西部落后地區聯通市場經營工作戰略思考

甘肅省聯通分公司法律與風險管理部總經理 | 李峻泉

西部落后地區聯通市場經營工作戰略思考

甘肅省聯通分公司法律與風險管理部總經理 | 李峻泉

借助以WCDMA和LTE為基礎的移動帶寬網絡升級提速，通過智能終端更換搶奪數據流量客戶，進而加大對目標市場的深度開發，已經成為西部落后地區聯通崛起的當務之急。

近些年來，中國聯通不斷加大網絡建設投入，有力地推動了西部落后地區各項業務發展。但基礎條件、環境資源和經濟社會發展的落后狀況，從根本上導致了西部地區聯通業務發展上的差距。無論是與北方或東部地區聯通相比，還是與當地其它電信運營企業相比，當前聯通在西部落后地區的整體規模和市場份額上仍處于弱勢，其運營發展面臨著內外兩方面的矛盾和困難。

從經濟社會和行業競爭來看：西部落后地區經濟總量較小，區域發展差別明顯，人均收入和整體消費處于低位，電信市場需求受到很大制約。除此之外，西部落后地區通信網絡建設及其數據信息業務發展相對滯后，當地電信市場競爭格局嚴重失衡。目前，聯通在這些地區的收入市場份額低于15%，增量收入市場份額不足20%。

而從西部落后地區聯通的自身來看：一方面，資產營運和盈利能力低下，企業大多處于虧損狀況，付現成本運作空間相對狹小，市場擴張能力受到很大限制。另一方面，數據信息業務增長尚未達到預期，固網寬帶業務難以取得規模突破；城鄉社會渠道掌控缺乏力度，大量購買非定制或非捆綁終端的客戶流向了其它運營商；農村市場、校園市場和集團行業市場的營銷能力依然不足，其業務滲透率普遍較低。

縱觀企業自身經營狀況及其市場地位，可以說西部欠發達地區的聯通發展尚處于市場開發和成長階段。當前，隨著數據信息消費的劇增、智能終端的加速更替以及移動通信網絡向LTE高帶寬技術的演進，電信行業態勢和競爭格局正在發生新的變化。面對這一緊迫形勢，借助以WCDMA和LTE為基礎的移動帶寬網絡升級提速，通過智能終端更換奪得數據流量客戶，進而加大對目標市場的深度開發，已經成為西部落后地區聯通崛起的當務之急。

從企業長遠發展的戰略考慮，當前和今后一個時期，西部落后地區聯通市場經營工作的基本思路是：聚集移動寬帶網絡和數據流量業務，切實推進區域非均衡協調發展；通過實施前向一體化策略，強化社會渠道管控和自有渠道效能；著力兩大目標領域和目標群體的業務營銷，推動業務規模和市場份額穩步提升。

一、加快推進市場經營前向一體化

全力把控社會經銷渠道這一戰略要塞。社會渠道新增3G用戶占比較低，非定制和非捆綁終端的市場份額較大，加之其它運營商對手機經銷商的排他性管控，是制約西部落后地區聯通業務發展的主要瓶頸之一。而面對4G時代終端制式的更加多樣化，面對終端更替日趨頻繁的龐大的新老客戶群，社會經銷渠道對終端資源配置的主導作用越來越突出。通過社會渠道購買定制終端或非定制終端并隨之進行套餐合約捆綁，已經成為占據60%以上的客戶選擇網絡運營商及其業務服務的重要入口。

可以斷言，在已經迫近的4G時代，掌控了社會終端經銷渠道，就等于抓住了業務市場的商業要道。因此，在西部落后地區聯通業務發展中，應積極實施市場經營前向一體化策略，進一步拓寬社會經銷渠道及其領域，同時加強對終端經銷商和業務代理商的控制。應在省會和地市城市的重要商圈和主要街區，以及各縣市城區和重要工礦商貿集鎮，建立以“自建他營、獨立管控、機卡合約、量收承銷”為主要方式的手機賣場或經營店面，并且形成縱向連鎖、橫向聯營的社會終端渠道體系。應聯合終端廠商，在中心城市建立獨立的終端零售和應用服務相對完整的品牌店面。同時，應促進業務向其它各類社會分銷渠道滲透，從而發揮聯通自身對用戶購買終端時的業務選向的支配作用，承接并吸納大量更換和新購手機終端的客戶入網。

全面實現自有營業商業化運作這一戰略轉型。與發達地區相比，西部落后地區聯通自有營業網點在數量分布上并不失調。但效能低下、客流不足、市場吸納能力較差、人力資源占用過多，已經成為西部落后地區聯通自有營業亟待解決的矛盾問題。面對電信消費需求的新態勢、業務營銷方式的新動向、以及企業減員增效的新要求，進一步推動自有營業廳業務產品鏈前向延展，增強自有渠道業務營銷的自適性，應當成為西部落后地區聯通自有營業效能提升的必由之路。

為此，應通過對現有實體網點的改造和完善，形成以“終端銷售為主、演示體驗為輔、引入社會經銷、雙向開放合作”為基本模式的自有營業體系，促進自有營業場所走向商業化、賣場化，從而提升自有營業渠道的活力和張力。除部分品牌店面外，應放寬準入條件，招攬終端廠商或代理商進駐自有營業廳。終端廠商或代理商進駐營業廳，可在短期內減免其柜臺租費且不限定業務銷量，此后應按照“排他經營、定量保底、達量提成”的原則實行動態考評。同時，應允許地處邊遠的鄉鎮營業廳代銷非定制終端或手機飾品，以增強自有營業場所的客流量。

二、縱深拓展農村和城市兩大目標領域

闊步挺進農村市場這一戰略縱深地。西部落后地區雖地廣人稀，但通信網絡覆蓋已具規模。從調查情況來看，在大部分鄉鎮農村，其網絡基站的數量占比達75%以上，而業務收入占比不足40%，經營人員占比不足20%，收入市場份額不足8%。從行業對比來看，其它兩家運營商在鄉鎮農村均有相對完善的營銷網點、健全的經營機構和較強的人員力量。由此看出，在許多鄉鎮農村，營銷資源配置與網絡分布以及市場競爭不相適應的矛盾較為突出，已經成為影響西部落后地區投資效益和市場份額的關鍵。隨著通信網絡的深度覆蓋，鄉鎮農村已不僅是穩固擴大2G客戶的重要領域，而且已經成為數據流量業務規模發展的戰略縱深地。

因此，應優化完善農村市場的營銷網點布局，在中心集鎮、重點鄉鎮和工礦業區建立賣場化的自有營業廳，同時實行以個人承包為基本方式的目標經營責任制，以此緩解人員力量不足的矛盾；在其它鄉鎮和各行政村組建立穩固的自建他營式的合作營業廳或業務代辦點，從而形成結構完整、布局合理和相對穩定的營銷渠道體系。應促進人員向農村市場下沉，同時合理劃分營銷片區并設置相應的管理機構。應切實提高農村市場應變能力，在內部考評分配和資源調配方面賦予縣級分公司和片區機構一定的自主權，以增強針對不同鄉村或不同網點開展業務促銷的靈活性。

積極搶灘城市現場直銷這一戰略前沿。西部落后地區電信市場競爭的手段及其程度也非同凡響，各運營商已把業務促銷的觸角伸展到了城市廣場、街巷、商場和居民小區，以此彌補自有營銷渠道客源的不足，消除自有營業廳等客上門的局限。隨著手機終端的日趨飽和以及客戶消費行為的轉變，搶奪城市商業地帶和人口密集區域已不僅是電信行業競爭的先機和焦點，而且已經成為各家運營商強化市場進攻和防御的有效策略。

為此，面對自有渠道客流相對偏少和社會渠道依然薄弱的實際，西部落后地區聯通應更加重視針對城市人口密集區域的現場直銷。應堅持因勢利導、因地制宜，積極開展適應季節性、區域性、專業性特點的各類形式的主題促銷活動。應鼓勵營業廳、營銷片區、集團客戶部門和社會經銷商，走出戶外，深入街區，大力開展駐地營銷、巡回展銷、路演促銷等活動。

三、著力擴大集團和校園兩大目標群體

集中攻占移動寬帶集團客戶這一戰略制高點。在激烈的市場角逐中，集團客戶業務以其消費高端、群體穩定和收效快捷的特點，日益成為各運營商爭奪的焦點。西部落后地區自WCDMA網絡運營以來，在集團客戶發展中雖取得了一定成效，但其業務收入所占比重依然較小。同時，受本地傳輸網和客戶接入網的制約，行業應用項目推廣緩慢且維系支撐較為困難。

因此，從自身網絡能力和企業迫切需要考慮，西部落后地區聯通當前應把集團客戶發展重點放在移動寬帶這一拳頭業務上。應基于移動通信網絡，堅持“適當傾斜、適度超前”的成本使用原則，全力提升移動寬帶客戶及數據流量業務規模。應用足用活終端合約、價格補貼和單位擔保政策，促進手機用戶、無線上網卡用戶和定向數據流量業務快速發展。此外，應借鑒發達地區經驗，積極推廣移動辦公、視頻監控、智能公交、車載定位等“短平快”行業應用項目。

全力突破并堅守校園學生市場這一戰略陣地。近些年來，由于網絡能力、技術應用和成本費用等多方面因素的影響，西部大部分地區學生群體中的聯通用戶所占比例不足5%。甚至在一些重點院校，聯通用戶寥寥無幾，營銷網點被排擠在外。從市場調查來看，目前在西部地區城鄉，大中專院校學生和中小學生的數據流量業務日趨活躍，校園信息化應用方面的需求越來越廣泛。大中小學生已不僅是移動互聯網的重要消費群體，而且已成為拉動其家庭成員和親友業務的重要力量。

因此，應全力突破其它運營商的市場防線，持之以恒地推進聯通業務向各類校園和學生群體滲透。應以移動業務為重點，優化終端機型和合約套餐，增強校園VPN業務資費的針對性和適應性。應加強與各類大中小學校的合作，增加對重點院校的成本投入，確保每年秋季開學時期的業務促銷取得實效。應建立完善校園營銷體系，在重點院校開設營業廳，在其它各類院?；蚱浒嗉壷付I務代辦員，從而形成校園學生市場常態化的營銷機制。同時，應積極開發推廣基于手機終端的信息應用業務，促進移動業務向學生家長及其親屬用戶的滲透。

四、切實推進區域市場非均衡協調發展

集中資源推動重點區域和戰略型業務率先發展。西部落后地區地理差別明顯，經濟發展很不平衡，電信運營企業之間更是實力懸殊。面對行業全方位競爭不斷加劇的趨勢，如何把有限的資金資源集中配置到重點區域和戰略型業務并促使其率先發展，從而形成點面結合、優勢明顯的增長極效應，已經成為西部欠發達地區聯通發展的必然選擇。為此，應區分不同市場層面和業務領域，把建設資金、成本費用和營銷資源優先用于經濟條件較好或市場潛力較大的重點區域，積極打造移動寬帶業務的區域性競爭優勢。應充分發揮省會和其它地市城市的中心帶動作用，著力提升其業務規模和運營效益。應加大對石油化工、礦產冶煉、風電燃氣等能源工業基地以及重要產業園區、重點經濟地帶的業務扶持，突顯其第二市場梯次的接力作用。應著力培育部分網絡設施較好的縣域市場，并促使其在市場份額上實現趕超。

建立完善分類指導和協調發展的經營管理機制。西部落后地區地處邊遠，人口分散，消費需求和市場競爭的差異性較大。采取相對統一的營銷策略難以適應其業務發展要求。因此，應加強對區域市場的營銷診斷和分類指導，針對不同區域分別推行不同的終端性價、資費套餐或促銷措施，允許不同區域在業務產品和營銷策略上的差異化。應密切關注落后區域的市場經營動態，及時調控并遏制2G和寬帶業務下滑勢頭。應把接入網投資的重點放在城區商務樓宇和新建住宅小區上，同時加強對端口資源富余區域的寬帶業務促銷。應建立定期的業務通報和評比制度，積極引導縣級分公司或營銷片區開展業務趕超競賽活動，激勵縣級分公司或營銷片區爭先創效并進入良性發展。