韓劇吸金：不是一個人在戰斗

《支點》記者 劉真真 實習生 周 思

韓劇吸金：不是一個人在戰斗

《支點》記者 劉真真 實習生 周 思

對韓國來講，韓劇版權收入只是很小的一個方面，最重要的是打開市場之后的衍生鏈條。韓國文化產業出口每增加100美元，就能使韓國商品出口增加412美元。

編者按

都教授、炸雞啤酒、金秀賢……進入2014年，韓劇《來自星星的你》在中國再次刮起一場“韓流”。不少中國人在反思：為什么近年來韓劇越來越受到熱捧？為什么每一部韓劇的成功播出都會引發韓國商品在中國的熱賣？

韓劇作為韓國文化產品的典型代表，它的流行亦是韓國文化產品繁榮的一個縮影。本期“比較”欄目以韓劇進入中國為切口，從觀眾和專家的角度分別來看韓劇成功的原因與動機，剖析韓劇如何撬動全產業鏈。

劉依杭，文字工作者。作為職場女性，她已經很久沒花時間看電視了,但這個習慣，隨著一顆“星星”的到來轉變了。

1月下旬，春節放假前夕，劉依杭翻看微信圈，突然看到表妹發的圖文信息：“這種人物設定，男主角還長這樣，刷新了我心中帥哥的新高度。我投降，預計未來一個月我都要為該男子神魂顛倒了，我不是移情別戀，他在我的心房狠狠插了一腳。”圖片是該劇男一號：都敏俊，由韓國新星金秀賢飾演。

表妹是電視臺主持人，對韓劇一向鐘情有加。不久前，她還深深迷戀李敏鎬，李是韓劇《繼承者們》男主角。

“這么快就換偶像了？”劉依杭決定要看一眼那個被稱為神劇的《來自星星的你》（以下簡稱“星劇”），“沒想到我也‘淪陷’了！”

跟隨電視劇時間節奏，她不得不調整自己的狀態：每天晚上9點多陪女兒入睡后，過兩三個小時，凌晨守著電腦第一時間看韓劇的無字幕版更新。“中文字幕出來后，我還會再看一遍。”劉依杭笑了笑說。

在中國,《來自星星的你》是由視頻網站熱播的。愛奇藝業務發展部高級總監張語芯透露，自上線以來，該劇就已打破所有韓劇播放紀錄。在意識到此劇如此火爆后，愛奇藝自2月12日起臨時對該劇的播放策略進行調整，與韓國SBS電視臺同步直播，這讓《來自星星的你》的點擊量一舉突破6億。

贏在專業

韓劇最初進入中國，時光需撥轉至1993年。

當時韓國電視劇《嫉妒》首次進入內地，并未引起大的反響。直到1997年，CCTV播放韓國家庭喜劇《愛情是什么》，同年鳳凰衛視播出《星夢奇緣》、《天橋風云》等韓國偶像劇后，竟取得了深夜11點以后10%的收視份額。

說起《星夢奇緣》，劉依杭顯得很激動。“小民哥！那簡直是巔峰之作啊，盡管‘星劇’很好看，但依然不能夠撼動《星夢奇緣》在我心中的地位。”她眼睛閃爍，這句話也幾乎是喊出來的。“小民哥”是此劇男一號，由當時紅極一時的男星安在旭飾演，隨即便成為眾多女性的偶像。

自那之后，韓劇進入中國市場節奏明顯加快，1997年也被稱為“韓流元年”。

“上世紀90年代，韓劇推出一批多才多藝的偶像明星，他們跨界活躍在國內影、視、歌甚至廣告界，堪比中國一線明星。比如安在旭、張娜拉、蔡琳、崔智友、裴勇俊都在中國有不俗的表現。”青年編劇王冰凌分析說。

此后，韓劇在中國越發“兇猛”。2002年《藍色生死戀》在內地21個頻道播出；2004年韓國電視劇引進104部；2005年韓劇《大長今》在內地熱播時，更是創造了萬人空巷的瘋狂場景。有人笑稱，一部《大長今》的全球播出，等于是韓國形象的一次世界巡演。

不少人對韓劇有著思維定勢，認為韓劇之所以受歡迎，脫離不了俊男美女套路，離不開王子灰姑娘的愛情主線。在中國電視劇導演工作委員會理事兼副秘書長車徑行看來，嚴格意義上說，韓劇的故事經不起推敲，但贏在細節和專業。韓劇制作精良，選題比較接地氣，能夠營造夢，而且它的營銷方式和戰略也做得比較好。

車徑行表示，韓劇的融資渠道更加廣泛，加上韓國演員的費用非常低，留給制作部分的資金也會相對較多，“據我所知，韓劇演員費用占總成本的40%左右，另外60%是制作經費。中國的演員費用就占據70%，只有30%的制作經費，差了一半。”

王冰凌則認為，一方面是因為韓劇融合了理性和哲學的敘事方式，倡導大眾正確對待人生中的困境，對比來看，國內一些家庭倫理劇更像鬧劇。另一方面，韓劇邊寫邊拍邊播的制度，也讓劇情發展更多樣化。

王冰凌強調，最重要的原因是專業化，包括設備、技術、服務，還有操作程序規范化程度比較高。

“我們不是錢的問題，而是人的問題，國內制作過程太作坊化，小圈子多，導致一些先進的信息和資源無法在行業內被有效地利用起來。”她表示，“而且韓國對編劇非常尊重，與國內編劇被邊緣化的狀況正好相反。”

此外，韓劇的成功還有眾多其他支撐因素。“例如韓國公司旗下簽約的藝人都有系統的培養和包裝方案，國內影視制作公司對明星推廣方面還比較欠缺。”王冰凌指出，韓劇成功并非朝夕之事，其成功來自多方配合，包括制作、劇本、演員、媒體以及政府等。

衍生鏈條

值得一提的是，早在2013年11月，愛奇藝就從代理商手中購買了《來自星星的你》的版權。由于當時該劇還并未拍攝，愛奇藝購買此劇唯一的評判標準僅是演員陣容、編劇等信息。愛奇藝并未透露具體的購買數字，但表示“確實要比國產的電視劇要便宜很多”。

“韓劇剛進中國時候相對較便宜，例如《大長今》的價格就是兩萬多美元一集，跟普通國產劇收購價相比，算是中等偏上水平，而現在價格則升高了很多。”車徑行表示，相比缺少觀眾的一些國產劇來說，韓劇會有很多人追，對視頻網站來說，點擊率高的韓劇性價比自然就會比較高。

根據中研網數據顯示，《來自星星的你》播畢，在中國網站點擊量超過25億，并成為史上第一部百度指數破400萬的電視劇，在韓國亦位居2013年迷你劇第一位，走紅整個亞洲地區。而愛奇藝則成為用戶觀看此劇率先選擇的播放平臺，吸引眾多廣告主的爭相投放，可謂名利雙收。

實際上，版權收入并不是韓國最看重的因素。魯東大學商學院副教授王紀孔認為，對韓國來講，韓劇版權收入只是很小的一個方面，更重要的是打開市場之后的衍生鏈條。

“星劇”收官之后，淘金之旅才真正開始。3月21日，金秀賢受江蘇衛視邀請參加《最強大腦》節目，據悉出場費高達245萬元人民幣左右。

央視-索福瑞媒介研究有限公司CSM48城數據顯示，當期《最強大腦》成為當晚省級衛視晚間節目收視最高，收視率達到節目開播以來最高點。有業內人士估算，金秀賢為期三個月的中國“撈金”之旅估計能輕松賺得2000萬元人民幣。

除了明星和演藝公司賺得盆滿缽滿，“星劇”也帶動起一陣消費旋風。被輿論稱之為“挽救中國家禽業”的吃炸雞喝啤酒套餐自然不用多說，電視中廣告的巧妙植入也因此劇成功大受追捧。

例如，原來在Appstore總榜長期排名200之外的聊天應用Line因劇中人物使用，其排名不斷攀升至前20名。而名為《愛德華的奇妙之旅》的童話書，則因“都教授”經常的翻看在半月內售出5萬本以上。要知道，這本書在韓國5年間銷量僅有1萬本。

淘寶網上，“星星同款”、“星星的你”、“千頌伊同款”等均成為商家促銷招牌，男女主角劇中所有的裝束幾乎都成為搶購品。而蘇寧網絡商城在有意開設韓國商品專館后，The Tomorrow People（株）（一家設計咨詢公司）已與其簽訂向商城韓國館供應商品和文化產品的獨家供貨合同。

“通過網絡商城向中國消費者出售商品的道路將向韓國國內中小企業敞開，《來自星星的你》帶來的韓流熱風為韓國產品出口打開了大門。”韓國媒體如此評論。

“星劇”帶來巨大韓流消費并非偶然，回望過去，幾乎每一部流行韓劇播出時都會引起一陣轟動。

當年，《大長今》熱襲東南亞，主演韓星李英愛紅極一時，韓亞航空甚至推出“大長今”號，投入到“大長今”熱潮高漲的東南亞及日本、中國航線上。

“夸張地說，韓國是‘傾全國之力’做好影視產業。”王冰凌對韓國文化產業的海外擴張能力很是佩服。

強勢擴張

韓國文化產業海外市場開拓正在有策略地展開，其文化產品出口已不只是局限在電視劇、音樂等產品。現在，已將出版、漫畫、卡通、音樂、游戲、影視、廣告、餐飲等產業囊括其中。

據韓國進出口銀行海外經濟研究所發表的“韓流出口影響分析與金融支援方案”數據顯示，韓國文化產業出口每增加100美元，就能使韓國商品出口增加412美元。伴隨韓劇等文化產品席卷全球，各國對韓國產品的好感上升。在亞洲地區，韓國的CD唱片等音樂出口對韓國化妝品出口的牽引效果明顯，電視劇、娛樂節目的出口對手機、電腦等IT產品亦貢獻突出。

“韓國電視劇的觀眾中有80%是女性，因而韓國市場專門為女性打造，定位精準。而明星的粉絲效應同時帶動了奢侈品、化妝品、服飾、旅游等行業消費，這就是韓國的文化擴張。”北京大學文化產業研究院副院長陳少峰對媒體表示。

來自愛奇藝數據研究院數據顯示，“星劇”的觀眾年齡主要集中在10至35歲，女性觀眾占到80%，19至24歲之間的人群占45%。

韓國關稅廳相關數據顯示，2010年上半年韓國化妝品的出口額為2.4億美元，達到了最近6年間同期對比的最高紀錄。韓國化妝品出口到119個國家和地區，其中中國大陸、日本與中國臺灣地區占據了全部出口量的87%。

韓國文化與中國文化一脈相承，其產品在亞洲地區更容易被接受。“中國是韓國必選的、也是最重要的市場。近年來他們在中國設立機構，對到中國開展事業的藝人給予資金和多方面的支持。”王冰凌說。

中國市場不容忽視，但對于韓國，“野心”似乎遠不止于此。

目前，集結了一大批好萊塢與韓國一線明星、耗費400億韓元科幻巨制電影《雪國列車》已經將海外版權出售至167個國家，成為韓國電影史上最大的海外上映規模。英國媒體報道稱，預計《雪國列車》會作為進軍好萊塢的韓國電影創造最高的票房紀錄。

王冰凌對韓國電影的進步表示欽佩。她舉例，2013年，韓國共上映600多部電影，其中包括引進的400多部外國電影和140多部國產影片，但在票房上韓國電影完勝好萊塢電影。“這一點在中國正好相反。2013年中國共上映305部電影，其中國內245部，國外約60部。相比往年，國產電影表現有所提高，但與韓國相比還需要繼續努力。”

種種跡象顯示，在中國、日本、東南亞等國取得成功之后，被標記為“亞洲特色”的韓國文化產業正逐步走向歐美。韓國正在以一種張揚的姿態與歐美娛樂市場抗衡。

事實上，早在2012年，韓國大叔PSY就憑借MV《江南STYLE》一炮走紅，連聯合國秘書長潘基文也在與其會面時學跳騎馬舞，掀起全球騎馬舞熱潮。

當時加拿大魁北克州最大的法文日報《La Press》用兩個版面刊登文章《K-POP之年》，文中稱，一直以來，除了英語以外的其他語言都很難在美國音樂市場獲得成功，以PSY的《江南Style》為契機，預計將會有越來越多的亞洲音樂人進軍西歐音樂市場。

政府戰略

如果產業發展需要業界整體質量的提升，那么政府思維則決定產業起步高度及完善程度。

韓流之所以能夠如此大行其道，不同領域專家各有解讀，但都共同提到一點：這與政府的支持密不可分。

1998年，亞洲金融風暴重創韓國之時，金大中當選韓國總統，提出“文化立國”的新戰略，提出21世紀的產業愿景，鎖定發展以知識、文化（影視、在線游戲）、通訊、科技為基礎的產業。他說：“21世紀，文化就是國力，文化不僅有提高生活質量的作用，而且正成為創造巨大附加價值的產業。”

自此以后韓國政府陸續出臺文件，明確文化產業的優先發展地位，并采取加快國際合作，修改一系列法規和版權保護、人才培育等措施，韓國影視產業逐漸步入嶄新紀元。

數據顯示，2008至2011年，韓國的文化內容產業年均銷售額增加9.2%，出口額增加了22.5%，從業人數增加了3.3%。2012年文化內容產業的銷售額約為89萬億韓元（約1100韓元兌1美元），出口額為48億美元，分別比2011年增加了6.9和11.6個百分點。

隨著經濟發展和技術進步，不同地區的消費特點正在發生變化，韓流也不例外，韓國政府對此的覺察有著驚人的敏銳。

早在2011年，韓國關稅廳就表示，與21世紀初期在中國、日本與東南亞等地區興起的“老韓流”不同，“新韓流”具備自己的特點，所以在出口方面的波及效果也有所不同。韓國一直保持著“擁有出色技術力”的形象，“新韓流”的盛行使韓國逐漸轉化為高品位國家。

“新韓流擴大了出口商品的范圍，有必要針對各地區的消費模式進行產品開發，還要開發新的韓流文化產品打入北美與西歐市場。”上述部門有關人士稱。

2013年，韓國新任總統樸槿惠提出“創造經濟”增長思路，將風靡全球的韓流文化和韓國信息技術（IT）加以融合，打造文化內容產業（包括廣播影像、游戲、動漫、卡通人物、網絡、影視、歌曲唱片等），作為韓國經濟的新增長點。

這意味著，韓國將更加明確文化產業的重要地位。

值得關注的是，韓國在國產品牌的保護和傳統文化宣傳上，其強勢形象不容爭辯，這在韓劇中非韓國國產品牌LOGO的遮蓋以及在文化產品后期營銷中被體現得淋漓盡致。

“星劇”播出后，SBS制作公司相關人員在回答有關劇中人物所帶釘戒時候就表示：“釘戒原來因法國著名品牌卡地亞的設計而聞名，申成祿所戴的釘戒是韓國國內制作。演員樸詩妍的妹妹經營的《MZUU》網站以12萬韓元左右正在銷售中。”

“韓國三大電視臺雖然有競爭，但彼此又有一定的默契，就是國外品牌的LOGO一定不會出現在他們電視劇中，不會給其做免費廣告。”王冰凌說。

車徑行也深有同感。他表示，韓國非常重視韓國文化品質和品牌的培育。韓劇在整個品牌的營銷都有著系統細致的策劃，處于有意識推銷和有意識引導的狀態。相對來說，中國在這方面則處于無序狀態，基本上沒有策劃。

“中國人才多，肯定也會做出好的產品，這是時間問題。但需要調整產業結構，能夠更好地引導產業態勢，我們肯定會越來越好。”車徑行指出，現在很多資本只是逐利，電視劇向金錢媚俗是不對的。這些隨著產業發展會有變化，電視劇導演協會曾專門做過調查，中國電視劇盡管良莠不齊，但總的來說也比較符合生活氣息。

文化輸出

文化與經濟密不可分，缺少文化的經濟生命力亦會非常脆弱。

今年“兩會”期間，中共中央政治局常委、中紀委書記王岐山在北京市人大代表團座談時也談到了“星劇”。他說：“韓劇走在我們的前頭，它們的內核和靈魂，恰恰是傳統文化的升華。”

此話一出，立刻引起業界關注。

“我當時就看了這個報道，感覺中央政治局常委這么關心電影、電視劇創作，我們的文化產業還是很有希望的。”車徑行說，韓劇在出口播放的同時，既是對該國文化和價值觀的一次營銷，也是具體到某一個品牌文化的營銷，比如服裝文化、飲食文化等，是一舉多得的好事。

韓國旅游發展局官方網站表示，正如日本的傳統服裝kimono、飲食susi、歷史性的文化標志日本武士等成為日本的代表一樣，韓服、泡菜、韓文、韓紙、韓屋、韓國音樂則是韓國形象的代言。“21世紀起，韓國音樂和電視劇成為時代的熱流文化。亞洲乃至全世界人們對韓國文化（韓文、韓食、韓服、韓屋、韓紙、韓國音樂等）的關心也日漸增長。”其網站文章稱。

“好的電影或故事都有一定的價值觀，韓國價值觀帶有人性的普遍性。”車徑行指出，韓國思想和文化的傳播有一種潤物細無聲的作用，包括服裝、化妝、裝飾品牌，甚至是日用品等滲透力非常強。的確，現在具有韓國色彩的符號已是隨處可見，它們不僅只是停留在韓劇之內，亦正逐步介入韓國以外的市場中。

北京作為國際大都市，不斷吸引著隔海的韓國人的目光，北京語言大學（簡稱北語）所在地五道口的韓國特色尤其明顯。原因系僅韓國留學生占據了北語留學生群體的一半，2009年韓國經濟危機之前，留學生群體數量曾達到頂峰。為了滿足需求，附近不少商品也主打韓國特色，就連周邊小區出租房價格也因此被抬高。

張黎曾是北語一員，喜歡烹飪，經常來此體驗美食。與2004年剛來時不同，張黎發現五道口餐廳的很多老板現在都成了韓國人。“尤其是烤肉店、湯店，老板都是韓國人。”張黎驚訝韓國人的實力強大。

近來，張黎經常光顧的一家名為“多樂之日”的蛋糕店，其在大眾點評網上也打上“都教授”代言宣傳標語。多樂之日是韓國最大的食品公司CJ集團旗下的知名烘焙品牌，其廣告由金秀賢代言。

而在靠近韓國的山東半島地區，韓流的影響也變得越來越基礎和深入。

最近，面向煙臺市民和駐煙高校學子的“魯東大學群山韓國文化學堂”啟動，課程由韓國群山市駐青島代表處與學校聯合設立。學堂表示不以盈利為目的，而且學費全免，目的是為廣大韓語愛好者提供學習韓語和韓國文化、深入了解韓國人文地理與風土人情，成績優異者還可獲免費赴韓國觀光及各種文化體驗的機會。

“很多東西看起來是免費的，但實際上要從長期看會帶來哪些經濟效益。”王紀孔表示，韓國非常重視文化宣傳，表面上看起來是在宣傳文化，實際上這是在為韓國公司進入其他國外市場造勢、打基礎。

所有的這些，最后都指向了一個事實——“韓流”文化產業已經洶涌而來了。