高校圖書館網絡營銷式閱讀推廣策略研究*

姜化林，劉進軍

（1.湖南科技學院圖書館，湖南 永州 425100；2.湘潭大學圖書館，湖南 湘潭 41110）

1 引言

信息社會高速發(fā)展帶來了移動互聯網技術日趨完善、網絡覆蓋面積不斷擴大、電子產品的功能多樣化等許多變化。這些變化導致大學生紙質圖書閱讀興趣下降、到館率不高、傳統館藏資源利用率偏低等問題，讀者對實體圖書館的依賴度呈下滑趨勢。由于越來越多讀者更喜歡方便、快捷的網絡閱讀，導致圖書館的紙質圖書借閱量逐年下降。面對這種情況，采用何種閱讀推廣策略，宣傳圖書館資源，引導學生回歸圖書館，提高圖書館利用率，是高校圖書館需要思考的問題。

2 網絡營銷式閱讀推廣簡介

網絡營銷推廣是以互聯網為媒介的一種推廣方式，目的是把自己的產品或者服務利用各種網絡手段與媒介推廣出去，使自己的企業(yè)能獲得更高的利益[1]。試想，為什么淘寶網、亞馬遜網這些知名的購物網站點擊量居高不下？為什么網站內的商家能將自己的產品成功地營銷出去？為什么站內一些商品單件月銷售超過幾十萬？這些向消費者推廣并促使他們購買成功的措施，圖書館可以思考并借鑒，并將其用于閱讀推廣之中。在信息時代，閱讀推廣不僅僅是指推廣圖書館的圖書，促使讀者來館借閱，還應包括：提高讀者瀏覽圖書館主頁各項內容的次數，提高數字資源、電子資源、各種數據庫等資源的點擊率及使用率等。筆者認為，網絡營銷式閱讀推廣是圖書館借用這一推廣方式來推廣圖書館資源，使讀者對圖書館資源產生興趣，從而達到閱讀推廣的目的。如果把圖書館作為一個購物網站來經營，那么它的官方網站及網站中所展示的“商品”，諸如館藏紙質圖書、電子圖書、各種數據庫等，都可以借鑒那些成功的網絡營銷方式向廣大讀者宣傳推廣，從而吸引讀者來圖書館“購買”這些“商品”。對于圖書館來說，營銷與推廣需要兩個部門合作完成，營銷需要由專門負責閱讀推廣的圖書館工作人員來制訂推廣方案、策略、渠道，而推廣則需要一些計算機專業(yè)工作人員的參與，對圖書館網站加以建設與設計，優(yōu)化平臺，制作宣傳動畫等，建立讀者與讀者、讀者與館員、館員與館員之間的雙向交流及反饋平臺，提高圖書館資源營銷的效率，增強推廣效果。

3 網絡營銷式閱讀推廣策略

3.1 病毒式推廣

病毒式營銷是一種常用的網絡營銷方法，常用于進行網站推廣、品牌推廣等，利用的是用戶口碑傳播的原理，在互聯網上，這種口碑傳播更為方便，可以像病毒一樣迅速蔓延，因此病毒式營銷成為一種高效的信息傳播方式[2]。由于病毒式推廣具有自發(fā)性、擴張性的特點，因此，一張有個性的或是有趣的圖片，或者一段有趣的Flash，配上需要推廣的網站網址就可以了。這種推廣方式可以用來進行圖書館的網站推廣，吸引讀者瀏覽、點擊圖書館主頁。具體做法如下：圖書館精通計算機技術的館員可以參考“流氓兔”這個病毒式營銷的經典案例，制作有創(chuàng)意、有趣味、充滿個性的能夠吸引讀者眼球的表情圖片和Flash，并配上本館網址。然后利用本校讀者及他們的人際網絡，以人際傳播及群體傳播為推廣渠道，讓看到此圖片及Flash的讀者第一反應是將這些有趣的東西與大家分享，轉發(fā)給他的同學、好友、老師，使參與此轉發(fā)的不同學院、不同專業(yè)、不同年級的讀者形成“轉發(fā)大軍”，從而讓閱讀推廣信息快速傳播與擴散至校園每個角落。這種閱讀推廣方式能夠吸引眾多讀者瀏覽圖書館的網站，點擊及利用網站中的資源，從而達到閱讀推廣的目的。由于這些別出心裁的“病毒”都是從熟悉的師生那里獲得，人們在接受過程中不會存在抵觸情緒，相反會抱著積極的心態(tài)來看待圖書館的這些閱讀推廣信息。此推廣方式能夠通過提高點擊率及轉發(fā)率來增加圖書館網站的訪問量，從而達到較好的閱讀推廣效果。

3.2 微博推廣

微博，也叫微型博客，相對博客來說，微博不僅信息流轉速度快，而且篇幅更加精簡，能被用戶公開發(fā)表和即時更新，發(fā)表者可以限定它的閱讀人群。隨著互聯網的飛速發(fā)展，中國已經全面進入微博時代。國內最具影響力的微博當屬新浪微博和騰訊微博，他們都擁有龐大的用戶群。數據表明，截至2013年3月底，新浪微博注冊用戶數達5.36億，比2012年底增加6.6%，微博日活躍用戶數比2012年底增長7.8%，達到4 980萬[3]。微博具有集成性、開放性、草根性等特點，并能夠在互聯網與移動網、電腦與電子產品之間隨意轉換，不受時間與空間的限制，隨時發(fā)布消息，使得用戶之間的交流與互動更加便捷。高校圖書館以微博作為閱讀推廣平臺，必須牢記“一切圍繞讀者”的準則，將在校的每一位學生都看作是潛在的營銷對象，圖書館可以與他們進行互動，建立聯系。在讀者“認知”階段，比如大一新生剛進校階段，圖書館可以主動發(fā)現潛在的讀者需求，幫助讀者了解圖書館及館藏資源的基本情況。在讀者“購買”階段，也就是需要利用圖書館資源階段，有針對性地回答讀者咨詢，促進“購買”的實現，成功將圖書館館藏資源推銷出去。在讀者“使用”階段，通過貼心的互動讓讀者有更好的體驗。在讀者“評價”階段，要注意傾聽讀者對產品的評價，發(fā)現不足之處，及時完善圖書館的產品與服務，從而使讀者更有動力向身邊的朋友推薦。對圖書館來說，利用微博來進行閱讀推廣，是一種全新的網絡營銷推廣方式，如果利用得當，能夠吸引讀者重新回到圖書館。

3.3 軟文推廣

網絡軟文推廣是指以文字的形式對自己所要營銷的產品進行推廣，來促進產品的銷售。軟文，顧名思義，它是相對于硬性廣告而言，由網站的市場策劃人員或網站的文案人員負責撰寫的 “文字廣告”[4]。對高校圖書館來說，軟文閱讀推廣對“精品圖書”推介尤為適用，由負責閱讀推廣的工作人員先為某書撰寫相應的文字，包括此書的內容簡介、書評、轉載人氣等，再配合精美的圖片，形成一篇軟文。然后，不僅在本館“精品圖書”欄目進行宣傳，還可以在本校論壇加以投放，吸引更多的讀者參與閱讀。由于軟文閱讀推廣工作具有彈性，除了工作人員的參與以外，讀者也可以為自己所閱讀過的一本好書、雜志中的一篇好文章、數據庫中一個好資源撰寫有價值的軟文，進行閱讀推廣。這種推廣方式能夠吸引更多的讀者參與，使閱讀推廣起到更好的效果。

3.4 群組消息推廣

現在的大學生幾乎都有QQ號，同學之間為了聯系，發(fā)布學校的一些公告、通知、考試等信息，會組建QQ群。因此，群組消息閱讀推廣非常適合推介新書。圖書館可以加入學生們的QQ群，進行閱讀，也可以根據讀者專業(yè)需求、閱讀需求建立不同的超級群組，并在學校各處及圖書館主頁上進行宣傳，吸引讀者加入該群。圖書館有新書、新購數據庫、試用資源，都可以即時在群中發(fā)布消息。圖書館進行群組閱讀推廣時要避免廣告式的宣傳，否則容易被管理員“踢出”該群。

3.5 群發(fā)郵件推廣

電子郵件是大學生常用的聯系工具。但由于電子郵箱經常會收到垃圾郵件，所以圖書館要想群發(fā)郵件進行閱讀推廣而又不被讀者當作垃圾郵件拒收，就必須要有能夠吸引讀者的眼球的標題。這一推廣方式對數字資源推廣及參考咨詢、文獻傳遞等服務推廣比較適用。圖書館將需要推廣的資源分專業(yè)進行加工制作后，再將資源內容、使用方法、亮點等向不同專業(yè)的讀者群發(fā)郵件。圖書館可以在大一新生入學報到時，在報到現場進行宣傳，讓新生留下E-mail，還可在圖書館門口放置登記冊，便于讀者登記E-mail，也便于E-mail發(fā)生變更的讀者重新登記。

3.6 論壇發(fā)帖推廣

當前，各高校一般都建有自己的網絡論壇，而且有些論壇影響很大，如清華大學的水木社區(qū)、南京大學的小百合論壇、上海交通大學的飲水思源論壇等等，這些論壇都是圖書館進行閱讀推廣的好場所。高校圖書館的工作人員可以在本校論壇上開辟一個板塊，發(fā)布和更新帖子進行閱讀推廣，將新到圖書、精品圖書、人氣圖書等信息置頂，同時將需要推廣的圖書館資源的標題及內容進行優(yōu)化，提高發(fā)帖質量。在校園網的論壇上發(fā)帖是一種非常有效的閱讀推廣營銷手段，發(fā)帖不在多，而在精，要有針對性地為某本書、某篇文章、某個數據庫等產品進行有效傳遞，圖書館只有推廣有閱讀價值的信息才能獲得讀者的認可與喜愛，也才會吸引讀者愛上閱讀。

4 結束語

由于網絡技術及通信技術飛速發(fā)展，人際交流渠道隨之發(fā)生變化，高校圖書館要適應這種變化，需要從傳統的閱讀推廣思維中跳出來，需要圖書館的工作人員用新的視角去看待大學生讀者的需求。本文所涉及的網絡營銷式閱讀推廣是以網絡為媒介向讀者傳遞信息，這些推廣策略的最終目的是要讓讀者回歸、利用圖書館，從知道、信任圖書館到愛上圖書館，再到“購買”圖書館擁有的各種“商品”，使“商品”自身價值得以體現。

[1]百度百科.網絡營銷推廣[EB/OL].[2014-01-02].http://baik e.baidu.com/linkurl=u8Ld6MUWpf-vlTzTyX6marFjz_Z9JOY5R-PB4PUL1tmq-HbgrwJr3c76oPYh6Zq9lyHQD8gj3b cy3QpHdnGx_.

[2]百度百科.病毒式營銷[EB/OL].[2014-01-02].http://baike.baidu.com/linkurl=-2MfDBcDmf2ApDfD3orSfGGRrU_vu7 KHSrGrmVJSugPFQ3NlK08VmiYxwafbYCIC.

[3]曹國偉.新浪微博注冊用戶數達5.36億[EB/OL].[2014-01-03].http://zixun.lingtuan.com/article-31518-1.html.

[4]李春林.電子商務網站軟文推廣策略[J].電子商務,2012(8):36-37.