差異化產品與密集分銷

□ 中農控股產品研發營銷二部總經理 王根杰

如何進行基于產品的差異化經營，我認為有以下幾點，首先，應該將市場拆分，并對拆分后的目標市場進行充分調查，根據目標市場的種植作物情況、消費習慣、耕種群體，肥料發展方向大致制定出不同于競爭對手和不同于其它市場的產品類型及價格。

其次，自身產品要有差異化，高端產品做品牌，做明星產品，從品牌上區分其它廠家產品，建立自己的品牌價值，也就提高了全線產品的價值；中段產品做利潤，用價位不高但實用的產品，拉動企業的產能及銷售，并獲取豐厚的利潤；低端產品做市場，將價格競爭引導到自己的低端品牌上，不為利潤，就為應對市場白熱化的競爭，并可以通過這些產品守住來之不易的市場。

最后，基于產品的差異化競爭，需要企業具備很高的創新能力，創新的成功又基于產品定位的成功，這個問題和我剛提到的第一個問題息息相關，就是要對市場和消費心理進行充分的調研，發掘消費者的心智資源，例如快消品領域涼茶的崛起便是如此，中國的傳統中醫文化里有“上火”一詞，對于南方眾多地區，炎熱的氣候和麻辣的飲食習慣，很容易使人“上火”，如今的加多寶便是抓住了人們“上火”需要“下火”的心理，挖掘了在南方民間名不見經傳的涼茶，經過營銷包裝，一舉成功。這便是對心智資源成功挖掘的典范，肥料產品的創新同樣需要這樣對心智資源的挖掘，一旦定位成功，受到消費者的認可，也就表示產品差異化創新的成功。

經過對產品差異化的成功定位設計，其實我們也就達成了以下目的：

⒈品牌差異

能夠使消費者對日前新型肥料品牌感性的泛化性訴求向品牌差異化的肥料品類專家訴求進行聚焦。

⒉產品聚焦

對現有眾多產品線進行科學梳理和規劃，從而選擇出從促銷推廣到廣告傳播及資源聚焦并能夠成為主要核心產品并且銷量數億的大產品。

⒊渠道創新

激發經銷商和零售商的熱情和動力，把更多的人力物力都投入到新型肥料中來，形成新型肥料企業的銷售團隊和經銷團隊一起并肩作戰的局面。

⒋終端活化

圍繞品牌差異和產品聚焦，對目前單薄的終端形象和規格不一的產品陳列進行系統整合與活化，讓終端成為最有說服力的“促銷員”，并在消費者心智中占據一定位置，形成自己的區隔，從而參與競爭主導市場。在消費者心智中占據某個品類概念，形成自己的區隔，從而參與競爭主導市場。