全媒體語境下政府和媒體公信力復合式建構

文/張 卓

本文針對媒體公信力和政府公信力提出以下幾個研究問題：①政府公信力和媒介公信力是否有所關聯？關聯程度如何，以何種方式呈現？②全媒體時代的到來給這兩者之間的關系帶來了怎樣的影響？③現階段，我國政府公信力和媒體公信力的建構模式。

一、政府公信力與媒體公信力的概念內涵

公信力這一概念作為單一名詞屬性時，人們通常把它作為特定對象的本質屬性來理解，是一種信用度、信任度。實際上，公信力是基于社會關系產生的，是特定的主客體之間的社會體驗和認知。也就是說，公信力產生于社會之間的對應關系，并不是獨立存在，某一特定方的天然屬性。在社會關系中，每一種社會角色都有著明確的社會分工和職業守則，與之對應的社會關系的另一方，必然會對此產生社會期待。如果社會角色的承擔者且是群體性的承擔者能夠符合或更好地完成這一角色期待，就能產生良好的公信力。

本文采用政府公信力概念是指社會組織和民眾對政府信譽的一種主觀價值判斷，是政府通過長期向公眾提供真實、可信、權威、有益的管理和服務而在公眾心目中建立起來的誠實守信公正正派的信任度、權威性和影響力。[1]也有人用公式表達為：政府公信力=政府能力×傳播載體×公眾滿意度。在這一公式中，政府能力是政府公信力的基礎，公眾滿意度是政府公信力的評價尺度，而傳播載體則是影響政府公信力的重要變量。[2]

同樣，在傳播學的研究和發展當中，大眾媒介公信力（credibility）也經歷了兩個理論研究階段，從屬性說走向關系說。“媒介公信力視為是一種傳播過程的產物，其研究重心便開始由媒介自身轉向受眾的研究”[3]對于媒體公信力，我們關注的重點就在于媒體與受眾之間的信任程度。前文說過，能夠良好履行職業準則和承擔社會期望，從而形成社會公信力。那么對于媒體公信力，我們也可以得出如下結論：媒介公信力評價是公眾通過社會體驗所形成的，對于媒介作為社會公共產品所應承擔社會職能的信用程度的感知、認同基礎上的評價，而媒介公信力則是指媒介所具有的贏得公眾信賴的職業品質與能力。[4]

所謂“全媒體”，這一概念是隨著信息技術和通訊技術的發展應用而催生的“跨媒體”逐步衍生而成的。從狹義上理解，是指所有媒介載體形式的總和。而更為廣泛的認識是，隨著時代的發展，越來越多的信息傳播手段帶來了我們獲取新聞、資訊的新體驗，這類新體驗都可以納入到全媒體的范疇中去。[5]本文主要運用的是全媒體的廣泛涵義。

二、政府公信力和媒體公信力關系的產生與變化

從我國現代新聞媒體的誕生和發展歷程來看，我們的傳統媒體誕生伊始就與政治有著密切的聯系，很多的理論和實踐經驗是在政治基礎上建構起來的。例如我們的新聞一線工作者和新聞專業學生培養中反復強調的黨性原則，是馬克思新聞觀的精髓，我國的社會主義新聞事業必須毫不動搖地堅持黨性原則。

1.政府公信力的重要構建模塊：媒體呈現

政府公信力在建構過程里，大多需要媒體發揮橋梁、溝通的作用，把政府形象呈現在受眾面前，這也是我們常說的“媒體是社會的一面鏡子”的涵義。所以從某種意義上來說，政府的公信力是由媒體塑造出來的，通過媒體呈現的。政府公信力與媒體公信力是統一共同體，政府公信力高，代表政府發聲的媒體公信力就高，如果這樣的主流媒體在實踐過程中出現失誤，會對政府形象產生直接影響。因此，我們可以確定這兩種公信力是有緊密關聯的，隨著社會的發展和媒介生態的不斷進步與完善，兩者之間的關系也在發展變化著。

著名傳播學者麥奎爾在傳播勸服矩陣中，提出影響傳播效果的自變量，包括信源、信息、信道、信宿和目標五個主要要素。[6]不難看出排在首要位置的便是信源，信源是勸服效果的重點。傳統媒體中，報紙、廣播、電視是我們最熟悉的主流媒體，在相當長的一段時間里是人們獲取信息、溝通信息的主要信源。隨著傳媒技術的不斷發展和更新，以網絡為手段的新媒體的迅速擴張，信源從傳統的大眾媒介逐漸走向個體媒介，打破了傳統的傳受涇渭分明的格局，信源與受眾（目標）不再是固定角色，社會信息格局開始呈現“去中心化”的特點。傳統媒體的權威性在慢慢解構，形成新的、多元模式的傳播。傳統媒體權威解構的同時，新媒體正在不斷擴大和凝聚力量，形成不可小覷的傳媒力量。新媒體已然形成的輿論陣地開始擁有話語權，對傳統媒體和政府處理與傳媒關系這兩方面都產生了不小的沖擊。

2.全媒體時代兩種公信力之間的結構性變化

有學者把新老媒體的融合稱為“辮子新聞”。辮子新聞由三條繩組成，每條繩又包含著大量纖維。這些匯集、交織在一起的繩索正在改變人們獲取消息的方式。三條繩子分別為：傳統媒體、公民新聞、社會性媒體。[7]這個比喻較為生動形象，可以直觀的描述一些現象，事實上我們認為全媒體時代的實際運轉和推動是更加復雜和系統化的，不能看做是簡單的疊加問題。正是由于全媒體時代的到來，傳媒事業從技術形態到理論結構都在發生著不斷裂變、融合、整合、融匯的動態過程。因此，本文所探討的密切相關的兩種公信力的關聯也在不斷變化，形成更為復雜的結構性變化。

曾經有人認為，新媒體的出現必然會取代舊媒體，是此消彼長、逐步替代的過程。事實上，在全媒體時代，新舊媒體將長期處于一種彼此促進、相互依附、共生共存的狀態。在這種新型傳媒生態中，媒體公信力和由媒體呈現的政府公信力之間究竟有著怎樣的關聯程度和形態？為此，本文做了一個小樣本的問卷調查分析：于2012年12月對200名大學生，其中本科生100名，研究生100名（含博士），他們對政府各種事務和公信力相對關注，并且對新舊媒體接觸較為全面。問卷結果顯示，學歷層次在大學及以上的人群中，新媒體的接觸高于傳統媒體，而且由于學生群體的特殊性，他們使用新媒體的種類也很豐富（電腦、手機、多媒體終端），而對于傳統媒體的接觸很多也是靠新媒體的接收終端實現的。比如利用手機、多媒體終端瀏覽電子報紙，利用電腦通過網絡收看電視節目等。在其中抽出20位博士研究生（因為一部分人有工作，擁有學生和社會人雙重身份）進行小樣本訪談調查，訪談結果顯示，他們對傳統媒體的依賴依然習慣性的高于新媒體，但是個體從新媒體獲取消息的概率也在逐步增加。針對政府公信力的塑造，將近80%的人還是相信傳統主流媒體的描述，主要原因是相信這些傳統媒體是“正規的”“專業的”媒體。同時也認為政府對于新媒體網絡的管理和應對存在問題，對政府公信力的建構產生了不良影響，由此暴露出媒體屬性和專業性的問題，也讓他們對媒體公信力的信任程度有所下降。

以上小樣本的調查雖然不具有嚴格意義上的推論作用，但也從側面印證了在全媒體語境下人們對于政府公信力和媒體公信力建構中三個方面的認知：第一，在全媒體背景下，新舊媒體不斷分化融合，雖然傳統媒體的公信力受到新媒體的巨大沖擊，但是傳統媒體也在逐漸適應并融合于新媒體當中。傳統媒體并沒有被取代，而是把新媒體作為另一個合理的渠道進行自身的社會公信力塑造。換句話說，即使傳統媒體的權威性在新媒體發展初期受到了一定的沖擊，但是在媒介不斷融合整匯的過程中，傳統媒體反而更多了一種表達途徑。第二，由于傳統傳播格局的長期性、受眾接受的習慣性、政府公信力的權威性等原因，使得人們對傳統媒體公信力的信任程度在近期甚至未來較長時間內依然能夠保持較高水平，這兩種公信力依然是正面統一的，受到大部分人較多的信任。而新媒體自身信源的分散化、信息的龐雜性和專業能力差距大等一系列有待完善的特點，使受眾在新舊媒體發生博弈時，大多數情況下依然選擇相信傳統主流媒體。第三，全媒體時代新舊媒體的裂變聚合，讓我們認識到政府與媒體過于緊密將會出現越來越多的問題。傳統媒體通過政府的權威信任成為“官方的、正規的”，具有公信力的媒體，新媒體開發后，這種權威不斷受到挑戰和沖擊，并且一旦傳統媒體在博弈中出現問題，往往會連帶的使政府公信力受到不良影響。因此，這種緊密聯系成了一把雙刃劍，需要及時調整把握分寸，以便二者更好的互相推動，共同發展。

三、雙重公信力的復合式建構

新媒體的迅猛發展引發了一系列的社會問題和傳播問題。由于制度尚未健全和行業不成熟，大量的新媒體傳播真假信息摻雜，擴散迅速，影響范圍廣，破壞力也增強。目前，很多社會公共事件的傳播模式往往是：網絡首發，形成圍觀，網絡輿論形成，這些信息往往伴生著各色謠言，此時傳統媒體的反應相對滯后。由政府聯合主流媒體對網絡信息進行甄別和辟謠，最后常常會出現兩種情況：一種是公眾在無法判定眾多信息的真偽時，大多傾向于相信政府和主流媒體；第二種是一少部分網絡傳言最后經過證實是真實的，那么公眾對政府措施的及時性、主流媒體反應的滯后性會產生疑問，導致政府和主流媒體的公信力都受到影響。后一種情況產生的后果是，再有此類現象出現時，官方的發聲會讓受眾產生質疑，對事實真相不認可。2011年日本大地震后我國出現“鹽荒”的謠言就是一個案例。搶鹽事件露出端倪之時，“中國鹽務管理局”在其官方網站發表了辟謠聲明，但并沒有能夠及時阻止事態的發展。有學者認為，這種信任危機是長期以來政府機構和管理者消極面對媒體，疏遠民意，信息公開不全面，政務公開“喜多憂少”，言而不實導致的結果。[8]

事實上，隨著黨和政府執政能力的不斷提高，政治自信的不斷增強，政府信息的公開化、透明化做得越來越好，已經意識到與媒體之間的密切聯系，并且也在不斷學習和探索如何在新形勢、新媒介環境中塑造政府形象和公信力。《新京報》評論員胡印斌認為，政府與媒體良性互動，才有好的公共生活。在服務公眾、改善治理、提高效率等方面，政府與媒體并不存在迥異的方向，其目標是完全一致的。政府完全可以通過媒體的力量，讓廣大民眾普遍了解其執政理念、治理方針乃至對公共事務的責任和誠意，實際上這也是政治公開化的嘗試。[9]這段話很好地印證了本文的觀點，政府公信力和媒體公信力有著密切關系，并且目標一致。我們所要探討的問題核心就在于，如何處理這二者的關系，在全媒體語境下如何去構建這兩種公信力的合理模式。

我們黨和政府在新中國建設初期，通過和媒體的天然緊密關系合理的利用媒體，在號召革命、凝聚民心、共謀發展、樹立政府形象方面的確取得了理想的傳播效果。在此期間，兩種公信力的確立和相互影響層面效果是積極的，是利大于弊的。隨著社會的發展，政治制度的成熟與完善，主流媒體日趨成熟，新媒體蓬勃發展，逐漸進入全媒體時代以后，這種密切關系需要改變和重構。

1.新舊媒體博弈中，兩種公信力受損

全媒體時代，媒體已經不再只是上傳下達的溝通工具，而是融入了每個公民的日常生活。我們時時刻刻都通過各種媒體，多種渠道接收到多方面的信息。現階段，新舊媒體還不能完全實現全方位理想化的融合，因此，主流媒體（報紙、廣播、電視）這些成熟媒體由于媒介特性，在信息傳播速度上相對于網絡新媒體還是略顯滯后的。以傳播效果的“子彈論”來看，通過網絡第一時間傳遞給受眾的信息，無論最后證明是否屬實，都對受眾產生了一定的影響。同時，主流媒體在同一事件發生時相對滯后的反應進一步加深了這種影響。公眾往往把這種滯后歸結于把關和審查等行政手段的干預，從而對信息內容的信任度再次降低。恰恰政府的重大方針政策，對公共事件的處理又都是通過主流媒體傳播的，因此主流媒體做出的政府回應往往陷入“塔西佗陷阱”，好消息成了壞消息，壞消息還是壞消息。政府公信力和媒體公信力都陷入了這種危機。

2.政府處理輿論危機的能力需要進一步完善

以往由于政府長期與主流媒體保持密切的關系，主流媒體主體性發揮不充分經常處于被動狀態，而新媒體輿論陣地的迅速形成也在不斷考驗著政府處理輿論危機的能力。全媒體語境下，一些突發事件發生以后，有個別政府機構還是采取以往應對傳統媒體的方法“先堵再拖”的方法，陜西華南虎事件、山西黑煤窯事件等案例證明了，政府如果采用老方法在新媒體面前是行不通的，而且加劇了事態的惡化，失去了引導輿論的主動權，很多本來是較小的媒體事件在個別政府機構這種不成熟的做法下，演變為社會公共事件，給政府公信力造成了重大的不良影響。

3.新聞專業主義得到認同

傳媒全球化的影響下，新聞專業主義理念逐漸形成。近年來，我國社會文明的進步、政府的執政自信、新聞傳播在市場化道路上的發展和從業人員素質的提升，使新聞專業主義理念開始得到尊重和認同。有學者研究指出，新聞主義專業理念已在一定程度上得到我國不少新聞從業人員在觀念層面上的認可和接納，甚至成為他們有意識的目標追求。[10]從最近網絡反腐事件的發展來看，新聞專業精神確實在發揮著作用。由此可見，全媒體時代，政府和媒體彼此相對獨立、互相印證的良性發展道路對于二者公信力的建構有積極意義。

四、總結和討論

黨的十八大報告明確提出，要“創新行政管理方式，提高政府公信力和執行力”。通過上述論證我們可以看到，在社會發展和媒介技術的雙重推進下，政府和媒體緊密聯系而樹立起來的權威性逐漸被解構，在逐步走向全媒體的新型媒體生態過程中，調整雙方關聯度，讓彼此在相對獨立的狀態下良性發展，各自建立專業公信力，然后才能相互管理、監督，互相促進，逐漸使二者公信力形成合理的復合式建構。在建構過程中，政府要有足夠的執政信心，以開放的心態、合理合法適度地做到信息公開，成熟的利用媒體，扭轉被動回應的局面，積極的引導媒體，引導輿論，確立話語權，塑造更加權威的政府公信力。全媒體在技術發展過程中，也要看到自身法律法規健全的必要性和緊迫性，法律法規和管理制度是保障媒體獨立自由的先決條件。在成熟的制度之下，從業人員要以更加專業的新聞傳播精神進行傳播活動，以客觀公正的形象打造符合社會期望的媒體公信力。

注釋：

[1]吳威威.良好的政府公信力——責任政府的必然追求[J].蘭州學刊,2003(6):21.

[2]孟財，楊寧.網絡化背景下我國政府公信力的重構與提升[J].湖南廣播電視大學學報，2011.1

[3]Jacobson.H.K.Mass media believability,a study of receiver judgments.Journalism quarterly.46(1).20-28.1969

[4]喻國明等.中國大眾媒介的傳播效果與公信力研究[M].北京：經濟科學出版社，2009：4

[5]石長順，唐曉丹 .全媒體語境下電視編輯的角色轉型與功能拓展[J].中國編輯，2009.2

[6]謝耘耕，徐穎.新媒體環境下突發公共事件的信源管理研究[J].新聞與傳播研究，2011.4

[7][美]謝爾·以色列（Shel Israel）著，任文科譯.微博力[M].北京：中國人民大學出版社，2010年：109

[8]孫燕.謠言風暴：災難事件后的網絡輿論危機現象研究[J].新聞與傳播研究，2011.5

[9]http://opinion.people.com.cn/BIG5/n/2013/0112/c1003-20177922.html

[10]羅以澄，姚勁松.中國傳媒在公共空間建構中的角色考察[J].新聞大學，2012.4