營銷成敗的分水嶺會在哪里

□《中國農資》記者 趙光輝

開欄語

越是困難的時候，越要做好營銷。在農資行業產能過剩、同質化嚴重、新概念滿天飛的時候，只有精彩的品牌故事是個性、有力、持久的。因此我們為品牌跟故事的創作、傳播，營銷跟故事的應用、互動開辟一個短小精悍（每期1000字）的專欄，分享一些感受，解讀一批故事。故事肯定不是品牌和營銷的全部，但能把故事講好、用活，企業肯定受益。

未來營銷是品牌競爭

“未來的營銷是品牌競爭。在未來，擁有市場比擁有工廠重要得多了，而擁有市場的唯一途徑就是具備市場優勢的品牌?！边@是美國廣告研究專家拉里·萊特的預言。事實上，這個未來已經降臨——從家電到農資行業，競爭都成為常態并越來越“變態”——有時候人們有些無所不用其極。其實，我們不必這樣急赤白咧，有一個很優雅的營銷手段在等著我們去開發、應用，那就是將品牌故事化，在故事中推動營銷。

回想一下，我們每想到一個成功品牌，無不與它的品牌故事血肉相連，并會在故事的力量中成為她的擁躉。極而言之，沒有故事的品牌只是一個LOGO、一個名稱，是沒有靈魂的。

以消費者為中心離不開人文故事

企業營銷的歷史大致經過了三個階段：

一、以產品為中心。計劃經濟時代，幾乎不用營銷。

二、以銷售為中心。供大于求時代，企業以賣出產品為第一要務。

三、以消費者為中心。企業營銷從傳統的產品、價格、渠道、促銷等物質要素轉向消費者需求、成本意愿、方便、溝通等人本因素。

品牌存在的主要目的是用情感和相關性將產品、服務和消費者聯系起來，為消費者構筑一個迷人、難忘的消費體驗；而品牌故事是最具有人本精神、人文關懷的載體，它的加入會使品牌建設更加有效。所有的成功品牌都有一個共同的特點：品牌故事非常清晰、獨特。因此，未來的品牌競爭也必將是品牌故事的競爭。

精美的石頭會唱歌精彩的故事會營銷

上世紀八九十年代，有一個產品借助一首歌、靠一部影視故事將黃土變成金，這就是木魚石的開發與營銷。我們可以看到，營銷高手會化腐朽為神奇。

一個美國老太太，在翻自己祖先的遺物中發現一本書中夾了一張手寫的存單，是200年前其祖先在瑞士某銀行存了100美元。老太太抱著試試看的心態找到了這家銀行在美國的分行。分行立即上報總行，總行立即核對存單賬號在公司百年前的老賬中居然查到了底賬，這是到目前為止該公司最老的存單。高潮是總行行長親自到美國，為老太太舉行了隆重的兌換儀式，按利息給老太太兌現了50多萬美元。該銀行則將這張存單裝裱起來放在銀行展館永久展出。精彩是行長借媒體對公眾說：“存在我們銀行，只要地球在，您的錢就在?！?/p>

這就是營銷高手借上帝將一張存單變成一則精彩故事，將公司品牌、企業形象、人文情懷一并塑造傳播出去。相比付出的50萬美元，銀行是賺大發了。但偏偏就有杠頭。據說國內某銀行也遇到這樣“觸霉頭”的事，在反復核驗“遺物”存單后，行長大度地說：沒問題，您請他本人攜有效證件來領取吧！

后面的故事十有八九是憤青杜撰的，甚至有人質疑瑞士某銀行的故事也是編造的。但故事里反映的差距咋就那么大呢？到底哪個更招人喜歡，我不說了，你懂的。