移動支付入口混戰開啟硬件為王還是場景取勝？

印·希爾咨詢 | 楊林杰

移動支付入口混戰開啟硬件為王還是場景取勝？

印·希爾咨詢 | 楊林杰

以淘寶為代表的互聯網公司正在通過開放Wi-Fi來掌控移動支付的入口，并借此進入更多的金融服務領域。加上微信發紅包和打車軟件的盛行，一場對于移動支付入口的爭奪大戰已經打響。

近日淘寶對支付寶軟件進行升級，支付寶錢包的“全民免費Wi-Fi計劃”正式在線下商戶鋪開。而早在5月底，支付寶就推出“全民免費Wi-Fi計劃”，打算與多個行業展開合作，在多個場景為用戶提供免費上網服務。這是繼打車軟件大戰之后，又一個移動支付和生活場景緊密結合的計劃，支付入口的爭奪離我們越來越近。

據悉，支付寶已經陸續在測試與杭州西溪天堂、海底撈、布丁酒店等線下連鎖商戶門店的接入服務，與深圳旅游集散中心達成合作。同時還有超過20家路由器廠商及Wi-Fi虛擬運營商加入了支付寶錢包全民免費Wi-Fi計劃，對應的線下商戶也正在進行改造。初步預計，到7月底支付寶錢包的免費Wi-Fi熱點有望達到1萬個。根據規劃，裝有支付寶錢包的安卓用戶在進入上述Wi-Fi覆蓋區域后即能收到靜默提醒消息，點擊即可自動聯網。由此可見，淘寶的野心不僅僅是移動支付，而是以此為踏板進入更多環節。

生活場景成“軟性”入口

移動支付仿佛一夜之間出現在人們生活的各個角落，最吸引眼球的當屬“快的打車”和“嘀嘀打車”。在短短幾個月時間內，阿里和騰訊兩大巨頭為打車軟件市場狂燒15億人民幣，在260多個城市為9800多萬用戶提供了打車軟件服務——當然，這些用戶安裝了移動支付軟件。

從今年除夕到初八，移動支付為“紅包”賦予了新的含義。通過與喜慶氣氛相結合，微信紅包吸引了超過800萬用戶的參與，以新的時尚方式打造了一場充滿喜慶的網絡狂歡，同時迅速擴大了自身在移動支付領域的市場份額。

2014年1月，阿里CEO陸兆禧掛帥的淘點點與高德地圖完成整合，分享雙方數據資源，用戶通過手機端即可完成預點餐、訂座、外賣、支付等各種餐飲O2O服務，節省大量時間。目前，淘點點已經有近千萬用戶，接入1萬多線下商家，包括俏江南、黃太吉等知名餐飲企業都在其中。

而在大洋彼岸，美國星巴克推出APP，供消費者通過移動終端下單支付，然后再到店里領取飲品，極大地節省了飲品制作的等待時間。Facebook旗下的聊天工具Messenger開始整合支付功能，IBM與Monitise合作提升移動支付解決方案，微軟Xbox One近期升級系統以支持移動支付。

一時間，與生活場景相結合的移動支付如雨后春筍般噴涌而出。過去很多年，由于標準不統一、缺乏相應硬件設備和使用環境不成熟，移動支付一直發展得不溫不火，現在互聯網企業通過生活場景抓住了消費者的應用需求，迅速打開了移動支付市場格局，生活場景已經成為移動支付的“軟性”入口。

硬件方式較難推動

反觀電信運營商，仍舊努力以“硬件標準”作為生態產業鏈的構建方式。中國移動于2012年提出NFC一卡通計劃，2013年上線TSM系統和“和包”APP；中國聯通在上海啟動NFC手機交通卡項目運營招標；中國電信在2014年初推出了3000萬張支持NFC的UIM卡，新上市的3G和4G終端將全部具備NFC功能。另一巨頭中國銀聯則不斷斥資推進終端改造，提供可支持金融IC卡和NFC手機支付的“閃付”終端。同時，銀聯還與中國移動的TSM系統打通對接，將移動支付的行業標準逐步拓展到SWP-SIM技術上來。

不過總體來看他們對于移動支付的推廣仍處于起步階段。中國移動2014年的SWP-SIM預計發卡量僅為600萬張，中國電信則從2014年才開始起步，向市場投入3000萬張手機卡，聯通還在個別城市進行試點，市場戰略暫不清晰。銀聯雖然號稱有1.5億用戶，但截至2014年第一季度末全國“閃付”終端僅有不到300萬臺，有多少用戶使用銀聯的支付應用未為可知。

與移動互聯網廠商的巨大聲勢相比，傳統廠商們顯得勢單力薄。在手機應用已經能夠滿足需求的前提下，消費者是否還會投入資源和精力更換手機迎合SWP-SIM標準？傳統廠商在移動支付領域，是否會遭遇OTT市場的境遇？通過今年以來的幾次交手，一個結論已逐漸清晰：硬件不是制約移動支付的瓶頸環節，以軟件形式存在的移動支付也有廣闊的市場空間，并且深得用戶青睞。

選擇生活入口，提升使用價值

在移動互聯網領域任何企業都必須尊重消費者利益，否則企業注定要失敗。例如，盡管柯達第一個發明數碼相機，但是由于選擇了維護膠片相機的高額利潤，柯達在數碼相機的競爭中一敗涂地。由此，對于移動支付的關鍵點，運營商是時候需要進行一番深入思考了。

其實，傳統廠商在搶占移動支付市場上具有天然優勢，因為移動支付的載體是手機。只是傳統廠商，無論運營商、銀聯還是其背后的產業鏈，都習慣于利用壟斷優勢構建排外的“后花園”，以此收取高昂的門檻費用。如果傳統廠商沒有把龐大的客戶資源優勢用于改善消費者價值，而是用于提升自己的收益，那么消費者用腳投票也是正常的選擇了。

那么，消費者價值在哪里？首先，移動支付是一個與生活息息相關的領域，因此需要從消費者生活習慣入手，盤點支付場景，提升支付體驗，讓支付行為變得“有價值”。簡單來說，消費者用移動支付最多的場景不外乎衣食住行。目前，阿里和騰訊通過團購網站、地圖整合、O2O服務、代扣代繳等方式，已經在餐飲娛樂、交通出行、水電物業等多個領域完成布局，下一個移動支付的引爆點，是否可能是日趨成熟的室內購物？

其次，從具體使用來看，移動支付是幫助消費者從“硬件”（鈔票、信用卡）轉移到“軟件”（應用、網頁）使用的過程，提供的是現實+虛擬的O2O結合，需要用激勵的方式，鼓勵使用者改變支付習慣，并獲取由習慣改變而帶來的價值增值。