讓移動購物者乖乖掏錢

讓移動購物者乖乖掏錢

編者按

在移動互聯時代，擁有移動終端的消費者隨時隨地都在購物，這就給企業帶來了巨大的挑戰：怎樣影響消費者的購買決策？怎么有效地占領移動終端并將其轉化為利潤價值？本期推薦美國知名智庫移動未來研究院CEO查克·馬丁的《決勝移動終端》，講述傳統零售商擁抱移動互聯網的先行者經驗。

移動互聯網給信息社會所帶來的改變是移動通信和互聯網相乘的效應。

——中國移動研究院院長 黃曉慶

美味世界（Mondelez）國際公司正式創建于2012年底，由前卡夫食品公司的國際食品制造業務構成。美味世界在世界各地分布著總共大約10萬名公司雇員，年收入約360億美元，旗下擁有的知名品牌包括吉百利、奧利奧、趣多多等等。該公司同樣是移動影響力的領導者。

像美味世界這樣的國際化大品牌在移動浪潮中占據領先位置，因為他們有著對移動戰略重要性的清晰愿景。“我們是世界上最大的起步者，”美味世界國際公司媒介與消費者業務副總裁伯寧·波夫說，“我們要占領市場，戰勝傳統思維，取得利潤。消費者在哪里，我們的重點就在哪里，我們將增加10%的全球媒介費用，投資到移動終端?！?/p>

“如果你像我一樣相信，有一天你店里的每個包裹都會連接到互聯網上，這就是未來的美好景象，而它只是一個時間問題。我認為這一愿景將在未來5年內實現?！辈畬帯げǚ蛘f。

對品牌而言，一個較為簡單的舉措是在消費者的手機終端上投放更多的廣告預算，從而創造更大的移動影響力。美味世界正在努力與他們越來越移動化的客戶一起變革，從而超越傳統的廣告模式。伯寧·波夫說，有4個關鍵領域是移動終端能夠在全球發揮作用的。

第一個是發揮視頻的效用。正如我們所知道的，越來越多的消費者觀看電視攝取信息，而23%的媒體內容在移動終端上消費。坦率地說，不只是大量的視頻內容在終端上消費，消費者現在還通過移動終端消費所有類型的媒體內容。那么，我們如何建立自己的品牌與移動終端的聯系呢？我們如何通過確定一個視頻傳播重點，來最大化這種聯系呢？另外，我們如何確保能夠將各種屏幕作為平臺看待，而不是只將它們看成單獨的第一屏、第二屏、第三屏？我們該如何看待基于屏幕的媒體？

第二個是增加消費者參與度。與第一個提到的建立聯系不同，這一點是關于參與度的問題?，F在人們往往會在觀看體驗中分心或被打斷，比如看電視的那一刻你會低頭看手機。我們如何創造互補的參與體驗從而切實提升投資的效率呢？我們該如何創建第二屏幕的體驗呢？我們如何有效利用社交網絡交談中隱現的行為呢？

第二個領域與驅動購買欲望相關?，F在，手機終端已經十分普及。世界上有70億人口，其中的51億人手一部手機，而只有40億人有牙刷。移動終端顯然是一個大型平臺，并且有大量的媒體資源。

更有趣的是，無論是在早上醒來查看手機時，還是在上下班的路上，你都有機會獲得最前沿的信息。當你朝著你可能會買東西的地方走去，來到銷售點，便有機會了解產品。這是一個很好的機遇：我們如何看待這些媒體渠道和引起購物沖動的渠道。

接近消費者的方法很多，就顯效及組織應集中力量的地方而論，最重要的是改變廣告支出，因為這是市場營銷周期中最靈活的部分。

第三個領域包括App開發、內容創作，還有其他諸如此類的事項——對于大部分組織而言這要增加不少工作量，也將增加廣告投入?？纯椿ヂ摼W，你就會知道這樣的例子有多少，但是最終，內容體驗還是最重要的，這會在人們使用移動終端登錄的大型平臺產生。

你是如何思考各種移動社區管理問題的？這些社區的管理是為移動終端專門設置的。它能否改變你所上傳圖片的大小，是否知道沒人會看兩分鐘的視頻，可否利用手機的力量創建鏈接，比如位置，它甚至有可能創造消費者會參與的手機應用或其他體驗。所有這些將成為整個系統平衡的重要部分。第一塊可能會成為最重要的部分，你會看到大多數營銷人員在實際支出方面以最快的速度進行改變。

最后一個是移動零售。對我們而言在零售環境中有什么新的機會嗎？我們能在改善購物體驗上有什么新的舉措嗎？由于包裝與手機相關聯，我們應該如何處理包裝問題？

解除鎖定的內容，結合包裝和設備，并結合健康信息、食譜，或捆綁銷售——這些結合起來會成為一個真正的技能組合，它們也是當你展望未來的消費者和零售業時想要取得成功必須要做到的，甚至是消費者是否購買你的產品的決定性因素。

更可怕的是，手機將成為錢包。隨著近場通信（NFC）和在線錢包的普及，我可以按按手機去進行購買然后處理優惠券、折扣或者所有這些類型的東西。但我也不得不面對這樣一個事實，我們發現對于那些試圖直接接觸我們的玩家，比如亞馬遜來說，我們的手機上會有一個自動生成的購物清單，而進入購物清單才是最為困難的事情。突然間，由于零售經驗所限，我們在互聯網時代遇到的難題在移動互聯網時代變得更加麻煩了。當我們用戰略眼光看待全局時，上述四點非常重要。

推薦語 破解心理暗箱

推薦人：李芳書評人

任何一個銷售者都在想方設法把錢從消費者口袋里掏出來，二者的關系就好像是催眠與被催眠者，而催眠術是否起作用，就在于能否參透消費者的購物心理。這是一個暗箱。

關于移動購物者，其實沒有什么標準定義。這個新興的購物群體熟悉并熱衷于各種移動互聯網技術，輕易就能獲得的大量數據填平了以前橫在他們與銷售者之間的信息不對稱鴻溝。也就是說，銷售者越來越難以用信息差來“忽悠”消費者了。

所以，要同樣利用移動技術獲悉新一代消費者的購物特點和需求，就要對數據進行挖掘。這些數據有多種用途，位置服務是至關重要的一種，貫穿整個移動購物周期。我特別同意作者在書中提到的“移動情境營銷法”，即根據不同的顧客位置移動軌跡來實施不同的營銷策略。搜尋者型顧客專注于自己的目標，巡洋艦型顧客則行蹤不定，更可能即興購物，因此是更容易被即時信息營銷信息——也就是“優惠券”——影響的人群。消費者渴望被特殊對待，如果他在某個位置獲得了別人所沒有的優惠，就可能會發出“哇，我真幸運”，或者“商家好智能”的感嘆。這就是利用位置數據對消費者心理所產生的微妙影響。

利用位置數據提供優惠服務的例子有很多，例如可口可樂和樂事，通過分析消費者在社交網絡上留下的數據，包括在哪里買到產品、發表了什么評論、當地正流行什么文化，經過復雜的分析計算之后就能生產出在當地更受歡迎的口味。

要說“決勝移動終端”的秘籍，大概是對人們消費欲望的精確控制和引導。而且，無論技術進化到何種程度，人們對它的應用都不應脫離正軌。