非營利性醫院的營銷分析

劉建琪褚振海

1 天津市中心婦產科醫院，天津 300052；2 天津市眼科醫院，天津 300020

▲通訊作者：褚振海 E-mai：zhenhai_chu@126.com

醫院管理

非營利性醫院的營銷分析

劉建琪1褚振海2▲

1 天津市中心婦產科醫院，天津 300052；2 天津市眼科醫院，天津 300020

▲通訊作者：褚振海 E-mai：zhenhai_chu@126.com

醫院作為非營利性組織的典型代表，伴隨著時代的發展和百姓生活水平的提高，而在社會服務領域扮演著越發突出的角色。醫療服務產品的特殊性，也決定了人們對它的關注愈發強烈。非營利性醫院與國計民生的密切聯系，使得它的發展狀況，不僅關系到自身，而且關系到國家醫療水平的進步和百姓的健康福祉。因此，營銷這一市場化的詞語，無論是從醫院自身來說，還是從患者需求來說，都越發重要起來。

非營利性醫院；營銷分析

1 非營利性醫院的定義

非營利醫院是指，不以盈利為目的，獲取的收入主要是用于沖抵醫療服務成本及自身的發展［1］。第一，服務項目。政府舉辦的非營利性醫療機構與非政府舉辦的同類機構，在服務項目上有一定差別；第二，財政、稅收、價格政策。由政府主導的非營利性醫療機構，可以享受政府給予的相關財政補助，而其他類非營利性醫療機構，沒有享受政府財政補助的權利。

2 我國非營利醫院面臨的現狀

不同于國外的非營利性醫療結構，我國非營利性醫院面臨著許多問題。第一，性質模糊不定。客觀上講，我國非營利性醫院主要由公立醫院組成。然而，這些被定義為非營利性的醫院，所享受的補貼遠遠不能滿足醫院的實際運行費用，大多靠自身醫療服務收入支撐，處在自負盈虧的狀態。這種情況，就造成了醫院追求利潤，功能定位不準確；第二，體制僵化、服務雷同。雖然被烙上了非營利性醫院的標志，但實際上，公立醫院仍在在傳統的醫藥體制下開展工作，仍然沿用舊體制下的運行模式，體現出了種種的不適應。同時，各醫院所提供的醫療服務存在單一性、趨同性的傾向，缺乏各具特色的市場劃分和人性化的服務；第三，競爭激烈、觀念落后。國家在對于醫藥衛生體制改革的不斷探索中，逐步向各種資本放開了醫療市場，這使得非營利性醫院面臨的競爭愈發激烈。然而，各大非營利性醫院仍然屬于事業單位性質，仍然處于“坐等客來”的運營狀態，沒有形成服務營銷的觀念，收入分配體制也一成不變。這使得他們在面對市場競爭時，表現出了諸多不適應。

3 非營利醫院的營銷分析

第一，我國非營利醫院營銷現狀：大部分醫院的營銷操作，仍然停留在初級階段，僅僅局限于媒體宣傳、公益活動等，未做市場調研，沒有好的營銷模式和策略，同時，醫院所提供的“同質化”服務，也缺乏相應的競爭優勢；

第二，非營利醫院的市場細分：對于醫療市場，我們選取了地理因素、人文因素、心理因素和行為因素四個方面來分析。（1）地理因素細分。按照行政區、地區、氣候等進行劃分。（2）人文因素細分。如兒童醫院就主要服務于兒童，考慮了年齡因素；婦產科醫院主要服務于產婦，考慮了性別因素；高端醫療服務主要服務于高收入階層等。（3）心理因素細分。不同階層人具有不同的價值觀念和個性差異，他對于醫療服務的要求不同，對醫療產品的敏感度也有差異。

第三，行為因素細分。行為因素主要根據患者對醫療服務的熟識度、態度、反饋等來細分市場；

第四，非營利醫院的市場定位：（1）選擇目標市場。在對醫療市場進行細分后，下一步要做的，就是選擇合適的目標市場，提供醫療服務。這里就涉及到如何選擇細分市場的問題，我們主要從以下兩點進行考慮：①細分市場的吸引力，優質的細分市場需要具備幾個特征，包括規模性、風險性和盈利性、發展性等，總的來說，就是細分市場要有足夠的規模和容量，要提前對風險和盈利進行科學評估，更要考慮到以后的發展前景。②考量醫院自身的目標和資源，目標市場只有最合適的，沒有最優的，要“量力而行”。只有符合醫院管理水平，只有符合醫院人、財、物，才能可以發揮出醫院的優勢，才能為患者提供優質服務，才能獲得發展。（2）市場定位。特色意味著品牌，意味著吸引力，因此，做好醫院的市場定位，充分表現出醫院的特色之處，尤為關鍵。定位的方式有以下幾種：①根據醫療產品的特殊性。營銷宣傳時重點突出“非營利”，反復強調社會公共責任及職業操守。②產品服務多元化，滿足不同類型患者的需求。③善于利用醫院的特色及優勢吸引顧客。④依據患者定位。把患者區分為不同的顧客群體，依據自身優勢分別鎖定。⑤以醫療服務的檔次定位。服務水平有高低之分，無論高還是低都有自己的受眾群體。因此，強調與其他同類醫療產品的檔次區別，也可以用來自身定位。

［1］方鵬騫，趙玉鑫．非營利醫院社會營銷成本效益分析［J］．醫學與社會，2006，19（2）：56-57．

R197.3

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1674-9316（2014）16-0120-02

10.3969/J.ISSN.1674-9316.2014.16.079