中西方普遍價(jià)值觀差異對汽車廣告語的影響研究

劉培

摘 要：近年來，汽車市場競爭日趨激烈。中外廠商在產(chǎn)品宣傳上絞盡腦汁。跨國公司逐步認(rèn)識到中西文化價(jià)值觀差異對產(chǎn)品營銷的影響，并在營銷策略上做出調(diào)整。本文采用Schwartz基礎(chǔ)價(jià)值觀與儒家思想的簡要對比，從廣告創(chuàng)意、情感訴求、廣告語言三方面探討中西價(jià)值觀差異對廣告語產(chǎn)生的變化。

關(guān)鍵詞：普遍價(jià)值觀;儒家思想;廣告語

自2010年以來，中國已超越日本成為全球第二大經(jīng)濟(jì)體。汽車產(chǎn)業(yè)是我國經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定快速增長的重要支柱之一。近幾年來，外國汽車品牌相繼登陸中國市場，與我國本土企業(yè)的競爭愈演愈烈。精確的市場細(xì)分更是加劇了各級市場的競爭，從創(chuàng)意、設(shè)計(jì)理念到車型的外觀和配置。廣告作為重要的傳播媒介，一直扮演著重要角色。

廣告是一種付費(fèi)的傳播活動，傳播的目的在于最終達(dá)成廣告主所預(yù)期的受眾的反應(yīng)。一則廣告如果所用費(fèi)用適宜，能到達(dá)更多的目標(biāo)受眾，并達(dá)成理想的反應(yīng)，如經(jīng)濟(jì)收益的增加或觀念的廣泛傳播，就會被認(rèn)為是一則成功的廣告。[1]跨國汽車企業(yè)在融入當(dāng)?shù)厥袌觯贫ū就粱呗詴r(shí)，會更多地考慮當(dāng)?shù)卣巍⒔?jīng)濟(jì)、文化因素，特別是當(dāng)?shù)鼐用竦钠毡閮r(jià)值觀。

一、中西價(jià)值觀差異

（一）Schwartz的基礎(chǔ)價(jià)值觀理論

Schwartz認(rèn)為，當(dāng)我們提到“價(jià)值觀”時(shí)，每個(gè)人想到的是什么對我們的生活很重要。每個(gè)人會根據(jù)重要程度的不同，持有多樣的價(jià)值觀。他在綜合多位學(xué)者理論的基礎(chǔ)上，提出了價(jià)值觀的六大特征：

（1）價(jià)值觀是一種信念。（2）價(jià)值觀是人們渴望的目標(biāo)，從而激發(fā)人們?yōu)橹Α＃?）價(jià)值觀超越具體的行為和場合，在形成與態(tài)度上區(qū)別于具體行為、目標(biāo)和情境。（4）價(jià)值觀是一種標(biāo)準(zhǔn)，指導(dǎo)人們對行為、政策、人和事件的挑選或評估。（5）相對于其他個(gè)體而言，具體價(jià)值觀會因個(gè)體把握的重要程度不同而排序。（6）多重價(jià)值觀中相對重要的價(jià)值觀引導(dǎo)行為。[2]

Schwartz定義了10種不同類型的普遍價(jià)值觀，并用動機(jī)目標(biāo)加以闡釋和區(qū)分。Schwartz認(rèn)為，之所以它們“普遍”，是因?yàn)樗鼈兓蚨嗷蛏賮碓从谌祟惔嬖诘娜惼毡樾枨螅慈祟愖鳛樯镉袡C(jī)體的個(gè)體需要、協(xié)調(diào)的社會交際的需要以及集體生存和福利的要求。10種價(jià)值觀動機(jī)類型分別是：

（1）自我導(dǎo)向 （Self-Direction），即獨(dú)立思考、自主選擇目標(biāo)、創(chuàng)造力、自由、探索等。（2）刺激 （Stimulation），體現(xiàn)生物對于變化的需求，運(yùn)用刺激來維持最佳的、積極的狀態(tài)。（3）享樂主義 （Hedonism）。 （4）成就 （Achievement），指展示個(gè)體成功是能夠勝任的能力，對于集體和機(jī)構(gòu)而言，成就是完成目標(biāo)。（5）權(quán)力 （Power）。（6）安全 （Security），指社會、關(guān)系和自身的安全、和諧與穩(wěn)定。（7）遵從 （Conformity），遵從是對行為和傾向的限制，通常表現(xiàn)為服從、自律、禮貌、尊敬父母和長輩等。（8）傳統(tǒng) （Tradition），傳統(tǒng)即為尊重、接受風(fēng)俗習(xí)慣和某一文化或宗教所傳達(dá)的理念。通常以宗教儀式、信念和行為規(guī)范為存在形式，例如尊重傳統(tǒng)、謙卑、虔誠等。（9）慈善 （Benevolence），慈善強(qiáng)調(diào)為謀取他人的福利的自愿性，例如樂于助人、誠信 、負(fù)責(zé)、忠誠等。（10）大同主義 （Universalism），它包括兩個(gè)重要的子類型，即對更大的社會的幸福和對自然的福祉。它通常表現(xiàn)為寬宏大量、社會公正、平等、世界和平等。

（二）儒家思想

目前對于中國本土化商業(yè)行為的學(xué)術(shù)研究都集中在關(guān)系（Guanxi）和社會網(wǎng)絡(luò)（Network），而忽視了儒家思想在商業(yè)行為中的作用。[4] 儒家思想貫穿中華5000多年的悠久歷史，作為正統(tǒng)思想維護(hù)著君主專制制度。在政治上，儒家思想具有強(qiáng)烈的階級傾向性，教導(dǎo)人們適應(yīng)社會的階級，服從君主統(tǒng)治。在道德規(guī)范上，注重個(gè)人自身道德修養(yǎng)的培養(yǎng)與完善。儒家思想主要包括仁、義、禮、智、信、三綱、五倫、中庸等，主要表現(xiàn)為“仁者愛人”、“克己復(fù)禮”和“和貴中庸”。“仁”是儒家思想的核心。它涵蓋了幾乎所有做人的美德：博愛、友善、誠信、慈孝、聰明、勇敢、正直、禮貌、謙虛、大度、靈敏和善行等。[5]“禮”是人們行為所遵循的法度和儀式，是“仁”的方法和途徑。“中庸”之道是儒家的基本精神，也是中國文化的基本特征之一。“中庸”即是反對過猶不及，不要走極端，持守中和觀念，對中國的倫理道德、思想方法、行為方式產(chǎn)生了極大影響。[6]

（三）二者差異

Schwartz普遍價(jià)值觀與儒家思想在人類價(jià)值觀具體到生活、品德、價(jià)值、利益、態(tài)度等方面的闡釋存在共同點(diǎn)和差異。它們都認(rèn)為要尊重和順從權(quán)力，提升個(gè)人修養(yǎng)，學(xué)習(xí)知識。差異在于，儒家思想推崇個(gè)人對集體、國家、家人的忠和孝，但在行為方式中以“執(zhí)中”觀念為主。基礎(chǔ)價(jià)值觀認(rèn)為個(gè)人應(yīng)追逐自由，堅(jiān)持個(gè)人導(dǎo)向直至成功，不受思想上的束縛。基礎(chǔ)價(jià)值觀中的享樂主義和全球主義價(jià)值觀在儒家思想中并未涉及。

二、價(jià)值觀差異對廣告的影響

（一）廣告創(chuàng)意

廣告的創(chuàng)意受價(jià)值觀的影響極大。它依附價(jià)值觀而存在，以主體文化的價(jià)值觀為基礎(chǔ)，對主體文化價(jià)值觀內(nèi)涵有豐富的拓展作用。因此它必然帶有主體文化價(jià)值觀的深刻印記。[7]

中國偏向集體主義文化。集體主義代表了一個(gè)社會，人們從出生開始集成到強(qiáng)大且有凝聚力的團(tuán)體，用其一生無條件的忠誠保護(hù)他們的集體。[8] 愛國主義、民族情感是一個(gè)典型的代表。近些年，一些廣告人制作了傷害中國人民感情的廣告。例如，豐田霸道的廣告語——霸道，你不得不尊敬。廣告的畫面是一臉豐田“霸道”汽車停在宅院門前，門前的兩只石獅，一只向其俯首，一只向其敬禮。在古代，門口的石獅子是皇權(quán)、權(quán)貴的象征，可看似代表了中華民族。這則廣告違反了中華民族的感情禁忌，讓人聯(lián)想到我國近代的屈辱歷史，尤其是盧溝橋的石獅。 [9] 集體主義文化的另一體現(xiàn)是中國人民更注重家庭、戀人之間的情感。國內(nèi)汽車廣告多以家庭溫馨與融洽的生活氣氛為創(chuàng)意出發(fā)點(diǎn)，例如全家外出郊游的場景。尼桑軒逸的廣告——一個(gè)人不如“逸”家人。這則廣告語突出表現(xiàn)了家的溫暖。“逸”字在此處一語雙關(guān)，即代表軒逸汽車，又表明軒逸汽車作為家用代步車，帶您享受安逸的生活。近年來，西方國家品牌也在陸續(xù)調(diào)整創(chuàng)意，適應(yīng)我國文化。之前，福特翼搏的廣告語“野性外露，小心靠近”、“我心狂野，強(qiáng)勁趣動大冒險(xiǎn)”，盡顯西方基礎(chǔ)價(jià)值觀中“自我導(dǎo)向”和“享樂主義”價(jià)值觀，提倡冒險(xiǎn)精神，隨心而動，放蕩不羈。雪佛蘭科魯茲的廣告中，演員Wentworth Earl Miller駕駛科魯茲汽車疾馳在爆炸的硝煙中，接通電話后說出了美國動作電影中的經(jīng)典臺詞“I'm on my way”去營救人質(zhì)。廣告創(chuàng)意推崇美國的個(gè)人英雄主義價(jià)值觀。這與儒家價(jià)值觀影響下的我國普遍價(jià)值觀有所沖突。“中庸”以“禮”為核心。中國人顯得略有保守、謙讓、不沖動。福特在隨后嘉年華汽車的廣告中做出了調(diào)整，以年輕的丈夫?yàn)閶雰嘿I奶粉為故事背景，丈夫不僅買了奶粉，還為妻子送上一束玫瑰。這則廣告融入家庭的概念，更貼近年輕目標(biāo)客戶群的生活。東方文化意向被認(rèn)為較為傳統(tǒng)。中國人互相依賴、合作，“關(guān)系”至關(guān)重要。集體主義傾向?qū)οM(fèi)行為有極大影響。每一個(gè)個(gè)體不是獨(dú)立者，而是倫常關(guān)系的一個(gè)依存者。[10]

（二）情感訴求

1、面子消費(fèi)

在馬斯洛的需求層次理論中，“好面子”是人的尊重需要的體現(xiàn)。這種心理既表現(xiàn)在普通大眾也同樣在上層社會體現(xiàn)。中國常有“打腫臉充胖子”“死要面子活受罪”的說法。中國人這種“好面子”的特點(diǎn)與中國人情化社會的特性不無關(guān)系。[11]

2、從眾心理

中國的集體主義價(jià)值觀導(dǎo)致大眾在消費(fèi)時(shí)抱有從眾心理，即在經(jīng)濟(jì)學(xué)中常用的“羊群效應(yīng)”。這是中國常見的社會現(xiàn)象。國人經(jīng)常不獨(dú)立思考，做事缺乏主見、盲從，缺乏冒險(xiǎn)精神。買車跟風(fēng)，因而出現(xiàn)“街車”這一流行語，例如家庭用車的騏達(dá)兩廂型、雪鐵龍世嘉、起亞K5等。

3、等級觀念

中國人的消費(fèi)體現(xiàn)著等級性。儒家主張明分使群的正統(tǒng)思想，是等級制度在消費(fèi)問題上的體現(xiàn)。忠孝、權(quán)力為主的家本位、國本位、官本位思想較濃。[12] 在汽車消費(fèi)中、男女有別、上下級關(guān)系、社會地位等觀念在其中起到明顯作用。一位普通職員一般不會購買超越其領(lǐng)導(dǎo)汽車等級的車。

4、激發(fā)懷舊

中國人的過去導(dǎo)向型價(jià)值觀強(qiáng)調(diào)中國人懷舊、注重感情的價(jià)值追求。[13]中國擁有5000多年悠久燦爛的文化，使國人更偏愛傳統(tǒng)事物與老字號名牌。在汽車選購中，若某車型一直在產(chǎn)并持續(xù)推出新車，則認(rèn)為該車久經(jīng)市場與消費(fèi)者考驗(yàn)，技術(shù)成熟，品質(zhì)上乘。大眾汽車2012年推出了甲殼蟲的經(jīng)典懷舊廣告，將VW3-Type 1甲殼蟲與將要推出的新甲殼蟲放在一張海報(bào)上宣傳。大眾帕薩特也運(yùn)用同種手法，列出自1974年首次推出的第一代帕薩特Dasher至2011年7月登陸中國市場的帕薩特第7代，一改帕薩特歷代的沉穩(wěn)造型，加入了運(yùn)動化元素。

三、廣告語言

（一）修辭

1、雙關(guān)

雙關(guān)分為諧音雙關(guān)與語義雙關(guān)。諧音雙關(guān)是一個(gè)詞除本字所含的意義之外，同時(shí)兼含另一個(gè)同音或音相近的詞語的意義。詞語的本意是表層意思，內(nèi)涵意義是諧音詞語的意義。[14] 語義雙關(guān)是利用詞的多義現(xiàn)象，從而產(chǎn)生多重意義，引發(fā)讀者的聯(lián)想進(jìn)而加深記憶。

ix35：革“芯”的腳步，讓你的對手望而卻步。

SONATA：前索未有 ?品“智”生活。

Ford新蒙迪歐：卓越品質(zhì)——從來慧眼獨(dú)具，自然所鑒不凡。

第一條廣告中，“芯”諧音“新”，表層意義指代新款發(fā)動機(jī)，內(nèi)涵意義指產(chǎn)品更新升級速度快。第二條廣告中，“索”諧音“所”，表層意義指現(xiàn)代索納塔汽車，內(nèi)涵意義指新一代索納塔八及其所配置的優(yōu)越于以往車型的特點(diǎn)。“智”諧音“質(zhì)”，表層上“品”為動詞，意為體驗(yàn)智能生活，感受高科技配置帶來的方便;深層上，“品質(zhì)”一詞可看作形容詞，意為索納塔汽車帶您享受高檔舒適的乘車體驗(yàn)。第三條廣告出自福特新蒙迪歐汽車中關(guān)于品質(zhì)部分的。“鑒”諧音“見”，表層意思是呈現(xiàn)在大眾眼前的蒙迪歐汽車超出同級汽車。運(yùn)用“鑒”字，讓人聯(lián)想到鑒別品質(zhì)上乘的珠寶等，襯托汽車細(xì)致上乘的做工與卓越的品質(zhì)。

富康：走富康路，坐富康車。

大眾汽車：中國路，大眾心。

以上兩條廣告語，運(yùn)用了語義雙關(guān)的修辭手法。第一條廣告中前一個(gè)“富康”指代我國自改革開放后，我國全面建設(shè)小康社會的奮斗目標(biāo)及全國百姓希望擁有溫飽富足的生活理想。后一個(gè)“富康”指代富康牌汽車。第二條廣告中，表層意義是大眾公司用心制造汽車，使大眾牌汽車品質(zhì)上乘。內(nèi)涵意義是大眾汽車是人民大眾的選擇，可以滿足大眾的需求，符合大眾汽車的市場定位。[15]

2、設(shè)問

現(xiàn)代飛思：Veloster？ Or the new veloster turbo？ Sometimes you have to make tough choices in life.

此條廣告語運(yùn)用選擇疑問句，營造一種兩難的境況，彰顯原始車型與渦輪增壓版車型都是上乘之作，各具特色。

3、修辭性問句

修辭性問句是指提出的問題只是為了修辭效果，本身并不需要回答，它比簡單的陳述句更有說服力。[16] 例如，現(xiàn)代汽車的廣告，“WHO SAYS THERE'S NO LOYALTY ANYMORE？”，該句自然比陳述句There's loyalty. 語氣強(qiáng)烈，更具說服力，強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者對現(xiàn)代汽車的品牌忠誠度，并一語雙關(guān)，表現(xiàn)出現(xiàn)代公司專注于制造好車，擁有出眾的設(shè)計(jì)與大幅提升的安全配置。

4、對比

對比，即將兩個(gè)對立的事物或?qū)⑼皇挛锏膬蓚€(gè)對立面，放在一起加以比照的修辭格。廣告語言運(yùn)用對比辭格，鮮明揭示事物的對立關(guān)系，能夠使廣告的主題更加突出，給消費(fèi)者留下深刻的印象。[17]

福特：你的世界，從此無界。

現(xiàn)代Genesis：A sharper edge. Without the edginess.

福特的廣告在對比“有界”與“無界”的概念，從感性訴求角度向人們推崇追求自我和自由不羈的心境。現(xiàn)代的廣告從理性訴求的角度出發(fā)，闡述了汽車的“兩面性”。

（二）四字詞語的使用

中國人善用四字成語和四字詞語，使語言精練巧妙，含義深刻。為了使廣告語朗朗上口，加深消費(fèi)者對產(chǎn)品的印象，廣告語中尤為如此。福特翼虎（KUGA）進(jìn)入中國市場后，其宣傳冊上的廣告詞采用四字詞語，簡明扼要，符合中國人的用詞習(xí)慣。該廣告如下：

高端品質(zhì)——卓越設(shè)計(jì) ?內(nèi)外不凡

動力環(huán)保——點(diǎn)滴油耗 ?迸發(fā)澎湃

領(lǐng)先智能——智慧科技 ?以簡化繁

五星安全——考慮入微 ?全局防護(hù)

這則廣告語的宣傳點(diǎn)從中西價(jià)值觀的共性出發(fā)，而且綜合了理性訴求與感性訴求的內(nèi)在需求，即從品質(zhì)、環(huán)保、智能、安全放米娜方面宣傳該車，滿足了廣大消費(fèi)者的消費(fèi)心理。多組四字詞語的搭配使用，比陳述句內(nèi)容精煉，更有說服力，也為產(chǎn)品增色不少。

四、結(jié)語

中西文化的差異對外國廠商的產(chǎn)品宣傳策略及廣告語的設(shè)計(jì)產(chǎn)生極其重要的影響。地域文化對行為具有能動作用。廠商的廣告語反映出地域性文化價(jià)值觀及該企業(yè)的企業(yè)文化。尊重及遵循目標(biāo)市場當(dāng)?shù)氐钠毡閮r(jià)值觀和民族情感、風(fēng)俗習(xí)慣、語言表達(dá)方式，對廣告語進(jìn)行調(diào)整回增添消費(fèi)者對品牌和產(chǎn)品的好感，進(jìn)而進(jìn)一步促成交易。本文根據(jù)中西方普遍價(jià)值觀差異，剖析了差異對廣告創(chuàng)意、情感訴求和廣告語言的影響及變化。文化價(jià)值觀對廣告語的影響遠(yuǎn)不止于此，本文只對幾方面進(jìn)行了討論，有待進(jìn)一步探討。

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