進軍內地市場。此后的八年里，它在內地的門店數量也在逐漸增加。

據莎莎國際2012-2013財年半年報顯示，截至2012年9月30日，莎莎國際在中國內地的店鋪及單一品牌專柜合計53間，零售網絡覆蓋全國28個城市13個省份，其內地營業額更是達到了1.68億元。

然而，隱藏在靚麗數字背后的卻是莎莎國際連年不止的虧損。據2011-2012財年顯示，莎莎國際在內地業務全年虧損1850萬港元（約合1463萬元人民幣）；2012-2013財年半年報顯示，截至9月30日，莎莎國際繼續虧損，虧損達1983萬港元（約合1568萬元人民幣）。

對此，林岳分析認為，莎莎進入大陸市場的時候，并未預估到大陸市場的挑戰以及政策、環境的不同，而在商業模式上完全照搬香港模式顯然是行不通的，尤其是在戰略準備上，莎莎并沒有做足功夫，所以才會遭遇連續的經營虧損。

在化妝品零售企業中，屈臣氏和絲芙蘭是莎莎在內地市場進行角逐的企業。林岳指出，相較前兩家企業，莎莎采取的市場策略缺乏差異化。“首先，在大陸并沒有進口免稅等政策支持，而莎莎在商品價格方面還不夠‘親民。”在采訪過程中，記者發現屈臣氏是唯一一家價格居于中低檔，并且顧客群體較為豐富的銷售企業。

“其次，莎莎在香港‘大品牌、多品種的優勢在大陸無法發揮。”如SK-II在莎莎開設上海第一家店鋪時缺席，林岳認為大品牌比較擔心的是和莎莎合作后會破壞其現有的價格體系，影響其他經銷商的利益，所以莎莎只能引進自己獨家代理的品牌，然而這些品牌在大陸的知名度并不高，致使在之后的銷售過程中阻礙重重。

另外，“莎莎并沒有琢磨透大陸消費者的喜好。”像屈臣氏可以走親民路線，靠服務取勝，絲芙蘭懂得選擇深受購物者喜愛的藥妝和天然護膚品。林岳指出，“對比同類企業的這些運營策略，莎莎需要重新檢討與創新，以適應大陸的市場環境以及消費者的購買意愿。”

據悉，以原有貨源直接進入內地，使得莎莎不得不面對較香港截然不同的商業環境和稅收政策，香港獨有的稅收政策這一“地利”優勢的缺失，使得莎莎國際頗為不適。林岳強調，“在內地，高端化妝品的消費稅高達30%，增值稅達17%，這些都讓莎莎倍感無力，最終導致諸多品牌類別稀缺，價格優勢不再。”

未來規模

遭遇“水土不服”，一直虧損的莎莎國際并沒有放棄內地這片廣闊的市場，其擴張步伐仍在繼續。

面對媒體采訪，在多次被問及莎莎的內地困境時，莎莎創始人、莎莎國際控股主席兼行政總裁郭少明依舊雄心勃勃地說，“接下來，莎莎計劃在內地每年新增20-30家店。如果消費者需求增長迅速，還會考慮開更多店。最終我希望在內地莎莎可以擁有300-500家店。”話語間，不難發現郭少明對內地市場的勃勃野心。

據悉，每年有2000多萬內地游客來到香港，而這一數字與內地的人口總數相比實屬冰山一角，從人口基數上來看，“內地市場的發展潛力非常大”。林岳還指出，伴隨經濟的發展，內地消費者接受新鮮事物的程度在逐步提高，會有更多的消費者希望得到多元化的產品和服務體驗，而這也將提升整個市場的水平。

近年，內地營業額在莎莎國際營收中所占比例也一直呈上升趨勢。2010-2011財年，內地所占集團營業額比為3%，2011-2012財年則上升至4.6%，而香港本土所占份額則在不斷縮小。

正因對內地市場的期望，莎莎仍在加緊內地的擴張步伐。只是與早年主攻上海等一線城市不同的是，莎莎近年來也在武漢、蘇州等城市攻城略地。對于其進一步內陸擴張的策略，林岳建議，“縱使莎莎的規模擴張不斷加快，鑒于多年的虧損風險，如何平衡和虧損之間的關系還有待莎莎以及創始人郭總來考量。”或許，莎莎現在最希望先把規模做起來，已備在內地市場有更大的話語權。endprint