電商換市：模式創新三大樣本

本刊記者/馮潔 實習生/陳越

電商換市：模式創新三大樣本

本刊記者/馮潔 實習生/陳越

在瞬息萬變的市場環境中，商業模式創新既是企業轉型升級的重要推手，更是產業提升的不竭動力。隨著電子商務深入商業社會的各個領域，以電子商務作為創新元素，探索更多的模式創新路徑，不僅是經濟換擋提質的客觀訴求，亦是企業擺脫轉型困境的自覺要求。

當前，無論是電子商務企業的模式創新，還是傳統企業借力“電商”的模式創新，皆已成為浙江企業轉型發展的主旋律。在“電商換市”戰略深入推進的新時期，特選取省內電商模式創新的幾例典型樣本進行報道，以期發揮拋磚引玉之效。

麥包包：選對時機只做“兩端”

從一家傳統代工企業轉型為業界知名的互聯網品牌企業，麥包包的成功字典里包含許多關鍵詞：一如“時機”，一如“品牌”，一如“精準”。顯然，作為一家互聯網品牌箱包企業，麥包包所締造的商業模式既是“電商品牌化”的樣本，亦是“品牌電商化”的標桿。不過，在麥包包行政總監子牛看來，再好的模式也必須選對團隊、選對時機才能“水到渠成”。

選對時機轉變發展模式

和子牛交談的過程中，他提及最多的就是“時機”二字。

“麥包包的商業模式，現在看來或許并不出眾。但是在六七年前，這實屬一次顛覆性的嘗試。”子牛強調，“這就是時機。由合適的團隊，在合適的時間點，做合適的事情，才可能成功。”

麥包包的前身是一家為國外品牌做貼牌生意的皮包制造商，“確切的說，當時只是一家100多人規模的外貿代工工廠。”子牛解釋，“要實現企業的可持續發展，必須建立自己的品牌。”

2007年，麥包包“由OEM企業向品牌企業轉型”的發展計劃被提上日程。只是和絕大多數品牌一樣，麥包包在轉型之初需要大量的資金來提高市場知名度和市場份額，但資金單薄恰恰是其面臨的最大困境。“在當時，電子商務的進入門檻并不高。”子牛說，走線上與線下結合的發展道路，成了他們最初的發展設想。“那一年，我們花了2-3萬元建立了麥包包的自有平臺。同時，還以加盟店的形式在全國開設了60家連鎖店。”

起初的“觸電”并不算成功。據子牛回憶，“一開始，自有平臺每月只有1-2筆的交易量。而線下的實體店規模卻不斷擴大，到2008年上半年，加盟店數量已達到80多家。”

盡管如此，麥包包還是毅然放棄了當時為他們營業額貢獻了95%的線下實體店，將精力和資金全部放在了他們認為代表未來的電子商務上。“和其他傳統企業相比，線下平臺顯然不是麥包包的強項。我們選擇了占有網購80%市場份額的淘寶網。經過一年多的發展，麥包包網上月銷售額突破300萬元，成功實現了銷售模式的轉型。”這一步“兵行險招”的戰略選擇，卻令麥包包成功躲過了品牌創立初期被互聯網淹沒的浩劫。

緊扣產業鏈“兩端”做品牌

2009年，麥包包獲得了第一筆風險投資。“有了這筆創業資金，我們致力于解決人才的問題和品牌的建設。”這一年，也成為麥包包快速發展的第一年。“除了淘寶網銷量每月的翻倍增長，麥包包官網銷量也以每月幾十萬元的速度遞增。2009年，麥包包的線上銷售額突破2000萬元。”

銷量的爆發式增長顯然沒有讓麥包包就此止步，這群躊躇滿志創業者們也并沒有忘記最初轉型的目標：打造屬于自己的箱包品牌。

2010年開始，麥包包關掉了自有加工廠，選擇了生產外包，專注于設計研發和銷售環節。“在產品同質化的大背景下，只有產品品牌為消費者所認可，才有可能贏得競爭優勢。只有品牌才能帶來核心競爭力，而要樹立品牌影響力，就必須做強產業鏈的兩端。”

如今，“買包包，上麥包包！”已成為網絡淘客們的一句常用語，而這恰恰得益于麥包包的品牌戰略。子牛向我們介紹了一個有趣的現象：“三年前，上‘麥包包’買包的顧客多數只能接受100-200元左右的產品。而現在，200-400元左右產品的購買群體才是主力。”子牛說，并不是麥包包的產品價格提高了，而是“麥包包”品牌價值逐漸“浮出水面”了。

值得一提的是，麥包包對廣告投入方式也別具一格，2009年，麥包包把2008年差不多全部的銷售額投入于淘寶廣告，而且廣告條與傳統淘寶賣家不一樣，麥包包的廣告只有“麥包包”三個大字以及“買包包，麥包包”簡單的信息，這也讓麥包包的品牌知名度一路上揚。

精準定位快捷服務

“最多的時候，麥包包的箱包品牌達到了80多個，數碼包、戶外包、男包、女包、旅行箱等各種包型應有盡有。”不過，在麥包包高層看來，要提升品牌競爭力，必須從多而全的框架中跳脫出來，走精準定位的品牌化發展道路。

2013年開始，麥包包專注于打造定位明確的6大品牌，其中包括4個女包品牌、1個男包品牌和1個數碼旅行戶外品牌。子牛介紹說，“這六大品牌都有各自明確的定位。比如，強調可愛元素的‘飛揚空間’主要吸引25歲以下的小女生；走經典風格路線的‘阿爾法’則主打30到40歲的熟女市場；‘戈爾本’定位追求簡約、經典的商務男士精英群體。”

麥包包精確的用戶定位，打造出了一套依據消費者需求的生產方式。“用戶決定工廠該生產什么、生產多少的方式，就不會陷入產品滯銷的泥潭。”子牛解釋說。

與此同時，憑借獨有的一套基于網絡訂單驅動生產與管理，麥包包形成了獨特的基于M2C系統的供應鏈管理模式，成功地走到了箱包產業鏈的上游，實現了銷售信息、庫存信息、生產信息、成本信息與合作伙伴和供應商的交流分享。“如今，麥包包的一款產品從放上網頁、客戶下單一直到物流，每份訂單的處理時間不超過10分鐘。我們的單日訂單承載能力已達到10萬單以上。”

建華集團：打造網商專屬之“城”

“為網商打造一座專屬之城”，這既是浙江建華集團眼前最迫切的發展訴求，也是網商城負責人戴海洋為自己設定的人生目標之一。從傳統專業市場起步，到如今的電商產業園區“杭州網商城”，浙江建華集團始終如一地堅持“服務商企”這一發展定位。相比于其他電子商務園區的“兼收并蓄”，戴海洋更愿意將他一手打造的杭州網商城定位為“網商”集聚之地。

網商集聚構建“第三代市場”

“進入信息經濟時代，只做線下顯然會逐漸失去競爭優勢，做專業市場亦是如此。進軍電子商務，是建華集團自發轉型的一步關鍵之棋。”戴海洋表示。

創業30余年，建華集團以平穩的發展姿態鋪就了多元化經營的路徑，產業涉及設備制造、精細化工、商貿服務、金融服務、文化創意等五大領域。建華集團曾成功打造過許多專業市場，其中包括錢江小商品市場、建華五金機電市場。

“如果說錢江小商品市場是以個體戶為代表的第一代市場，建華五金機電市場是以經營戶為代表的第二代市場，現如今謀劃的杭州網商城則是名副其實的第三代市場。”在戴海洋規劃的藍圖中，杭州網商城將是建華集團實現線上線下融合的重要載體。

兩年前，杭州網商城正式起步，盡管起步不算早，卻在同類園區中成了香餑餑。“截至2013年12月底，網商城已累計招募入園企業349家，年上繳稅金861萬元。”據戴海洋介紹，目前網商城一期、二期都已飽和，仍有不少企業“排隊”等待加入即將投入運營的三期、四期園區。“在網商城入園企業中，電商企業已達到了201家（其中包括了電商服務商71家），占比近70%。涉及服裝、食品、玩具、化妝品、箱包等五個品類，品牌持有量達到了112個。”

高質量的網商企業是園區的金字招牌，如何選擇優秀的網商企業，網商城有一套自己的標準。“首先必須是企業法人，另外，企業所從事的品類、發貨的數量也被列入考量范圍。申請入園的網商，需按要求上交資料，通過層層審核方可入園。”

從傳統專業市場轉型而來，“觸電”之后的建華集團在網商城的運營中顯得得心應手。對于園區的發展業績，戴海洋信心十足，“僅今年1-4月，園區上交的稅額就突破了1100萬元，年底突破3000萬元肯定沒問題”。

配套先行打造“管家式服務”

配套先行再謀招商，成為杭州網商城近兩年“客似云來”的重要秘訣。“先做好配套，等著企業入駐，這樣才更具吸引力。”在戴海洋看來，邊招商、邊做配套的模式已經無法適應電商時代的步伐。

“過去經營專業市場，我們面對的是經營戶，即是‘坐商’；如今經營網商城，我們面對的是‘網商’。”談及網商城的初創理念，戴海洋頗有感觸，“網商是電子商務群體中最苦的一群人，為他們建造一座專屬的城，提供全方位發展平臺，是我們的職責所在。”

在打造網商城之前，戴海洋目睹過也聽聞過許多電商園區的發展軌跡。“大部分的園區都只解決了一端——創業平臺，但對創業者的生活、學習卻關注甚少。”戴海洋表示，“與其他園區有別，未來的杭州網商城將是一座集創業、生活、學習為一體的綜合性創業城。在這里，可以找到所有業態。創業者足不出戶，就可以享受到各類資源。”

“管家式服務”，是戴海洋對杭州網商城配套服務的綜合概括。“我們用了一年半時間，迅速在杭州范圍內集聚網商，并承諾為其提供‘管家式’的服務。”據了解，自2012年起，建華集團規劃投資2000萬元，先后建立了技術服務、投融資、渠道拓展、物流服務、黨群服務等11個公共服務平臺，解決了電商企業在融資、人才、技術、文化生活、企業管理過程中的諸多問題。

其中，對人才問題的關注成為打造杭州網商城的重中之重。“杭州網商城選址文教東路，輻射了周邊兩所高等院校，每年3.2萬的高校畢業生，解決了網商城內不少企業的人才瓶頸。”戴海洋認為，解決居住問題是留住人才的根本，為此，建華集團以網商城人才公寓為中心，建成了針對青年創業者的一系列生活配套設施。

融資平臺力促“產業協同競合”

“融資難幾乎是所有中小企業都會遭遇的困境，對網商企業更是如此。”作為對入園企業的一項特殊服務，建華集團在打造融資平臺方面可謂下足功夫。

戴海洋介紹，入駐杭州網商城的企業都可以享受到園區提供的四大融資服務，即信用融資、租金貸、臨時貸和質押貸款。目前，建華集團已與杭州聯合銀行、中國工商銀行達成合作協議，通過三家協同，為網商城內的企業提供不同的層次的貸款需求。

值得一提的是，作為園區的融資配套，建華集團早在2010年就成立了自己的小額貸款公司——建華小額貸款股份有限公司。在傳統的金融業務的基礎上，建華小額貸款公司推出了商品房二次抵押、農民自建房抵押、票據質押、股權質押、商鋪質押等一系列貸款品種。同時，還根據園區企業的需求推出了大學生創業貸款、農民創業貸款、殘疾人創業貸款等一系列創業貸品種。如今，建華小額貸款已成為園區企業克服融資難題的重要途徑。僅今年1-5月，建華小額貸款公司已為入園企業提供6700多萬元貸款。

與此同時，集聚也為網商企業帶來了更多的融資機會。“集聚發展促進了產業的協同競合。目前，園區內已有不少網商企業實現了交叉持股，這也在一定程度上緩解了企業的融資問題。”

熙浪：當好“淘金者”的服務商

風云變幻的電子商務領域，往往只有另辟蹊徑者才能殺出一條血路，占據制高點。

2009年，當“淘寶”、“網購”等電子商務熱詞逐漸進入我們的日常生活，試水“網商”成為眾多創業者和傳統品牌商的投資路徑。不過，年輕氣盛的楊振德卻做出了另一番選擇。

“如果把那些投身電子商務的企業和個人比作是‘淘金者’，那么，我更樂意做一個為創業者開疆拓土的服務者。”2009年，楊振德與幾位創業伙伴一起創建了杭州熙浪信息技術有限公司——一家以電子商務代運營為核心業務的企業。

市場狹縫中尋覓商機

如何選擇一個好項目，是眾多創業者最初的困惑。

2002年，考上大學那年，楊振德就來到舅舅創辦的一家安保設備公司實習，在熟悉公司業務后，開始全國各地跑銷售。大學剛畢業的楊振德就帶著公司的安保產品去美國開拓市場。而后這家公司于2007年在美國上市。

2008年7月，有了一定經驗積累的楊振德離開舅舅的公司，開始創業。從辭職到2009年4月杭州熙浪注冊成立，楊振德歷經半年多的“糾結期”。選擇一個可靠而又具有市場潛力的行業進入，成了楊振德的創業標尺。

電子商務是楊振德看好的一個朝陽行業。在美國開拓市場的那幾年，楊振德充分體驗到國外購物網站的便利。“經常是第二天晚上要回國，前一天晚上上網選好的商品，第二天中午就送到了。”

然而，純粹的電子商務已有千軍萬馬對其虎視眈眈，或許并非上佳之選。換一個角度看，在傳統品牌紛紛投身電子商務的市場洪流之下，為傳統品牌廠商提供網上商城運營、網絡渠道、軟件研發等電子商務外包服務，則是一個尚未開拓的市場。于是，楊振德和他的電商服務事業就此開始。

楊振德選擇電商服務行業的理由很簡單，也符合在商言商的邏輯，“美國20世紀二三十年代的淘金熱，大批的淘金者涌向美國西部淘金，真正能夠淘到金子的人只是少數，但是為淘金者服務的那些賣盒飯、賣牛仔褲小商販們卻賺到屬于他們的‘一桶金’。”楊振德認為，電子商務發展亦是同理，做電商運營服務業不僅幫助了品牌企業提升品牌影響力、開拓互聯網渠道，提高盈收，同時也能獲得自身相對穩定的收益。

跟著“航空母艦”出海

從2009年創業至今，熙浪已歷經五個年頭。2010年，公司從杭州火車站旁的聯銀大廈搬至華星現代產業園；2012年，又搬至如今的恒生科技園自購寫字樓，幾易公司辦公地點，都具有一定的“布局”意味。“從華星現代產業園到恒生科技園，我們緊跟阿里巴巴這艘電子商務界的‘航空母艦’。這也體現了我們誓做電商服務業旗艦的決心。”

在熙浪的眾多榮譽榜里，許多稱號都與阿里巴巴密切相關。2010年，熙浪獲得淘寶網授予的淘寶網優質電子服務提供商——“淘拍檔”稱號。2012年，熙浪榮膺《天下網商》2012年度“十佳電商服務商”。

對于熙浪服務的每一個品牌，代運營前后的銷售業績差額，是熙浪最好的“成績單”。也正是憑借這些“成績單”，熙浪獲得了業界的不二口碑。

杭州納美科技有限公司作為熙浪的服務對象之一，經過一年多的代運營，該公司生產的納美牙刷互聯網銷售額額從最初的不到100萬元，去年已首次突破800萬元，“刷牙出血，選擇納美”的網絡推廣口號也深入人心，預計今年該產品銷售額將達到1500萬元。納美，從互聯網上一個不知名的牙刷品牌，迅速升至類目排名第二。

據悉，目前熙浪已服務的國際、國內行業知名一線品牌達到近30個，包括蘇泊爾、膳魔師、Seventhgeneration（凈七代）、米藍、三洋、ZIOZIA等。

辦好電商界“黃埔軍校”

注重人才培養，是熙浪快速成長的又一籌碼。從創業之初的幾人團隊發展到如今近200人，不僅是人才數量的增加，熙浪在人才學歷結構和工作能力上亦有了較大提升。

“熙浪學院”是熙浪進行人才培養的一所“黃埔軍校”。進入熙浪的員工，都要進行為期半個月的新人培訓，包括基礎職業生涯的培訓以及業務層面的培訓，由公司內外的資深專家參與培訓。除了新人培訓，針對普通員工，熙浪每月都會進行一次月度培訓。“常態化的培訓，是為了讓員工與時俱進，同時在公司內部形成良好的學習氛圍。”

經過兩年多的實踐，熙浪學院已成為熙浪人力資源培訓的一塊金字招牌。有了內部培訓的經驗，楊振德正籌謀著將“熙浪學院”推向市場。據悉，熙浪目前正在與政府部門共同合力規劃在淘寶打造地方“特色館”，從2個城市試點開始，致力于將浙江的農特產品和旅游資源推向全國市場。而“熙浪學院”在這項計劃當中，將充分發揮培訓職能，協助地方政府做好“電商換市”政策引導下的的相關電商知識與技能普及以及人員培訓等工作。尤其是在推進農村電子商務化的進程中，“熙浪學院”將成為一個重要的培訓陣地。