湖南衛視：打響版權戰

近日，湖南衛視一份版權獨播不分銷的聲明引發了一場關于版權管理的輿論風暴。以湖南衛視在電視領域的影響力，這一舉動自然也會引起一石激起千層浪的風聲，對此話題的各種聲音也算得上是百家爭鳴了。

事件回放：5月8日，湖南衛視宣布，除了目前已經確定的《花兒與少年》、《變形記》等幾檔節目外，今后，將逐步將《爸爸去哪兒》、《我是歌手》等節目的版權收回，不再出售，最終將旗下自制內容全部交給芒果TV全平臺獨播，全平臺指由快樂陽光互動娛樂傳媒有限公司（下稱“快樂陽光”）運營芒果TV視頻網站、芒果TV手機電視、芒果互聯網電視、湖南IPTV等，是湖南電視臺旗下全資子公司。

網絡達人：著名的自媒體視頻脫口秀《羅輯思維》主講人、資深媒體人羅振宇對于湖南衛視版權獨播表達了自己的看法：“做這個決定的領導的算法其實可以理解，視頻網站能做的事我為什么不可以做？這筆錢我自己可以賺，沒準因為我有強大的內容生產力，我反過來還能吃掉你們，這個想法可以理解。但是，互聯網時代的賬不是這么算的，互聯網時代的價值是靠更廣泛更自由更充分的鏈接產生的，所有阻礙連接、制造連接障礙的行為都是在毀滅價值。通過毀滅價值來提升自己的價值就算是短期有效，長期來看是放棄整個未來，總體上還是不劃算?！?/p>

學院派：北大文化產業研究院副院長陳少峰表示：“由于受到新媒體沖擊，衛視嘗試收回獨播權自己做視頻網站有其無奈之處，但還是有希望跟視頻網站搏一搏。視頻網站對電視節目的依賴性很強，需要海量內容來填充，因此一旦電視臺停止供應內容將會對視頻網站帶來巨大沖擊。但目前來看，僅有湖南衛視一家這么做還不構成太大威脅，并且也要看湖南衛視獨播戰略的持續性，畢竟不將這些節目版權出售給各大視頻網站，湖南衛視會損失一大筆版權收益，自己的視頻網站短期內要將這部分收入彌補肯定很難。”

中國傳媒大學新聞學院教授郎勁松說：“電視臺如何進入新媒體領域，如何依靠自身去拓展多屏傳播，如何對一次性的內容生產實現多次性的使用、經營和擴散，都需要探索。不然電視臺與新媒體永遠是兩張皮?！薄耙郧?，節目在電視上播，觀眾到視頻網站去看，傳統媒體養大了新媒體，卻讓新媒體成了自己的‘掘墓人’。如果網友能向電視臺自身的網站回流，電視臺就可以延長產業鏈條，做強‘粉絲經濟’?！?/p>

視頻網站：愛奇藝相關負責人表示：“目前衛視中主要就是湖南衛視在做這件事，其他衛視態度仍不明朗，我們選擇先觀望一陣?！?/p>

某視頻網站從業者表示，“視頻行業在中國發展近10年，版權內容早已進入全球布局，美劇、英劇、韓劇、日劇應有盡有，2013年起各大品牌爭相把自制定為戰略方向。即使有湖南衛視版權方面的全力支持，‘芒果TV’恐怕難以撼動行業格局?！?/p>

湖南衛視方回應：

湖南廣播電視臺臺長呂煥斌指出，“湖南廣電的轉型包括三個維度：一是從服務觀眾向服務用戶轉型，二是變內容產品為IP(知識產權、版權)資源，三是向市場生態轉變。‘網絡獨播’即是第二項轉型的核心內容。傳統的媒體經營主要依靠內容產品的收視率來賺取廣告費。但如今媒體環境急劇變化，我們不能將雞蛋放在一個籃子里，必須讓衛視更加枝繁葉茂，從而圍繞主業建立一種新生態，減少主業的不可控因素以及可能帶來的風險。我們目前的想法是，圍繞一個創新IP開發，包括電影、動漫、出版物、新媒體等多種產品，延伸產業鏈。”“整個湖南廣播電視臺一定要高度重視版權，包括互聯網版權，購買節目的版權，特別是自制節目的版權，一定要包括或者盡可能包括互聯網版權，所有節目版權都要掌握在自己手上。”

事實證明，湖南衛視已經在這方面取得了突破，《爸爸去哪兒》播出后，湖南衛視順勢將其產業鏈延伸至電影、圖書、手游、動漫等新業態。其中《爸爸去哪兒》電影票房超過7個億，去年11月上線的《爸爸去哪兒》手游注冊用戶已上億 ，日活躍用戶超過了300萬。對此呂煥斌表示，“我們可以取代新媒體，甚至顛覆他們。我回來工作的這一年，花在了解新媒體上的時間非常多，對版權價值的認識越來越清晰?？梢载撠熑蔚馗嬖V你，新媒體這一塊我們絕對不會丟，而且會做得很好。目前我們正在全力打造市場主體——芒果傳媒，湖南衛視是全臺內容創新的引擎和發動機，是龍頭，而且是創收的經流；芒果傳媒是全新體制機制下的合格市場主體，是市場平臺?！?/p>

快樂陽光CEO張若波表示：“在我看來，原來幾乎所有電視臺的想法是跟主流視頻網站井水不犯河水，你在PC移動端做，我在電視機終端做，但事實上并非如此，視頻網站在分流了部分電視觀眾后，正逐漸侵蝕電視臺原有的渠道，甚至會取代原有電視臺通過有線網絡傳輸的渠道，包括目前互聯網電視的出現，直接分流了部分電視觀眾。這種情況下，電視臺坐不住了，所以電視臺應該痛下決心來做一件事，就是將內容掌控在自己手里，自己來做渠道。”“視頻網站一方面是聚合觀眾，一方面更多的是開始做內容生產和內容的獨家購買和壟斷，這個就更像電視臺的做法?！薄澳壳耙曨l網站的自制節目或自制劇，水準都越來越接近電視臺了，如果繼續下去，等到電視臺失去了內容優勢，就會被取而代之。但目前視頻網站上80%以上的流量都是來自于傳統媒體制造的內容，因此趁著目前還有內容優勢時，電視臺必須選擇背水一戰?！?/p>

浙江衛視：浙江衛視策劃推廣部主任王征宇對此回應：“在我眼中其實已經沒有電視臺和視頻網站的概念，有的只是內容提供商和平臺播出商。比如電視劇，最開始也是電視臺包辦，后來電視劇的制作逐步轉入制作公司制作，由電視臺以及視頻網站購買播出，這其實是全市場運作的結果。制播分離已經成為電視節目的制作主流，電視臺應該考慮如何發揮自己的平臺優勢，引入更多更好的節目類型?！薄拔覀円呀浺庾R到能否得到觀眾和廣告商認可的節目一定是綜藝大片，高投入、大明星配置、精良制作，今年浙江衛視將要打造的是‘綜藝大片集群’，加強自己的核心競爭力，在這一前提下，與視頻媒體的合作就是怎么有利于節目怎么來，如果節目足夠優秀就獨播，需要擴大影響就分銷，需要深度合作則可以聯合制作?！?/p>

天津衛視：天津衛視相關負責人表示，“湖南衛視的做法是一種嘗試，也是一個特例，對其他衛視來說暫時不具備可復制性。天津衛視未來仍會加強跟視頻網站的合作，除了版權，未來更多會嘗試內容上的深度合作。衛視的優勢是在節目制作上更嚴謹，網站優勢是對觀眾趣味的掌握更快速靈活，未來的融合將不僅僅是視頻網站播電視節目，比如湖南臺播《萬萬沒想到》，浙江臺播《曉說》，而是共同研發制作新節目。《漢字英雄》就證明電視臺和網站是可以一起做節目的。”

廣西衛視：廣西衛視副總監陸曉艷認為，“大多數衛視其實尚處在‘形式為王’到‘內容為王’的過渡期，以前做節目是想著采用什么特殊的環節、聘請多耀眼的導師、炒作什么搶眼的話題，現在開始慢慢回歸到認真制作節目上，提供精品內容正在成為共識。網絡版權銷售還沒有被列入考慮，大多數節目采用的是置換方式——電視臺提供節目供視頻網站播出，視頻網站通過電視臺發布信息和廣告。對于廣西衛視目前的狀況，如何吸引視頻網站以及更廣泛的關注力才是關鍵。 ”

綜上所述，我們不難看出，傳統電視媒體發力視頻網站似乎也隱含著某些涌動的因素：

第一，新媒體對電視媒體的沖擊，使傳統電視媒體正遭遇著前所未有的寒冬。幾檔電視節目的火熱不代表整個電視行業就天下太平。電視臺作為內容生產兼購買商和平臺播出商的功能，正在被視頻網站攻城略地，視頻網站在分流了部分電視觀眾后，正逐漸侵蝕電視臺原有的渠道，所以，電視媒體要尋求出路。

第二，帶寬成本、運營成本等方面的技術成本降低了，電視媒體現在的資金可以支撐得起一個視頻網站，打造視頻網站平臺的門檻降低了，這對傳統電視媒體來說機會來了。

第三，互聯網、移動互聯網時代是粉絲經濟時代，是以用戶為中心的時代。傳統電視媒體必須順勢而為，運用新興的技術手段將自己的觀眾轉化成忠實的用戶，擁有了自己的用戶群，才能在這個時代大有可為。而對于電視臺來說，其優勢無疑是火熱的綜藝自制節目，通過將其在自有視頻網站上獨播，能夠為其吸引來巨大的流量和用戶。

第四，版權保護和管理不再僅僅停留在“說”的層面上了，是時候該“做”點什么了。版權資產不僅具有可以買賣的商品屬性，更重要的是，還具有金融屬性，即圍繞一個創新版權，將其進行全產業鏈的開發，比如將某原創電視節目的版權延伸出電影、圖書、動漫、游戲、主題公園等產品。

湖南廣電是否能過通過網絡獨播等一系列手段打造從內容生產、傳播、銷售、用戶維護、版權全產業鏈開發，構建“芒果”生態圈，這還要看其版權獨播策略的可持續性以及后續動作。

其實，一些視頻網站比如搜和視頻、優酷土豆為了減少版權的購買成本，以及減少對電視臺的依賴，爭取更多的話語權，今年已經開始減少對綜藝節目的版權購買力度，并加大對自制節目的投入。自制已經成為各寡頭視頻網站的戰略重點，一些視頻工作室也大量涌現，比如，大棚工作室、高曉松工作室等等。

當然，未來也不排除電視臺收購視頻網站或者以更合適的商業模式與其尋求合作的可能性。畢竟視頻網站的產品技術、數據處理能力以及用戶體驗方面已經有了十年的沉淀，而且幾家大的視頻網站背后還有BAT這樣的互聯網公司為其提供更為強大的技術支撐，電視臺短期之內還是很難在這些方面與之抗衡的。

視頻行業人士認為，從技術和內容儲備上來說，電視臺與視頻網站還有差距，尤其在互聯網思維方面不夠短明快，獨播是否就能讓芒果TV攪動視頻行業，還有待市場觀察。而目前芒果TV亟須解決的問題就是優化用戶體驗，擴充平臺內容。