世界最具價值品牌的微博信息類型研究

◇賈建忠 朱杏

世界最具價值品牌的微博信息類型研究

◇賈建忠 朱杏

本文利用內容分析法分析44個世界最具價值的品牌發布的微博信息。研究發現，企業在微博上發布的信息類型有：品牌信息、產品信息、鏈接、生活信息以及企業信息，企業發布不同類型信息的頻率與企業所處的行業有關。

微博；信息類型；內容分析法

10.13190/j.cnki.scyj.2014.10.011

截至2013年6月底，我國微博網民規模為3.31億，較2012年底增長了2216萬。伴隨著微博的誕生，眾多商家開始關注其商業價值，谷歌、微軟、肯德基等各大企業均在新浪網、騰訊網上注冊企業微博。隨著客戶群和影響力的迅速擴大，微博已成為網絡信息傳播最主要的途徑之一，微博營銷也逐漸成為企業開展網絡營銷的重要手段，同時也引起學界的關注。

目前學者們普遍認同的微博營銷方式主要有3種：活動營銷、植入式廣告以及客戶服務平臺[1]。大部分企業都是選擇其中一種或者整合幾種方式進行營銷，以便達到更好的營銷效果。雖然很多企業都采用了微博營銷，但是對于微博營銷的意義、方法和效果，以及它如何對用戶產生影響，目前尚未有系統的論述。本文著重于分析微博信息類型和不同行業發布微博信息的差異。

一、文獻探討

網絡的出現促使企業營銷人員發布大量信息來提高顧客對企業的關注度，這其中最為突出的是網絡頭條、企業網站和企業社交網站。社交媒體促使信息傳遞成本更低卻更有效率。Resnik和Stern（1977）根據產品特征劃分了14種信息類型，包括價格、質量、外觀、成分、耐用性和額外功能等[2]。Choi（2006）在Resnik和Stern的基礎上進一步提出關于廣告的分類，把廣告分成五種類型：網站地址、免費電話、免責聲明、郵寄地址、品牌名稱或者廣告商[3]。Abernethy和Franke研究發現發送不同類型的信息可以提高企業品牌的知名度和銷量[4]。信息的數量和類型通常也會因產品類別的不同而不同。比如耐用品的廣告相比非耐用品的廣告通常會包含更多信息，理性產品的廣告相比感性產品的廣告通常表達更多的信息。2011年Eun和Yongjun在前人的基礎上研究了美國知名社交軟件Twitter上企業微博信息類型，將這些信息分成五類：產品相關信息、企業相關信息、新聞信息、鏈接和涉及品牌的信息，并且證實了這五種信息類型出現的頻率因企業類型的不同而不同[7]。胡衛夕和宋逸針對微博內容進行了研究，研究發現為了吸引微博上現有消費者以及潛在消費者的注意，企業在發布微博內容時通常都運用“3I”原則，即趣味性（Interesting）、利益性（Interest）和個性（Individuality）[5]。

以上研究都是企業廣告分類的相關研究，前兩位學者的研究環境主要是線下營銷環境，后兩位學者則是基于微博的營銷環境。本研究選取BrandZ發布的2013年最具價值全球品牌百強排行榜中符合條件的44家企業的新浪微博作為研究對象，探討品牌微博發布信息類型的規律。

二、研究方法

1.樣本描述

文章的樣本來自BrandZ發布的2013年最具價值全球品牌百強排行榜。為保證研究樣本的統一選取新浪微博作為研究對象的發布平臺。經過以下步驟確定研究樣本：第一，首先檢查品牌官網，根據官網上提供的信息來確定其微博賬戶。如果沒有找到符合條件的賬戶就在微博上直接搜索，通過微博認證和粉絲數量確定企業微博賬戶。最后文章確定了58個企業微博賬戶作為待選樣本。第二，對微博賬戶進行篩選，篩選條件是：（1）發布微博總數量超過500條；（2）在研究時段（2014年3月1日至2014年3月31日）發布30條以上微博。經過此次篩選產生了44個符合條件的微博賬戶。第三，從每個企業的微博中隨機選取30條微博。經過這三個步驟之后產生了1320條微博。

2.類目建構單位

在類目建構方面，文章主要結合Eun和Yongjun關于信息的分類方法，將微博信息分成五種類型，這樣就確立了這五類信息：品牌信息、企業信息、產品信息、鏈接和生活信息。根據擬研究的問題將內容分析的類目分為兩大部分，即企業微博基本數據和微博信息分類。其中企業微博基本屬性數據分成三方面：微博屬性、行業屬性和企業屬性。而可操作化的信息類型則分成：品牌信息、企業信息、產品信息、鏈接和生活信息。

表1 可操作化信息類型

文章的編碼員由本文作者與另三位本校工商管理學院企業管理碩士班的同學擔任。進行編碼員的相互信度（intercoder reliability）之檢驗后，發現信息類型的相互信度在83%至95%之間，平均相互信度約為89.69%，編碼員間的相互信度較高。

三、研究結果

1.樣本特征分析

在研究的44個品牌中，美國品牌占據了54.5%（24個），中國品牌20.5%（9個），德國品牌9.1%（4個）和日本品牌6.8%（3個）。

44個品牌中，每個品牌平均有1573069名粉絲。中國建設銀行的粉絲最多，有6557626名，接著是亞馬遜（5993621），中國銀行（5912738），工商銀行（5806526）和三星（5762896）。

總的來說，這些品牌也關注了其他17453個微博用戶。思科排名第一，關注了2000個微博用戶，中國農業銀行排名最后，僅關注了14個微博用戶。

從企業微博注冊至2014年4月8日，由這段時間企業發布的總微博數來看，每個企業平均發布的微博數量為4408條，9836條（亞馬遜）是發布微博最多的數量，950條（中國農業銀行）則是發布微博最少的數量。

在選定的時間段里，百度發布的微博最多，有327條（大約每天11條），接下來是亞馬遜307條（每天10條），然后是中國建設銀行和中國移動都發布了288條（每天9條）。

在企業微博主頁的右方通常設有新浪微博認證、企業的網站鏈接和其他社交媒體的鏈接。在調查的樣本中，36個品牌（81.8%）將官網網址放在微博主頁，44個品牌（100%）將其他的社交媒體鏈接放在主頁，其中大多數社交媒體都是微信。

2.信息類型分析

在統計的1320條微博中，包括品牌信息（72.7%），產品信息（43.4%），鏈接（36.5%），生活信息（33.8%）和企業信息（26.0%）。

信息類型所占的比例因企業所處行業的不同而不同，品牌信息提及率最高的是電子與電腦行業（81.1%），接下來是餐飲行業（77.7%），時裝與護理行業（75.7%），汽車行業（73.1%）以及服務行業（64.2%）（c2=40.06，ρ＜0.05）。

產品信息出現頻率最高的是時裝與護理行業（74.5%），接著是汽車行業（45.9%），服務行業（44.1%），電子與電腦行業（43.1%）和餐飲行業（39.0%）（c2=183.82，ρ＜0.05）。

鏈接出現頻率最高的是電子與電腦行業（52.1%），接著是服務行業（44.1%），汽車行業（18.2%），餐飲行業（16.4%）和時裝與護理行業（14.0%）。各個行業之間的鏈接出現頻率存在顯著性差異，其中c2=262.62（ρ＜0.05）。

生活信息出現頻率最高的是服務行業（39.5%），其次是電子與電腦行業（34.8%），餐飲行業（33.9%），汽車行業（23.3%）和時裝與護理行業（22.1%）（c2=48.27，ρ＜0.05）。

企業信息出現頻率最高的行業是服務行業（29.5%），其次是電子與電腦行業（27.0%），餐飲行業（22.3%），汽車行業（24.0%）和時裝與護理行業（17.6%）（c2=17.07，ρ＜0.05）。

表2 行業類別與信息類型

四、討論與啟示

對于企業而言微博既能夠替企業發布龐大的信息也能改善服務質量，在消費者和企業之間起到至關重要的作用。在這種背景下，本文分析了新浪微博里44個品牌微博發布的信息。

結果顯示，品牌信息在企業微博上出現的頻率最高而且較產品信息、鏈接、生活信息和企業信息高出很多，這一結果與先前的研究相符合，證實了企業使用微博進行營銷重在使用戶去關注品牌，而不是僅僅刺激銷量[6]。

企業發布的微博信息類型則與其所處行業有關，電子與電腦行業、服務業相比于汽車行業、時裝與護理行業以及餐飲行業，發布更多含有鏈接的信息。時裝與護理行業相對于電子與電腦行業、服務行業、汽車行業和餐飲行業來說，發布更多的產品信息。

企業微博發布生活信息來吸引粉絲也是一個普遍的戰略。多數情況下，用戶使用微博就是為了找到輕松、開心和共鳴的感覺，如果能投其所好，自然獲得關注的可能性比較大[7]。

所有的品牌都將自己的官網網址和其他社交網址附在微博的主頁。這與傳統的網絡廣告類似，這種鏈接促使消費者去點擊從而獲得更多信息，使其更加了解品牌[8]。企業也經常通過微博建議顧客去參與和關注與企業有關的商業節目和活動，進一步提高品牌的知名度。

[1]苗燕華,王麗.新浪微博的未來盈利模式探討[J].科技資訊, 2011(08).

[2]RESNIK A,Stern B L.An Analysis of Information Content in Television Advertising[J].Journal of Marketing,1977（41）.

[3]CHOI S M,NORA J R.Information Content in Magazine, Television and Web Advertising:A Comparison and Update[J]. Marketing Management Journal,2006(1).

[4]ABERNETHY A M,George R F.The Infirmation Content of Advertising:A Meta-Analysis[J].Journal of Marketing,1996 (02).

[5]EUN K,Yongjun S.Follow me!Global marketers'twitter use[J].Journal of Interactive Advertising,2011(01).

[6]DARRELL H.Twitter:Analysis of Corporate Reporting Using Social Media[J].Corporate Governance Advisor,2009(06).

[7]王柏斌,田劍.信息內容對微博營銷效果影響的實證研究[J].江蘇科技大學學報(社會科學版),2013(03).

[8]KAPLAN A M,HAENLEIN M.Users of the world,unite! The challenges and opportunities of Social Media[J].Business Horizons,2010(01).

（作者單位：華南理工大學）