農資企業該怎樣“故事營銷”

□ 《中國農資》評論員 趙光輝

上周我們討論了“故事營銷”的特點和效果，農資企業也非常需要“故事營銷”。這里要先破除兩個誤區：一是故事營銷是不是只適用于快消品等行業？其實任何行業只要為社會提供產品和服務，都可以通過故事來塑造形象、推動營銷。比如教育行業的新東方就通過俞敏洪創業的故事奠定了受眾對它的認知和情感基礎；再比如最新出爐的“褚橙”本身就是昔日煙王褚時健跌宕起伏悲情豪邁人生的見證。三百六十行幾乎沒有哪個行業不能借助故事展開營銷。二是故事營銷是不是只屬于大企業、大品牌？故事與品牌是個相輔相成的動態過程，大企業大品牌正是在故事營銷中逐漸培育樹立起來的。

仔細研究，我們會發現農資行業是非常適合故事營銷的，故事營銷最豐厚的土壤恰恰在農村。幾十萬年前的周口店，沒有網絡、沒有電視，圍著篝火聽著劍齒虎吼叫的夜晚，講故事一定是最溫暖的聚會，他們是北京猿人；今天，山東高密農村一個人憑著虛構的東北鄉的人和故事為中國人摘得了第一個諾貝爾文學獎，他叫莫言。如今農資企業都在用小劇團開展營銷活動，已經有故事營銷的影子，不足之處在于：這些戲曲、小品或者根本與企業無關，只負責吸引眼球；或者局限于知識技能宣傳，缺少承載企業文化理念、塑造品牌形象的功能。

農資企業開展“故事營銷”首先需要解決“觀念”問題。要充分認識到故事傳播對品牌營造的巨大作用，并認識到農資企業在這方面已經落伍，努力從賣產品、賣服務、賣概念提升到賣品牌、賣故事、賣理念。第二，要重視故事的“應用”，在營銷中將經典故事自覺引入到宣傳打造品牌的全過程中，為故事傳播提供新聞媒體、現場路演、田間地頭的渠道和舞臺。第三，要突破“創作”瓶頸。能推銷產品、塑造品牌的故事一定是內容勵志感人、形式具有歐亨利小說特點的經典故事。這樣的經典從哪里來？從企業發展的歷史中來，從生產、銷售和服務的一線中來，從營銷策劃、宣傳工作的寫作中來。在這里，我提供兩個創作思路供農資企業參考。

一是小中見大。關于肥料的功效問題有個故事我至今記憶猶新：有農民用了某品牌的產品后“批評”說，對改良土壤、增加收成很有效，就是不利于俺們解手。過去土壤板結，隨手能撿到硬硬的土坷垃當手紙，現在不行了，根本拿不成團兒。這個故事以小見大，生動有趣，該肥料改良土壤的功效躍然紙上，讓人過目不忘。只是還沒有上升到企業理念、品牌內涵的高度。如果能夠從改變農民生活方式、恢復母土活力的高度進行再創作，效果會更好。

二是人文思維。有一座山千年缺水，上世紀50年代，這里一個過門三天的新媳婦從山溝挑一擔水回家，不料跌灑在家門口，她羞憤自殺了。這強烈刺激了山里的漢子們，他們開始修渠。用十年時間、189條命削平1250座山頭、鑿通211個涵洞，終于引來了漳河水。這座山叫太行山，這條渠叫紅旗渠。這個刺激太行兒女鑿通大山的悲情故事最直接、動人，不僅詮釋了紅旗渠強勁的開鑿動因，也為紅旗渠精神鋪墊了最動人的人文底色。

現在很多農資企業有了馳名商標，但商標不等于品牌。“品牌故事”沒有，就缺少讓企業品牌化作涓涓細流融進消費者心田的活水、靈水。讓我們一起來開掘這掩藏的甘泉吧！