企業不要成為品牌“騎墻派”

□《中國農資》評論員 徐曉磊

傳媒時評

企業不要成為品牌“騎墻派”

□《中國農資》評論員 徐曉磊

近日，筆者到市場一線走訪，遇到一個企業在宣傳推廣上正糾結于突出自己哪一方面或哪一點最好的問題。該企業既生產緩控釋肥，又生產微量元素肥。企業想全面開花，但也知道魚和熊掌不能兼得，如何“出牌”，真是猶豫難決，頭疼不已。目前在農資行業，有類似情形和同樣煩惱的企業并不在少數。不僅小企業存在這種情況，一些大型企業同樣存在。

觀察肥料行業十幾年的發展，市場發生了巨變，幾乎每個肥料類別可選擇的產品數量都有了出人意料的增長。對于一個企業，面對市場流行多樣化、需求多元化，也是市場上熱銷什么產品，企業就生產什么產品，盡力應有盡有，一應俱全。

出現上述現象的根本原因，一方面企業可以順手牽羊地得到利益，另一方面也可以給企業多一塊“東方不亮西方亮”的市場勝算空間。而這樣做的結果是，企業越做越沒有特色。隨著同樣想法的企業越來越多的時候，市場競爭變得激烈，這時本該品牌效應發揮作用的時候，卻被眾多的同類產品弱化掉了，整個是本末倒置的市場營銷。

當下，肥料企業使盡渾身解數，多品牌運作，刺激老百姓消費，而消費者在眼花繚亂的刺激下更顯得無所適從。這種“選擇的暴力”，展示了競爭殘酷性的一個方面。另一方面，市場帶來的信息爆炸，使得消費者本來極其有限的心智更加擁擠。根據哈佛大學心理學博士米勒的研究，消費者心智中最多也只能為每個品類留下7個品牌空間。隨著競爭的加劇，最終連7個品牌也容納不下，只能給2個品牌留下心智空間。選擇太多與心智有限，都給企業帶來了空前的緊張與危機。

隨著市場化進程的加快，肥料企業正面臨著如此激烈的市場競爭局面。因此，企業要找準自己的定位至關重要。而企業定位的關鍵就是針對市場確立自己最具優勢的位置，并一如既往地維護和創新這種優勢位置。

肥料行業市場化程度相對落后，但發展的速度很快。顯而易見，這個時候，一個清晰的定位，對于企業，甚至對于整個行業都是非常必要的。一個有著明確定位的企業，它的戰略和產品定位都異常清晰——完全有別于那些江湖騙子。所以，如果說行業還沒成功的經驗可以借鑒，我們可以從市場化成熟的行業中受到啟發，要加快企業現代化管理知識的學習和經驗的積累。

杰克·韋爾奇1981年上任通用電氣后，就將不屬于“數一數二”的業務關停并轉，不管其盈利有多么豐厚。此舉使百年通用電氣因獲得了消費者強大的選擇力量而再續傳奇，也為韋爾奇贏得了“世界第一總裁”的聲譽。

在目前過于擁擠的市場環境下，做好企業定位，是在潛在消費者的心智中實現差異化，從而獲得認知優勢、保持領先的“基因密碼”。如果拿一個肥料企業舉例的話，當我們說到緩控釋肥的時候，基本上就會想到金正大，而當我們說到金正大的時候，也會不約而同地說起緩控釋肥料。盡管目前金正大也推出了硝基肥和水溶肥，但公司建立國家緩控釋肥工程技術研究中心，正在通過種肥同播技術將這一品牌優勢不斷推廣，更進一步推動老百姓便捷施用和認可。所以，金正大的定位戰略可以說是比較成功的。

如何在競爭中勝出并贏得消費者的青睞，企業會看到消費者的選擇多的驚人，但企業能做的就是讓他們選擇自己的品牌，找準自己的定位是關鍵，千萬不要陷入品牌騎墻的陷阱。