社會化媒體在線張力及其限度*

文/譚可可

社會化媒體在互聯網的發展中，以其特有的方式將人與人連接起來，使個體聚集為群體，已然成為一種線上—線下社會化的新型工具。從大連接的結果來看，社會化媒體已經使信息創造、生成、流動、傳播以及接受處于最大化、便捷化和多元化狀態，而從大連接的盈余來看，惡意使用在線張力的流變因子逐使信息的多義性疊加及可信度難以保證等問題滑向邊界。當早期的“嘗鮮”退卻之后，人們從媒體工具以及文化角度開始追問社會化媒體，追問社會化媒體的在線張力究竟有沒有邊界?為此，本文對社會化媒體、社會化媒體張力及其限度進行深度分析，從技術而非制度賦權角度，尋求媒體張力與限度動態平衡的可能性,以期對社會化媒體的提質升級提供現實幫助。

一、社會化媒體的社會需求與現實窘境

“社會化媒體”來自英文詞組“social-media”，最早出現在一本《什么是社會化媒體》的電子書里。作者將社會化媒體定義為“一種給予用戶極大參與空間的新型在線媒體，具有以下幾個特征：參與、公開、交流、對話、社區化和連通性”。[1]如今，社會化媒體從邊緣走上主流成為當代最具影響力的在線傳媒。從易觀國際提供的數據來看，2013年受到手機網民數量激增、智能手機普及、產業融合等因素的影響，社會化媒體獲得了快速發展，尤其是2014年第一季度，我國社會化媒體交友應用累計賬戶數達到31784萬，與2012年同期相比增長率超過 170%。其中，社會化媒體中即時通訊的數據，根據中國互聯網絡信息中心《第32次中國互聯網發展狀況統計報告》顯示，截至2013年6月底，我國即時通訊網民規模達4.97億，比2012年年底增長了2931萬，在各應用中增長規模第一；使用率為84.2%，較2012年年底增加了1.3個百分點，使用率也保持第一且持續攀升。[2]

社會化媒體與社會需求是相適相融的。社會化媒體自誕生之日起就具備與社會需求的相適性，由于互動雙向其信息共享程度高、影響面廣、更為客觀、更富感染力，因而被用戶普遍認同。具體而言，用戶對社會化媒體的使用需求主要體現為4個方面:一是獲取特定信息和知識的需求，用戶可通過搜索引擎和RSS（易信息聚合）訂閱等獲取對自身有價值的信息;二是轉移注意力的需求，通過情感宣泄或信息娛樂來舒緩現實壓力;三是社會關系建立與維護的需求，通過與親友的互動、結交陌生人來建構自我的人際關系圈;四是自我實現的需求，通過自我表達、知識生產與分享、人際圈互動等來強化價值觀并獲取認同，以達到自我認知、身份認同。

值得注意的是，正是在以上需求的驅使下，人們發現在個人主體性意識的背后，仍有著各種結構性因素在起著支配性作用。用戶作為傳播主體在社會化媒體平臺上的表現和行動，體現出的是不同用戶所處的社會環境、所屬的群體、認知結構和使用動機等因素共同作用下的結果。顯然，這種社會結構性因素和個人主體性使用動機等因素的選擇不盡相同，才對社會化媒體生產了信息文本，包括文字、圖片、音頻、視頻等諸多符號，并實現向特定的對象分享內容，進行互動或是反饋，或者是不做出具體行為而選擇圍觀。這里需要說明，在社會化媒體上，圍觀也是一種行為?？藙诘隆は戕r的信息論指出，為了抵消傳播渠道中的噪音，達到有效的傳播，就必須在傳播過程中加進圍觀這樣的“冗余信息”。[3]一定意義上，正是社會化媒體這種與社會需求的相適性，在創造、分享、圍觀、互動、噪音和反饋行為的互相聯系、多樣并行中，才得以形成了社會化媒體的在線傳播模式。

然而，社會化媒體并非左右逢源一片掌聲，眼下社會化媒體面臨的窘境是人們對網絡媒體工具“技術性實踐”的反思。

互聯網全方位、立體型、雙向地延伸著人的所有感官，使整個社會信息系統發生著革命性的變遷:社會越向前發展、文明越向前推進,網絡媒體便越是受到人們的關注和尊崇，人們對網絡媒體的依賴程度正在不斷加強。然而,這并不意味著社會化媒體的在線傳播可以無邊界地肆意馳騁，相反，社會化媒體的在線張力應該是有限度的。這不僅體現于當代中國內在國家機制中對網絡媒體的約束和牽制，尤其體現于當代中國社會意識形態安全實踐進程的邏輯建構。近年來，互聯網移動位置服務以及論壇、博客、播客、微信、微博等社會化媒體出現的信息魚龍混雜、多義性疊加及可信度難以保證等問題引發一片質疑聲，人們開始追問社會化媒體的在線張力究竟有沒有邊界?凱文·凱利在《失控》一書中，用“群氓的智慧”來表達對社會化媒體的認識：群體被看作一種自適應的技巧，適應于任何分布式的活系統，無論是有機的，還是人造的。[4]曼紐爾·卡斯特則認為，在社會環境中，人的行為會有所節制，但在網上反饋循環中，個人動機和社會動機卻可能互相放大。[5]彭蘭、蘇濤提出，新技術雖然為社會化媒體提供了直接動力，但技術背后的文化動因也不應被忽視，否則很容易造成一種集體無意識狀態，導致“網絡暴民”等類似的群體性事件發生。[6]概而言之，社會化媒體這些問題的出現，其主因是技術而非制度賦權，由于一味強調傳播張力以至于將它變成了一個“筐”，什么都可以往里裝的在線狀態。對此，諸多研究指出：第一,如果互聯網領域的社會化媒體在線張力過度膨脹，人們缺乏對這些媒體工具應有的、必要的控制，必然破壞互聯網領域媒體的生態環境；第二，如果這些媒體工具的在線張力邊界擴展理念泛化，必然造成互聯網領域媒體價值的失落。因而，理性看待社會化媒體在線張力及其限度和保持社會化媒體張力與限度的動態平衡至為重要。

二、社會化媒體存在問題的理性解讀

當前社會化媒體正處于發展的特殊時期，一方面是用戶規模的顯著攀升和成就積累，另一方面是諸多發展階段性問題的凸顯。既然是發展進程中的復雜問題，就有一個如何來分析、來看待的問題。凡事都可以從兩面來看，既可以理性地看，也可以情緒化地看，既可以積極地看，也可以消積地看。照道理來講，社會化媒體的成長是一個不斷自我修正的必然過程，它完全能依靠自身的修正功能矯正作為媒體工具的技術性偏執，控制住在線張力。因此，從社會化媒體以及廣大用戶或受眾的視角，理性看待社會化媒體存在的問題，對其張力及限度實現動態平衡也就顯得尤為重要。

一方面，理性看待社會化媒體運營管理推出的新舉措。當前，在網絡多元組合和復雜裂變的情勢下，社會化媒體在線運營管理推出了一系列新的舉措：首先，從技術措施上著力調控在線張力被惡意使用與肆意擴大，加強對迥異的觀點（謠言）的檢視，特別是對公共信息有害的碎片化文本以及個人化的表達，避免在線文字、圖片、音視頻、超鏈接出現盲區；其次，組織在線專業媒介人員對內容的篩選和過濾，進一步整肅惡意軟件對社會化媒體的入侵，加大追究不法行為責任的力度；再次，實行賬戶實名制或移動互聯網用戶備案制，清除“僵尸”和多余的“虛擬用戶”，減少網上侵權現象的發生，規避與防止用戶隱私得不到保護及可信度難以保證等問題。值得一提的是，近日國家互聯網信息辦公室出臺了《即時通信工具公眾信息服務發展管理暫行規定》，以10條規定針對包括米聊、微信、易信、來往等在內的即時通信工具公眾信息服務行為做出了規范性約束，意在治理朋友圈和公眾賬號等公眾信息服務中謠言泛濫等亂象。

另一方面，理性看待社會化媒體的用戶使用選擇。以社交、共享、開放的眼光看，社會化媒體用戶與社會化媒體是博弈中共同發展的關系。社會化媒體用戶的使用選擇在動態平衡的要素調控中具有舉足輕重的作用，勞倫斯·萊斯格指出，互聯網的開放性架構是其主要優勢的根源：自我演化發展，因為用戶是技術的生產者，也是整個網絡的塑造者。[7]它可以將社會化媒體在線張力由失修到適度的過程大大縮短。除此以外，社會化媒體用戶對市場調節的作用也是很重要的一個方面。所謂市場調節，就是社會化媒體用戶調節，就是各社會化媒體聲譽、信譽、美譽度的較量。在這樣的較量中，必然會有一批聲譽不好、可信度低的社會化媒體失去媒體用戶、失去點擊率、失去流量被淘汰出局，而剩下的社會化媒體將會更加珍惜自己的名譽。其結果，真實有益的信息將會越來越多，虛假有害的內容將會越來越少。與此同時，隨著我國社會化媒體用戶受教育程度的日益改觀，有理由相信，社會化媒體用戶對社會化媒體的使用選擇一定會更趨理性，更能經得起風浪，對社會化媒體的未來充滿信心。

三、社會化媒體張力與限度動態平衡的實現路徑

當互聯網的重心開始轉向社會化媒體，社會化媒體張力與限度如何實現動態平衡已然成為現實性問題。何謂社會化媒體的張力？“張力”原是物理學的一個術語，指物體受到拉力作用時，存在于其內部而垂直于兩相鄰部分接觸面上的相互牽引力。這里所借用的是美國理論家艾倫·退特的“張力”說，他把邏輯術語“外延”和“內涵”去掉前綴而形成的所能發現的全部外展和內包的有機整體視作張力。[8]社會化媒體的張力主要分布于新巴斯德象限，它包含著許多分散的、內在差異的、極具張力和沖突的有待集結、重構的場域，其運作可大也可小，可多元也可單向，由于邊界系數相對寬裕，所以這是一把雙刃劍，掌握分寸的關鍵在于統攝性與適度性相得益彰。基于社會化媒體的開放、對等、協作、共享特征，它一開始賦予個人為傳播主體時，便已經實現了讓用戶完全能夠根據個人的特定需求去使用媒介。因此，只有將社會化媒體張力與社會規約或“牽引”的性質和作用保持一致,才能確保社會化媒體與社會需求的相適性,這是社會選擇與社會化媒體演化的終因，也是在線張力與限度動態平衡的強大動能。實現社會化媒體在線張力與限度動態的平衡，重點應做好三個方面工作。

1.社會化媒體用戶應提升個人的媒介素養

媒介素養的提升包括媒體的選擇、用戶的知識技術擁有能力、網絡亞文化的作用以及網絡話語等。社會化媒體為用戶提供的是一個相對平等開放的平臺，且大多是免費使用的，由于進入門檻低，加之線上線下連接范圍廣，所以社會化媒體用戶的媒介素養非常重要，它要求用戶無論是在親友的溝通時，還是在辦公室上下級的溝通上，或者是與陌生人的交流中，都應清楚認識所使用社會化媒體的性能與作用，能將自我與外界的溝通看作在同一個“公共社區”的呈現、擴散與連接，清楚網上虛擬世界并不是無邊界之域。這樣既能滿足信息需求和激發參與公共事務的興趣，又能提振社會化媒體用戶的自律性，更易阻止不利于社會安定的裂變反應出現，促使網絡社會與現實社會的共振和媒體張力與限度的動態平衡，從而實現社會化媒體傳播功能的最大化。

2.主流媒體應引領社會化媒體的思想輿論

習近平總書記指出：“根據形勢發展需要，我看要把網上輿論工作作為宣傳思想工作的重中之重來抓。宣傳思想工作是做人的工作的，人在哪兒重點就應該在哪兒?！蹦壳埃谏鐣襟w上，言論往往目的性不強、主題分散，難免泥沙俱下、魚龍混雜，導致負面影響產生。因此，主流媒體作為我們黨教育群眾、團結群眾，治國理政的重要資源，應充分體現出在社會化媒體平臺中的“占位”功能，理直氣壯地鏈接社會化媒體，重點做好人的工作，對處于“青萍之末”的網上輿情保持敏感，第一時間作出反應，對可能引發誤解的事件進行主動回應，讓民眾得到真實、準確、客觀、全面、權威的信息報道；應以高度的政治責任感引領思想輿論，及時對群眾的訴求、公眾的情緒和事件的進展進行解釋和引導，消解社會化媒體中的“偏激共振”，破除焦慮情緒下的“謠言”。在這樣一個新的坐標系中，主流媒體所做的思想潮流的糾偏工作，所做的主流思想輿論引導工作將幫助社會化媒體張力及其限度實現動態平衡。另外，這里有一個處理好社會化媒體的“正音”與“雜音”問題。網絡雜音是網絡實踐品格的體現。消滅雜音是不可能的，沒有雜音也不現實，如何正確引導雜音向正音靠攏，關鍵是盡量調試到同一“頻段”之上，把握好一種特殊的平衡。

3.社會化媒體的傳播技術應及早提質升級

社會化媒體是建立在Web2.0的思想和科技背景下一系列的互聯網應用技術構成上的，從這個意義上講,社會化媒體張力包括數量支撐、形態支撐、性質支撐和相干性支撐4個方面的共同作用，形成和發展了其動態平衡態勢,從而使傳播系統運行呈現有序和穩定的狀態。社會化媒體的在線張力與限度要做到動態平衡，首先應以內生的高速、泛在、智能、開放的現代性傳播技術為創新點進行提質升級。一是要總結過往經驗教訓，傾注更多智慧對傳播技術、傳播程序進行新的必要的架構規范；二是要創造出更多優質的服務升級軟件技術，特別是有效控制和妥善解決已經建立起來的如論壇、微博、微信等傳播方式存在的技術性問題，進一步提升傳播的質量水平，在防止惡意使用上取得實質性的進展。與此同時，應及早開展與3G空中增強版接入技術融合架構及升級技術研究，通過融合+開放+用戶生成內容的整體衍化，突破現有的 LBS（位置的服務）、微信和微博存在的界限，形成一種融合社交和電子商務等功能的移動地理社交平臺與多媒體集群傳播體系，實現社會化媒體的華麗轉身。在一定程度上，這也是滿足矯正媒體工具的技術性偏執、彌補單純技術性發展的缺憾、保障社會化媒體張力與限度動態平衡的有效路徑。

[1]Morgan,R.M,Hunt,S.D.The Commitment—Trust Theory of Relationship Marketing[J].Journal of Markteing，1994，58 (July)

[2]中國互聯網絡信息中心.第32次中國互聯網發展狀況統計報告[EB/OL].http://www.cnnic.net.cn/gywm/xwzx/rdxw/rdxx/201307/t20130717_40663.htm

[3]［美］克萊·舍基.認知盈余[M].北京：中國人民大學出版社，2012 ：54

[4]［美］凱文·凱利.失控：機器、社會與經濟的新生物學[M].北京：新星出版社，2010

[5]［美］曼紐爾·卡斯特.網絡社會的崛起[M].北京：社會科學文獻出版社，2006:351

[6]彭蘭，蘇濤.2012:新媒體時代的升級[J].新聞戰線，2013(2)

[7]［美］勞倫斯·萊斯格.代碼2.0網絡空間中的法律[M].李旭等,譯.北京：清華大學出版社，2009:109

[8]［美］托馬斯·庫恩.必要的張力[M].范岱年，紀樹立，譯.北京：北京大學出版社，2004:233