微信公眾平臺的危機與挑戰

西北工業大學人文經法學院

據騰訊內部人員透露，微信自2011年1月21日首次發布以來，至今用戶數量已經突破6 億，其中有4000 萬為海外用戶，在2013年8月就已經超過了1 億。國內用戶則超過4 億。迄今為止，這個數據還在不斷增長中。

在新媒體不斷蓬勃發展的今天，自媒體的平臺也越來越廣闊，如今新媒體下的自媒體平臺具有代表性的有微博、人人網、各大論壇。而微信以及其微信公眾平臺的出現，打破了早期三類自媒體三足鼎立的局面。微信公眾平臺的誕生更是讓自媒體人看到了新希望。

致力于智能手機用戶最佳體驗的微信，之所以會有如此表現與其CEO 張小龍的產品哲學核心分不開，對此他提出了三點：“用極致的簡潔和有趣來打動用戶”和“互聯網產品需要超越滿足用戶需求，它們需要滿足用戶的欲望” 以及“形式有趣的時候，形式就重于功能。”而最能體現他這一理念的就是微信中的“搖一搖”和“QQ 以及通訊錄好友推薦”，這使得有趣和好用集于一身，也為用戶編織了一條樹形人脈網。當這些功能與方便用在公眾號上時，也使公眾號有了更大的發展空間。

微信公眾號主要是致力于為開發者、企業組織或自媒體人打造一個信息開放的平臺，它包括服務號和訂閱號兩類，申請者通過在微信公眾平臺上申請應用賬號，用戶則通過關注這些賬號，也就是公眾號，實現與申請者在微信平臺上的文字、圖片、語音的全方位溝通和互動。

微信及其公眾平臺與其他社交媒體相比的優劣

微信作為新媒體下的自媒體平臺有很多優勢：與傳統媒體相比，新媒體的傳播方式更便捷，內容更豐富，時效性更強；與新媒體相比，微信“極致的簡潔和有趣” 以及“更人性化的用戶體驗” 比微博和人人網等更勝一籌。與其他自媒體平臺通過明星效應或者公眾人物效應戰略不同，微信更注重是讓用戶挖掘自己的價值，形成一個信息在好友之中的良性生態循環。包括其“一對一”的服務模式讓用戶有了VIP 般的服務體驗。另外，手機更加私人的空間使自媒體在微信平臺上的傳播效率大大提高，不少商家，媒體，甚至央視都采取了微信傳播這一途徑。

但對于公眾號的存在與發展，還存在著許多問題。

從用戶角度來看。

第一、人們在熟人圈中不愿意或沒有精力過多關注公眾號；第二、微信的載體是智能手機，一方面這會限制一部分手機用戶的使用，雖然這種限制越來越少，另一方面電腦和平板會比手機擁有更好的閱讀體驗；第三、用戶能獲得的傳播內容和數量有限，當然這也包括騰訊公司對微信公眾號向用戶推送消息的管制；第四、人們不斷增長的閱讀需求和微信初衷的矛盾，即“讀圖時代”的到來和微信內容單一的矛盾。隨著4G 時代的到來，當省流量不再成為人們選擇微信的原因后，這種矛盾就愈加突出了。

筆者認為以上4 點因素將成為微信公眾號繼續發展的阻礙，換一種角度看，也可以理解為未來微信公眾平臺發展需要改進的地方以及它的發展趨勢。

從公眾號經營者角度來看。

第一、微信公眾平臺熱度很高，但是實際營銷效果和用戶黏性比預期低；第二、微信公眾平臺產生的信息量不足且實用性不佳，基于HTML5 的二次開發很有必要；第三、現今網絡環境下，用戶獲取信息的渠道很多，而微信公眾平臺并非唯一或重要的信息獲取手段；第四、利用微信公眾平臺進行營銷并非最理想的方式，需謹慎對待其潛在的風險；第五、“掃描二維碼”行為十分流行但實際效果并不盡如人意，二維碼只是一個入口，不應該被市場“神化”。

影響公眾平臺發展的最重要的因素就是實際活躍用戶數量不理想，根據艾媒咨詢調查顯示，2013年微信公眾平臺用戶的不滿主要有用戶體驗不佳、有用信息較少和缺少想要關注的內容等方面，其占比分別達到34.5%，28.6%和23.9%。若從自媒體的運營角度來說，通過推送廣告獲取收入是維持其運營的主要手段，若沒有強大的財力支持和樂于奉獻的自媒體人，關注者一旦失去興趣，便會取消關注。另一方面，從騰訊公司角度來說，限制自媒體推送消息的數量以及限制其活動范圍的措施也會使公眾平臺的發展受到影響。

微信公眾平臺如何面對新時代的挑戰

大眾傳播學奠基人哈德羅·施拉姆提出了著名的5W 傳播模式，即何人通過何種渠道向誰傳播了什么內容，并達到了何種傳播效果（who says what in which channel to whom with what effect），由此可見，傳播者、傳播渠道、傳播內容、受眾和傳播效果是傳播過程的五大要素。其中，內容永遠是第一位的，渠道是為內容服務的，傳播技術的創新有利于將內容傳播的更快、更遠、更廣。傳播技術發展史已經證明了這一點。對于微信平臺上的自媒體（各公眾號）來說，必須做到以下幾點。

內容至上是微信公眾號存在的起點

無論你是做文字服務還是技術或其他，首先自媒體人必須了解用戶的需求：他們關心些什么內容，什么才能吸引他們？

調查發現，2013年微信公眾平臺中，用戶關注最多的是資訊類公眾平臺，占比達65.7%，其次是搞笑、玩樂類公眾平臺和科技類公眾平臺，占比分別為37.1%和31.4%。可見用戶們對公眾平臺還是予以眾望的。其實微信公眾賬號的擁有者會發現，在賬號建立了一段時間之后，維持內容的質量會變得相當困難。自媒體人（傳播者）無法對內容作多方面的創作和修改，因而需要從內容的新穎性和時效性上著手，但是在微信公眾平臺上，由于“生產-發送”這一單一模式的存在，傳播者無法得到及時有效的反饋，況且沒有內容就不會有受眾的反應，即使此時受眾不取消對賬號的關注，這些關注者對于傳播者來說已經沒有了存在的意義，這一惡性循環是導致公眾賬號內容質量下降的主要原因。

綜上所述，傳播內容的形式是微信相對于其他平臺的一大優勢，但內容本身依然是自媒體人面對的一大挑戰，只有跨過這道坎，才能使微信自媒體的發展更上一個平臺。

多平臺發展與技術創新，以技術為依托提供更優質的服務是微信平臺發展的趨勢

總結過去爆炸式發展的互聯網產品軌跡，都具有一個特性：來得突然，去的迅速。無論是典型的開心網，還是博客等，微信模式雖然在短短的3年多收納近6 億的龐大用戶，但是是否能夠成為市場的剛需產品，不被下一輪新的產品替代，需要市場用時間來檢驗，更需要產品方的努力。

作為西北工業大學學生自行開發的自媒體，西工大的官方公眾平臺“西北工大微生活”（即 “瓜大生活圈”）從面世以來便受到了諸多關注，但是其仍舊面臨著發展的瓶頸。

在技術方面，單純依賴于騰訊微信公眾平臺是有一定風險的，例如在6月20日發布會召開之際，受人為和技術多方面影響，騰訊公司暫停了“西北工大微生活”公眾平臺的推送功能，使得抽獎等功能無法實現，雖然最終解決，但是這個例子也告誡各自媒體人，要另辟蹊徑實現與多方位的平臺合作，探索出自己的盈利模式或自主開發APP 才能突破瓶頸。當然，這需要大量的人才和技術支持。

在內容方面，單純依靠文字也是不夠的。隨著4G 時代的到來流量不再成為限制人們觀賞圖文影音的因素，依托微信的自媒體必須探索多重發展模式，游戲、社交、視頻多方位的挖掘，同時仍需保持微信簡單、免費、開發方便等特點。

作為一個服務性“自媒體”，“西北工大微生活”致力于打造無處不在的、“連接一切” 的媒體。隨著Web 2.0時代的到來，服務性體現在提供給用戶自主選擇的權利，包括其“私人定制” 欄目和一對一與客服交流的模式。“連接一切”主要體現在通過O2O（Online To Offline）這種流行的電商模式，提供給學生、教工、商家等及時的信息和服務。它的創新點在于打通了校務系統，實現了手機客戶端在線進行“成績查詢”、“財務查詢”以及“校車預訂”等功能，和它的“優惠搶先”欄目，通過微信平臺發放優惠劵，消費者進店出示即可消費的模式。

由上可以看出，“西北工大微生活”的開發者們，通過這種滿足用戶需求、貼近用戶生活的方式，說出大眾心聲，與受眾群體產生共鳴的同時，提供更加便捷的服務，讓用戶感受到自媒體的優越性，并對其產生依賴，以此來延長自身的壽命。這也是西北工業大學作為全國高校服務性質的公眾平臺首家做出的創新模式。雖然它的消費圈主要圍繞學校，但是它的創新模式還是給其他微信平臺公眾號提供了借鑒意義。

承擔社會責任，保護媒體良心是微信平臺發展的宗旨

作為媒體人，無論是傳統媒體還是新媒體，他們所做的工作不僅需要一顆熾熱和永葆激情的心，更需要擔負起媒體讓社會變得更好的責任。

而一個社會所需的，不只是針砭時弊的犀利評論和揭露社會陰暗面的新聞，更需要一種積極向上的“正能量”傳播，營造一種和諧文明的社會氛圍。我們的媒體和媒體人，理應成為中國富強和發展的建設者和參與者，以積極的態度和理性客觀的視角著筆，發掘社會的正能量，提升民眾的正義感，營造出積極、鼓勁、向上的輿論氛圍。雖然中國當下還存在許多問題，利益高度分化，沖突矛盾客觀存在，在這種情況下，媒體要做的就是站在建設性的立場去紓解矛盾、彌合對立、凝聚共識，而不是揣著利益和吸引眼球博得關注的目的去圍觀起哄、煽風點火而故意營造出一種亂象的錯覺。

在新媒體新網絡時代的沖擊下，大量的不實新聞和報道充斥網絡，作為公眾平臺的經營者，也就是媒體人，需要不斷提高自身的素養，建設專業的團隊，也要求職業媒體人對信息進行選擇、核實和解讀后，再對大眾進行傳播。同時要進行創新和創作，挖掘信息內在的、背后的、隱含的意味，獲得大眾的認可，進行輿論引導，這才能在網絡時代的各大媒體的沖擊下站穩腳跟，獲得長遠的發展之路。