整合：傳統媒體改革的必由之路
——如何促進新聞生產成本最低化、資源利用最大化

□ 文/方立明

整合：傳統媒體改革的必由之路
——如何促進新聞生產成本最低化、資源利用最大化

□ 文/方立明

近年來，溫州日報報業集團圍繞“品質報業、效益報業、素質報業”建設，著力在優勢資源、新舊媒體和多元產業等方面進行整合，促進新聞生產成本的最低化和資源利用的最大化，為自身的改革發展注入了更強大的活力。

傳統媒體 改革發展 注入活力

縱觀2013年中國報業，整合轉型成為傳媒發展的關鍵熱詞。從國家層面看，新聞出版總署和國家廣電總局合并為國家新聞出版廣電總局，實現了傳媒管理上“條”的整合；從地方報業看，上海解放報業集團與文新報業集團合并為“上海報業集團”，上海的黨報幾乎整合為一家；大眾日報報業集團旗下的半島都市報社和青島日報報業集團簽訂戰略合作協議，共同成立青島新報傳媒公司共同運營《青島早報》和《青島晚報》，完成了跨地區的報業整合。

2013年，中國報業依然是艱難困苦之年，報業廣告實收額繼續延續著2012年15%-20%的下降速度。在整體堪憂的外部大環境下，如何通過改革實現困境下的涅槃？整合是傳統媒體改革的必由之路。整合既是為了節約節支，也是為了開源增效。從宏觀和中觀的層面上看，整合是產業結構優化和資源重新配置的一種現象或一個過程。從微觀上看，整合是企業的一種戰略選擇，既包括行業性的收購合并，也包括企業基于價值鏈競爭要求吸納或吞吐相應的資源和能力，提升自身的發展能力和競爭力。近年來，溫州日報報業集團圍繞“品質報業、效益報業、素質報業”建設，著力在新舊媒體、優勢資源和多元產業等方面進行整合，實現資源優勢互補，優勢倍增，新舊媒體取長補短，整體聯動，為自身的改革和發展注入了更強大的活力。

優勢資源整合，提升傳統媒體競爭力

傳統報業組建集團，在通過合并形成整體規模優勢的同時，往往由于資源整合不到位，不同程度存在著定位重復、內部同質化競爭的通病，導致集而不團、大而不強。因此，必須通過對新聞資源、品牌資源、廣告資源等方面的有效整合、高效配置，以實現結構優化和傳播能力的不斷提升，促進報業做優做強，實現由大報向強報轉型升級。

近年來，溫報集團一直大力推進報刊資源整合，引導各報將目光鎖定在目標讀者群和相應行業領域，形成正位競爭。與避開競爭對手市場優勢的錯位競爭不同，正位競爭更強調各報網刊在集團指導下擺正自身定位，發揮特色優勢。《溫州日報》以“主流、權威、有用、好看”為辦報理念，突出時政類報道的拓展和運用。《溫州晚報》以“傳遞幸福與快樂”為目標，突出家庭報紙特點；《溫州都市報》堅持“新聞貼近，服務貼心”，突出現代都市綜合特點，《溫州商報》以打造內外1000萬溫州人交流平臺為目標，突出財經創富的經濟生活報特色，形成了定位精準、主題鮮明、各有特色的差異化競爭格局，《科技金融時報》立足浙江、面向全國，以科技與金融融合為特色，打造高端財經類報紙。通過整合和明確定位，各報網刊報道活動的協調性和契合度大大增加，各類主題報道以集團軍作戰的形式，打好新聞報道組合拳，做到更加準確、更加及時、更有深度，更高水平地服務大局、推進工作，充分發揮傳播好聲音、凝聚正能量的作用。

在長期辦報過程中，各報網刊都形成了一系列知名品牌欄目，如獲得浙江省新聞名專欄的《溫州日報》“黨報熱線”“六好博客”，《溫州晚報》“雪君工作室”，《溫州都市報》的“老師伯講新聞”，溫州新聞網的“代表在線”。其中，“雪君工作室”于2009年獲評中國新聞名專欄。對于這些品牌，集團的策略是在繼續做大做強的基礎上，創新策劃新的載體，對其進行報道力量、品牌資源的整合，形成更強的合力和社會影響力。如2012年，集團在《溫州日報》“黨報熱線”和《溫州晚報》“雪君工作室”兩大新聞品牌的基礎上，以“新聞為民、新聞惠民、新聞便民、新聞樂民”為理念，以集團5名黨代表為核心，在媒體中創新建立了“新連心”黨代表工作室，通過黨代表公開接待，收集基層的熱點、難點問題，搭建新聞與百姓的連心橋，成為全市100多個市直單位系統中唯一一個被命名為市級示范點的黨代表工作室。

平臺資源和廣告資源也是集團資源整合的一個重點。《溫州日報》突出黨政資源的應用，通過與10個縣（市、區）和20個相關政府部門建立戰略合作平臺，既有效拓展了新聞信息來源和報道容量，也帶來了良好的社會效益和經濟效益。其他各報網刊通過市場化運作，在廣告方面通過精心策劃和精細服務，既牢牢抓住大客戶，也使小客戶進一步集聚形成規模效應。集團還通過對各報優勢廣告活動的統一協調，對各報會展活動的深度整合，更多地增加服務性收入，以抵消傳統廣告收入下滑的影響，實現優勢互補下市場份額的整體擴大和各報經營效益的全面提升。具體操作上，把各報的“拳頭產品”放到集團運作，讓優勢更強，把優勢放大。比如博覽會，《溫州晚報》團博會、《溫州都市報》車博會、《溫州商報》婚博會，都操作了很多年，有較強的品牌影響力。集團通過協調，由一家單位牽頭，各報一起出力，把“蛋糕”做大，實現“雙贏”甚至“多贏”。2013年，集團廣告收入4.92億元，同比增長9.3%，實現逆市增長。

在新的傳媒競爭格局下，我們要做的就是努力思考，如何以更加科學合理的整合方式，實現報業平臺和資源的優化配置、規模開發、整體提升，做到整而有效、合而有力，促進報業又好又快健康發展。

新舊媒體整合，提升傳統媒體傳播力

新媒體的廣闊發布空間為傳統媒體提供豐富的發布載體，對強勢沖擊傳媒行業的新媒體，傳統媒體要善用柔勢應對強攻，使新媒體為我所用，實現新聞信息傳播次數和效度的最大化，實現新舊媒體優勢互補、共生共榮，這樣才能有效應對現今愈加激烈的媒體競爭環境。在尊重市場邏輯和新媒體邏輯前提下，溫報集團積極探索資源整合的新路徑，持續加大新媒體建設的規劃與投入，大力度推進全媒體布局。

一是推進報網刊媒介融合，提升主題報道覆蓋面和影響力。集團以溫州網為龍頭，整合各報網刊新聞資源，強化“新聞滾動、內容聯動、媒體與讀者互動”。經過幾年的運作，溫州新聞網的發展態勢良好，自2007年開始已連續6年盈利。2013年，報網配合版面內容和市委市政府工作重點，制作各類專題220多個，采寫原創稿件6300余條。《溫州日報》甌網為鹿城區量身打造“鹿鳴問政”網絡平臺，已有71個區直屬部門和單位、8個街鎮和80個社區共計159個單位入駐。甌網利用技術優勢，把鹿城區所有部門和單位的官方微博集成為“鹿城微發布廳”，自主開發配套的手機客戶端，開通“溫州鹿城發布”公眾微信服務平臺，入選浙江省宣傳思想文化工作“三貼近”優秀百例，并榮獲“浙江省2013年度新聞信息技術進步獎”。《溫州都市報》率先在全省建立全媒體中央控制室，在精心辦好報紙，做大做強主報，鞏固主流輿論陣地的同時，相繼推出了五大新產品：《溫都周刊》、溫都網、溫州都市報微博、溫州都市報微信和“掌上溫州”手機客戶端，與主報一起形成“溫都全媒體”六大產品，通過渠道再造，增強對年輕受眾的吸引力，實現全方位、立體化的輿論引導格局。

二是提高新技術應用能力，探索數字化布局。

通過使用新媒體技術整合采編、用戶資源，目前已初步實現云編輯平臺，實現采編遠程發稿辦公，開發了基于云端的調查與投票系統、訂報系統以及移動互聯網內容管理系統，并實現基礎云端應用的市場推廣，實現了溫州報業云應用集群。集團投資500萬元整合升級包括內容存儲、衛星直播車、3G單兵直播、虛擬演播室、P2P視頻直播點播平臺等在內的“網絡電視”硬軟件系統，打造“網絡電視”品牌，榮獲第六屆“王選新聞科學技術獎”項目一等獎，為國內地市級報業集團第二次、浙江省內地市級報業集團首次獲此殊榮。溫報集團還研發上線了包括溫州報業、溫州網絡電視、掌上溫州、溫州金融周刊、財富溫商、溫州資本、博客周刊等多個產品多個系列的移動客戶端，打造全方位一體化的數字閱讀平臺。

三是以新技術為支撐，實施“走出去”戰略。根據中央“文化走出去”方針，溫報集團與歐華傳媒集團在意大利羅馬合作組建“歐華國際文化傳媒集團股份有限公司”，共同出版一份覆蓋全歐洲的《歐華聯合時報》，合力建設《歐華傳媒網》。集團意大利天天電信公司、法國泛歐傳媒公司簽訂了合作協議，在意大利、法國等地上線的海外手機報，體驗用戶超過14萬，成為海外溫州人了解溫州動態，吸引海外溫商回歸的重要宣傳陣地。集團連續6年被商務部、中宣部、新聞出版總署等六部委評為“國家文化出口重點企業”，溫州數字報紙和溫州海外手機報榮獲“國家文化出口重點項目”稱號。

多元產業整合，提升傳統媒體生產力

有數據顯示，2013年互聯網廣告投放規模已超過紙媒。隨著新媒體沖擊的不斷擴大，報業廣告的增速和份額可能會受到更大影響。根據CTR調查數據顯示，2013年前三季度傳統媒體廣告市場整體增長僅為6.5%，低于同期GDP7.7%增速。其中報紙廣告前三季度資源量下滑17%，刊例費同比下滑8%。在當前媒體經營出現效益遞減、增長乏力的情況下，報業集團必須在產業理念、模式及業態等方面進行轉型，將傳統媒體在資源、平臺、品牌等方面的優勢轉換成生產力，圍繞主業加快轉變發展方式，創新運營模式，開拓收入來源，增強發展內生動力，形成“主業突出、以報興業、多點支撐”的產業經濟新格局。

首先是產業延伸，要發掘有能力進入的相關產業，拓展媒體產業鏈。溫報集團的溫州文博城以“創意經濟、文化消費”為核心定位，以“一城多園”為布局，在“浙江創意園”“東甌智庫”“國智·9號”等創意園區設立“孵化基地”。目前“東甌智庫”已吸引近100家企業入駐，初步形成集創意設計、軟件開發、藝術商業、工藝美術、休閑旅游、動漫設計等于一體的文化科技創意產業鏈，2013年入園企業總產值12億元。國智·9號創意街區自2013年成立以來，共投入近2億元，以電子商務、文化創意、動漫休閑、工業設計為特色，目前已引進50多家電子商務企業，年產值達1.5億元。溫報集團新印務中心占地75畝，面積9.2萬平方米，總投資2.3億元，配置了具有國際領先水平的桑拿D480報商兩用輪轉印刷機，印刷速度達到65000張/小時，不僅提升報紙印刷質量，也提高了報紙的發行時效，并結合集團媒體優勢，形成從設計、包裝、印刷到宣傳的“一條龍”服務鏈。以中國報業溫州培訓基地、中國報業全媒體發展研究中心的設立為契機，集團依托報業資源和品牌，努力發展新聞采編、經營管理、產業運營等多方面的教育培訓產業，以更多元的產業結構支撐報業長遠穩定發展。

其次是資本融合，探索文化與金融資本的融合路徑，“用金融的水澆文化的田”。在文化產業快速發展的宏觀背景下，傳統報業需要在發揮主業優勢的同時，通過對文化產品的資本化運作，推動文化與金融的有效對接、做強做優。借助溫州金融綜合改革先行先試的優勢，溫報集團組建溫州文化金融產權交易中心，聯合溫州書畫院創建溫州書畫藝術網，成功實現線上交易，半月內銷售9幅作品。接下來，我們還將以設立中國報業書畫藝術研究院溫州分院為契機，依托金融改革試驗區在金融政策、金融服務等方面良好條件，充分利用書畫藝術網平臺的技術基礎和網絡資源優勢，進一步完善交易平臺的搭建和一系列保障機制。通過這樣的方式，既幫助有良好市場前景的文化產業、項目找到資金支持，增強文化類金融產品的流通，促進文化產業與金融市場的互動融合，也為溫州地區豐富的民間資本搭建了一個資本融合平臺，實現社會效益和經濟效益的“雙豐收”。

第三是積極探索全媒體盈利模式。充分發揮傳統媒體公信力和影響力，利用新媒體思維和新技術，搭建O2O平臺，使媒體屬性與電商屬性相融合，積極拓展紙媒的線下活動能力，實現更深入的本地化，將紙媒線下的用戶資源與本地商家直接對接。集團將充分利用品牌影響力，整合長期積累的用戶資源，建設溫都商城，通過報紙、網絡和移動APP等新媒體工具建立便民商品展示和交易網絡平臺，搭建聯系商家和讀者的重要媒介平臺，提升紙媒線下活動和營銷能力，為集團效益增長開拓新的增長點。

在新的傳媒競爭格局下，傳統報業的發展受到前所未有的挑戰。可以預見，未來的報業生產將不再是勞動密集型的產業，而整合必將成為傳統媒體未來改革的重點和關鍵。我們要做的就是努力思考，如何以更加科學合理的整合方式，實現報業平臺和資源的優化配置、規模開發、整體提升，做到整而有效、合而有力，促進報業又好又快健康發展。

（作者為溫州日報報業集團黨委書記、社長）

編 輯 文 璐 wenlu@xinhuanet.com