中國領跑全球電商市場

中國領跑全球電商市場

10.13190/j.cnki.scyj.2014.10.005

根據尼爾森最新研究顯示，全球消費者對全球電子商務調查中所覆蓋的22個品類中的14個品類的購買意愿在過去三年間輕松翻倍，其中，亞太地區的表現較為突出，而中國又無疑是這場席卷全球的電商大潮中最為重要的市場。尼爾森是全球首屈一指的資訊和調查公司，核心業務在提供關于“消費者看什么”和“消費者買什么”的深入調查。

中國引領全球電商市場增長

根據尼爾森的調查，在中國，不論是網上瀏覽還是網上購物的滲透率都大大地超過了全球平均水平。此外，在參與調查的60個國家的30000位受訪者中，中國受訪者對22個品類中的18個品類都表現出最強烈的網購意愿。對于服裝、化妝品、個人護理產品、玩具和酒精飲料這些品類，中國受訪者的上網瀏覽及網上購物的意愿都較其他59個國家更為強烈。

“中國有超過6億的網民，電子商務的年增長率為120%，這都使得中國成為世界上電子商務發展最快的地區，并即將成為全世界最大的電子商務市場。”尼爾森中國區總經理董沛德（Patrick Dodd）認為，“隨著智能手機和互聯網在中國消費者中更深的滲透，以及航運物流基礎設施的全面建設，電子商務正在迅速地改變著中國消費者的消費習慣，并一再加深著中國消費者對電子商務的認知。”

尼爾森的這份全球電子商務調查同時顯示，超過一半的中國受訪者表示在未來六個月中有意愿網購22個品類中的13個品類的商品，這些商品大部分是耐用消費品或與娛樂相關的品類，包括服裝(74%)、機票/預訂(69%)和紙質書籍(64%)。與2011年相比，這三個品類的網購意愿也都有了至少10個百分點的提升。

對于一些特定的品類如電子圖書（51%vs.2011年的26%）、計算機軟件（38%vs.2011年的11%）及玩具（54%vs. 2011年的21%），其網上購買意愿在過去三年中增長了一倍甚至兩倍。

尼爾森全球電子商務調查覆蓋了全世界60個國家的超過30000名基于互聯網的受訪者，旨在了解他們使用互聯網進行商品及信息查詢，以及直接網購的意愿。調查清晰地顯示了在不斷擴張的電子商務的版圖中，全球消費者各自不同的網購行為。

不斷趕超的快速消費品網購意愿

盡管不及耐用品的網購意愿強烈，快速消費品（如食品和嬰兒用品等）的電商市場也在迅速擴張。自2011年以來，中國嬰兒用品的網上購買意愿跳躍式增長了25個百分點，達到38%，化妝品和食品/飲料均增長了14個百分點，分別達到56%和57%，酒類飲品增長了20個百分點，達到34%。

尼爾森的另一份電商報告也同時顯示，如果從食品類這一大品類來看，以電商普及率較高的北上廣三個一線城市為例，截至2014年5月，線下渠道依舊占據主流，其銷售額高達660億，與線上的25億仍有較大差距。但線上購買的增速迅猛，在2013年11月至2014年5月期間，線上銷售額增長了37%。另外，以白酒為例，盡管在2014年春節期間，白酒的線下銷售份額較2013年春節小幅下滑，但線上的滲透率和平均花費都呈明顯上升趨勢，特別是線上白酒的平均花費近乎是線下的2倍。

“這些針對快速消費品的網購滲透率及花費的提升，對于那些正在為消費者建立全渠道線上/線下體驗的零售商來說無疑是一個利好消息，也只有這樣，才能更好地贏得活躍于線上與線下兩個平臺的中國消費者。”董沛德指出：“由于市場環境和購物者的不同，即使是同類商品，其線上和線下的品牌表現也大不相同，如何平衡消費者對產品類別和質量的要求，對于保持快消品持續穩定的線上增長至關重要。”董沛德補充道。

在線購物VS.在線瀏覽

根據尼爾森研究報告，對于不同市場不同品類的商品，消費者的在線瀏覽和購買意愿大不相同。

在一些國家，尤其是拉美國家，消費者習慣于在線瀏覽商品信息后到實體店進行購買。與這些國家不同，中國市場呈現出一個相反的趨勢。

尼爾森的調研顯示，對于調查中所覆蓋的22個品類中的一半以上的品類，中國受訪者的購買率超過了瀏覽率，尤其是對一些特定的品類如服裝（57%在線瀏覽率vs.74%在線購買率）、機票／預定（48%在線瀏覽率vs.69%在線購買率）、紙質書籍（45%在線瀏覽率vs.64%在線購買率）以及化妝品（45%在線瀏覽率vs.56%在線購買率）。

對一些因為價格相對較高，且通常需要購前試用的商品而言（如手機等），許多其他地區的全球受訪者更傾向于先進行在線查詢，而后去實體店購買。但中國消費者對這些品類也表現出了很強的在線購買意愿，而不僅僅停留在網上查詢。

董沛德認為：“中國受訪者在眾多品類中所表現出的更高的在線購買率表明，中國的網購者更傾向于進行實際交易，而不是僅僅利用網絡了解和查詢商品信息，可見電子商務已經成為中國消費者非常重要的購物渠道之一。就這一點而言，中國在電子商務的成熟度上走得最遠，深諳互聯網科技的中國消費者已經能夠充分享受網購給他們的生活帶來的便利。”

在線瀏覽率超過在線購買率的最具代表性的品類是汽車/摩托車及其配件。在未來六個月中，30%的受訪者表示愿意在線瀏覽該品類商品，但只有24%的受訪者愿意進行在線購買。

董沛德指出：“與2011年10%的在線購買率相比，汽車類產品的在線購買意愿也已經實現了跳躍式的增長。得益于中國消費者對網上購車一站式服務的強烈需求，以及電子商務領域多重利益相關者（包括網絡平臺、汽車經銷商、廠商等）日趨緊密的合作，我們相信汽車產業在電子商務領域仍然有著很大的發展空間。”

精明的中國網購者

盡管有著強烈的網購意愿，尼爾森調查顯示，72%的網購者在購物前會花費大量的時間對產品進行反復研究，而86%的網購者會在購買商品前瀏覽和參閱產品的用戶評論。

另一份尼爾森近期發布的中國網購消費行為報告顯示，社交媒體(36%)開始成為重要的網購工具，并與搜索引擎(52%)、特定品類專業網站(42%)一起成為在消費者做網購決定時，最具影響力的渠道之一。

“要想與中國網購者有更多的互動，零售商需要滿足消費者的多種需求，包括更低的價格、高質量的產品以及多種多樣的產品和品牌組合等。此外，還必須擁有易于瀏覽的網站，為消費者提供獨特、描述詳盡、圖片豐富的產品，并且在社交媒體上建立良好的口碑，只有這樣，才能將更多的網上瀏覽商品的消費者最終轉化為真正的網購者。”董沛德指出。

（關于尼爾森全球調查：尼爾森全球電子商務調查于2014年2月17日至3月7日展開，覆蓋亞太地區、歐洲、拉丁美洲、中東、非洲和北美洲60個國家與地區。樣本基于各個國家網民的年齡和性別構成來分配，進行數據加權，以期能夠代表各個國家的網民（最大誤差幅度為±0.6%）。尼爾森的全球調查以網絡調查的形式開展。網絡滲透率因國家而異。尼爾森報告要求不低于60%的網絡滲透率，或不低于1000萬的網民規模。尼爾森全球消費者信心指數調查自2005年開始至今。）

（供稿：尼爾森公司）