“現場競拍”：體驗式消費的縮影
——魯西化工“競拍促銷”后的深入思考

□《中國農資》記者 陳熙

“現場競拍”：體驗式消費的縮影
——魯西化工“競拍促銷”后的深入思考

□《中國農資》記者 陳熙

5月10-12日，魯西化工在山東聊城舉辦了一場別開生面的高塔硝基肥招商大會。不同于化肥的“線上競拍”，為了激勵經銷商的訂貨信心，促進訂貨目標的達成，魯西化工在現場特別安排化肥“線下現場競拍”環節以促進銷售。

借鑒——“競拍”體驗實現自我消費價值

在產能過剩和品類繁多的今天，更多的是希望參與消費體驗，在一次體驗中獲得消費的滿足感，實現自我價值的升華。

充分的消費體驗讓銷售開始變得簡單。化肥通過“現場競拍”的方式，同樣滿足了這一條件。魯西化工集團磷復肥銷售公司副總經理徐廣河說：“大會期間，凡是同一縣（區）、鄉鎮級市場多個客戶參與競拍，我們將按照競拍銷量最大的客戶優先予以合作，而且返利政策同步跟進。我們通過‘現場競拍’的方式，讓經銷商在自行競拍的過程中逐漸了解企業文化和銷售政策。”通過這種促銷模式，以賦予當地總代理權及其他的優惠條件讓經銷商在物質上心動；以拍下當場最高訂貨量的競拍結果讓經銷商從心理上滿足，達到自我價值和意識的實現。

方式——用標準化規則激勵購買

魯西化工特意設置“硝基肥新客戶代理及年度銷量競拍方案”，意向客戶可以按照所簽合同的訂貨數量交納預付款，參與現場競拍，享受與訂貨量相對應的返利及獎勵政策。徐廣河介紹說：“客戶根據交納競拍押金額度，在現場參與相應層級的區域及年度銷量競拍，順序由高檔向低檔依次競拍，每檔競拍的第一名將增加15元/噸的返利標準，第二名增加10元/噸，第三名為5元/噸。其中，縣級代理從第六層級即1200噸銷量起步競拍，每次增加50噸，從低向高至銷量無人應拍為止，第一名獎勵蘋果5S手機一部，并對該檔次客戶合作后進行重點支持，其他層級從本層級最高銷量標準開始，每次減少銷量50噸依次向低競拍。此外，返利標準與銷量標準相對應，比如縣級經銷商競拍第六檔的訂貨標準為返利105元/噸，包括鄉鎮級經銷商在內的其他各層級的返利標準均有所不同。”

為了讓客戶更容易理解這種競拍規則，徐廣河現場舉例說：“比如某縣級經銷商現場競拍訂貨1600噸，為該層級第一名，魯西應該除給他每噸返利105元，另加額外獎勵的15元/噸標準，同時雙方達成合作后，該經銷商將在當地擁有魯西的代理權。”另外，徐廣河還介紹說，政策標準有賞有罰，便于后期客戶管理。“如果經銷商在規定時間內未完成本年度簽約銷量，將相應地減少或取消返利標準。”

除此之外，魯西還與民生銀行攜手合作，由民生銀行為在場經銷商提供聯合擔保的形式，采用額度授信方式，隨借隨還，降低用款成本，客戶可以全部或部分采用銀行承兌匯票付款，節約融資成本。通過銀行與企業的聯手參與模式，更加激勵經銷商參加競拍，參與訂貨行為。

規避——消費體驗中利益優先

化肥“現場競拍”訂貨活動在一定程度上具有創新性和突破意識，對于消費者而言則是一次體驗式的消費。但必須看到的是，這種模式仍存在的一些不足，值得我們反思、規避。

競拍標準制定過于復雜。山東曹縣經銷商朱超認為，返利的吸引力比較大，押金全額退還，感覺比較合適，但是自己在會上并沒有訂貨，不僅由于政策沒有搞明白，還擔心現場訂貨太多而導致后期走貨壓力大。

政策標準制定過細，導致客戶反應時間太短。縣級第六層級的“訂貨狀元”，來自漳州市龍文區的經銷商俞璨說：“我今天在訂貨現場才搞明白競拍政策，能夠搶下今天的第一名主要是我一邊了解政策參與競拍，一邊還要和我的業務員手機隨時保持通信聯絡，以確保競拍的訂貨量能夠在后期市場運作中被消化掉。”

獎勵力度不夠，獎品不夠誘人。浙江蒼南縣經銷商葉希新認為，訂貨政策規定縣級代理從第六層級即1200噸銷量起步競拍是個噱頭。“你想想每噸化肥值多少錢，如果我在這個層級競拍到1500噸，其中高出基礎標準300噸的價格，我想一部蘋果5S手機的價格與之相比只能是九牛一毛。”