互聯網服裝定制營銷服務價值鏈探析

易慎宇 宋憶

摘 要：基于互聯網的服裝定制營銷伴隨時代的發展應運而生，并取得了巨大的成功。本文基于此背景，以國內第一家專門從事服裝定制的團購網站百帆網為例，展開了對當前互聯網服裝定制營銷服務價值鏈的研究，并分析提出服裝定制營銷的價值增值過程。

關鍵詞：互聯網服裝;定制營銷;價值鏈

定制營銷是指企業在大規模生產的基礎上，將每一位顧客都視為一個單獨的細分市場，根據個人的特定需求來進行市場營銷組合，以滿足每位顧客的特定需求的一種營銷方式。伴隨著全球化經濟進程不斷加快，人們對個性化的消費越來越青睞，消費者的需求越來越苛刻，傳統的大規模生產已經無法滿足市場的需要，企業面對日益個性化的消費需求，如何才能創造出更大的價值？定制營銷的出現，無疑是服裝產業參與全球化競爭的“秘密武器”。

一、我國服裝營銷現狀分析

目前我國的服裝銷售大多使用傳統的服裝營銷模式，即從廠家的進貨、批量生產、各地鋪貨到經銷商拿到成品衣服零售。必須承認的是，在改革開放初始階段，此類傳統的營銷模式對我國經濟行業的發展曾起到推波助瀾的作用，但是面對著越來越激烈的市場競爭，消費者的消費觀念也越來越成熟和理性，促使傳統營銷模式的弊端漸漸出現，具體表現為：

1、“以產定銷”的營銷模式，廠家沒有根據消費者的理念和需求來設計其所生產的產品，大量的生產之后發現銷售根本跟不上，造成生產與銷售嚴重脫節，致使市場營銷鏈有斷裂的風險，增加了廠家的營銷風險。

2、銷售平臺的單一化，伴隨著越來越激烈的市場競爭，服裝企業的發展更多的受到了銷售平臺的限制，銷售平臺的各項費用，以及各種促銷活動等不斷縮減著企業的利潤，使平臺之爭越來越激烈。

3、銷售過程的復雜化，傳統的營銷模式，產品需要經過中間商到銷售平臺再到消費者，整個銷售過程流通環節過多。倘若各個環節之間沒有建立起快速的信息反應機制，很容易造成生產銷售脫節，影響企業的經營效益。

產品的價值鏈作為傳統的價值鏈管理的基礎，將提供產品作為其管理的中心，多數是從原材料開始，以銷售給顧客產品結束。服務通常是被看為產品的附加價值而并不被看作是價值鏈的重要構成元素。然而，隨著經濟進程的不斷加快，傳統的產品消費逐漸被替代為服務消費。物質上的享受遠遠達不到服務帶給人們的精神上的滿足。因此，基于服務的價值鏈管理慢慢占了上風。

顧客的滿意程度作為服務價值鏈的出發點，通過向顧客提供優質服務來創造價值。定制營銷中，通常將顧客放在交換過程的驅動位置，通過顧客的滿意程度來換取更多顧客的信任，彼此建立起更進一步的穩定關系。生產出顧客需要的產品后，只需要將產品運送到顧客身邊就行了，因此在這個環節最重要的不是產品生產以及市場營銷組合活動。

二、以百帆網為例分析服務價值增值過程及其增值源泉

百帆網采用當下最流行的團購網站模式，為本地消費者提供最為全面的服裝定制信息及在線支付功能，是當前成功的網絡定制營銷的服裝網站。

網絡定制營銷之所以被消費者接受并認可，主要依托于其成功的營銷策略。和傳統服裝產業不同的是，網絡定制營銷的價值增值主要體現在其服務上。在分析網絡定制營銷的服務價值增值過程之前，首先要分析網絡定制服務創造價值的具體過程以及其依賴的因素。一般來說，采用定制營銷的企業，其利潤增長來自于顧客對其服務價值的滿意程度，而服務價值又是由企業整體，從老板到員工的工作來體現的。

以百帆網為例，百帆網要求員工能夠識別、跟蹤、記錄好每個顧客的需求并與其保持一種互動關系，并針對其消費群體，制定客戶數據庫。百帆網的焦點在于是否能找到潛在的顧客，與他們建立起一種全新的互動關系，并能夠準確的幫助他們享受到他們所需要的產品。百帆網采用數據處理程序，顧客在網上提供自己的身材尺寸，數據庫就會很快塑造出符合消費者體態的人體模型，并迅速形成訂單。因此，百帆網的價值增值主要體現在其對顧客需求的研究上。

從上述百帆網服務價值增值過程的分析中可以看出，網絡定制營銷的價值增值的方法主要有三個。一、實現企業與顧客雙方最優。這是指服裝企業與顧客同時能夠得到價值的最優化。在定制營銷過程中，顧客的參與促進了企業和顧客利益的最優化。二、增強企業的服務能力。上文提到，服務價值主要是通過與顧客的長時間交流來實現的，提高企業和顧客的交流，做到及時改善。通過加強企業的服務能力，即可增加潛在的客戶量，提高顧客對企業的滿意度。三、加強企業的時間管理。時間即是金錢，延長企業的服務時間便能為企業創造更多的價值，所以網絡是必須要涉及的平臺。網絡所提供的平臺可以讓企業的閑置時間減到最少，從而提高企業的整體服務能力。

綜上，百帆網模式說明互聯網定制營銷是以服務為核心的一種營銷模式，其產業鏈的構成以及增值點都有別于傳統企業。從事互聯網定制營銷的企業必須區分清楚定制營銷的區別，根據其價值增值的特點，用心做好以服務為主的其他增值點，才能發揮出互聯網定制營銷的作用，從而達到利潤的雙向最大化。

參考文獻：

[1]王倩，周建軍.電子商務時代的服裝大規模定制營銷模式分析[J].紡織導報，2014（05）：118-121.

[2]袁誌遠.談論定制營銷是未來主要營銷手段及趨勢[J].經營管理者，2012（02）：158.

基金項目：四川省大學生創新創業訓練計劃項目——百帆網（編號： 201310616049）資助。