city'super：販賣極致

王卿

中產(chǎn)階層的壯大在中國似乎是一件毋庸置疑的事情。數(shù)據(jù)顯示，2013年末中國個(gè)人可投資資產(chǎn)在60萬元至600萬元的中產(chǎn)階級(jí)人數(shù)達(dá)到1197萬人。在人群壯大的同時(shí)，消費(fèi)方式也越來越中產(chǎn)化。

造成的結(jié)果就是，傳統(tǒng)零售超市艱難尋路，高端精品超市激流勇進(jìn)。華潤旗下Ole'預(yù)計(jì)全年新增門店12家，百佳旗下TASTE首次開進(jìn)二三線城市，山姆會(huì)員店計(jì)劃每年在中國開兩家……

與以上高端品牌相比，來自香港的city'super看起來勢(shì)單力薄，目前在亞洲也只有12家門店，但如今它也不甘寂寞，在上海開出了內(nèi)地最大規(guī)模的門店。city'super的獨(dú)特性在哪里？它靠什么在這個(gè)巨頭林立的市場中生存下來？

似乎很簡單，在舌尖上大做文章。

city'super從1996年創(chuàng)立之初瞄準(zhǔn)的就是高端市場，將自己定義為生活品味專門店，店面規(guī)模一般在3000平方米左右，其賣場布局包括FOOD DIVISION食品部、LIFE DIVISION生活用品部和各類特色專門店三部分。

經(jīng)營核心即是以美食為主打，然后再向外延伸至生活的方方面面。

“我們的目標(biāo)群體是對(duì)美食以及對(duì)生活品質(zhì)有高要求的人群。”city'super高級(jí)總監(jiān)矢野，在日本有著多年的超市經(jīng)營管理經(jīng)驗(yàn)，這樣定義city'super的核心顧客。

為此，city'super一是選擇在世界各地采購優(yōu)質(zhì)食品，二是在品類上做到極大豐富，據(jù)矢野介紹，city'super約有一萬多種世界各地的食材。

但這也造成了一個(gè)問題，對(duì)于高端超市而言，品類過多而采購單量卻十分有限，無法形成規(guī)模上的采購優(yōu)勢(shì)。而事實(shí)上，高端超市享受著高毛利。city'super香港一家店單月的營業(yè)額可以達(dá)到5000萬元，究竟city'super做到了什么？

全球采購的食品核心品類。食品幾乎是所有高端超市瞄準(zhǔn)的核心商品品類，city'super也不例外，食品的占比達(dá)到90%左右。

不同于普通超市以量大單一的采購盈利，高端超市是以種類繁多著稱——種類多且比較少見。

但大范圍分散采購勢(shì)必會(huì)付出更多成本。city'super的策略是前期高投入，為后期持續(xù)獲利創(chuàng)造條件。city'super投入上千萬元的成本建設(shè)了一套精細(xì)的信息化采購管理系統(tǒng)。通過大數(shù)據(jù)分析，預(yù)測消費(fèi)者近期的購物需求變化，以此實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)采購。這就能最大程度地減少不確定因素帶來的損失。

特殊食材也是city'super吸引消費(fèi)者的因素之一。比如其他超市少有售賣的生蠔，是city'super宣傳的主打產(chǎn)品。矢野舉了個(gè)例子，“對(duì)生蠔的經(jīng)營，根據(jù)地域、季節(jié)不同，公司會(huì)靈活地轉(zhuǎn)變采購地點(diǎn)，6月南半球的生蠔最佳就去澳洲采購，9月則會(huì)轉(zhuǎn)戰(zhàn)歐洲。而生蠔的儲(chǔ)存條件也十分苛刻，只能在0～2攝氏度的冷鏈中保存，若在保存過程中，溫度超標(biāo)或生鮮狀態(tài)達(dá)不到標(biāo)準(zhǔn)就會(huì)被淘汰。”因此，這種特殊生鮮也會(huì)積累一大批老顧客。

本地資源的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。18年來的經(jīng)驗(yàn)和資源積累，讓city'super在采購上擁有主導(dǎo)權(quán)和較強(qiáng)的議價(jià)能力。70%的進(jìn)口產(chǎn)品從廠家直接采購，不經(jīng)過中間商，“將差價(jià)讓利給消費(fèi)者，我們可以提供有誘惑力的價(jià)格。”矢野表明。“在美國、日本等國家都設(shè)有city'super的分公司或辦事處，借助本地資源，我們能夠第一時(shí)間采購到所需產(chǎn)品。”

city'super集團(tuán)總裁鄔嘉華，于上世紀(jì)90年代在日本西武百貨公司工作多年，對(duì)當(dāng)?shù)氐年P(guān)系資源十分熟稔，他的團(tuán)隊(duì)會(huì)第一時(shí)間把日本熱銷產(chǎn)品推薦到city'super賣場中。

在矢野看來，“直接采購還可以把消費(fèi)者的需求反饋給生產(chǎn)商，以便生產(chǎn)商提供更受消費(fèi)者歡迎的產(chǎn)品。”比如city'super會(huì)通過線上線下的方式聆聽顧客需求，再將相關(guān)需求傳達(dá)給供應(yīng)商，持續(xù)改進(jìn)商品或生產(chǎn)衍生需求的商品。

高附加值的差異化產(chǎn)品。city'super擅長以產(chǎn)品的精致、超預(yù)期去打動(dòng)消費(fèi)者，比如它制定了嚴(yán)格的產(chǎn)品品類細(xì)分，對(duì)應(yīng)的則是每種產(chǎn)品具體的采購標(biāo)準(zhǔn)。“具體到生抽、老抽都有不同標(biāo)準(zhǔn)。”

高品質(zhì)同時(shí)也意味著高價(jià)格。在產(chǎn)品差異化之外，city'super則嘗試以情感融入來消減高價(jià)格的影響，體現(xiàn)產(chǎn)品的高價(jià)值。“為了給顧客提供更細(xì)致的產(chǎn)品服務(wù)，都會(huì)輔以說明，產(chǎn)品都有著它的歷史、故事。”矢野如是說。比如食醋的呈現(xiàn)，不僅僅是貼上外國標(biāo)簽，還會(huì)宣傳其為傳承6代的意大利傳統(tǒng)黑醋品牌。

顧客購買的除了核心產(chǎn)品外，還得為其延伸價(jià)值埋單。

引領(lǐng)需求的品類延伸。讓顧客購買盡可能多的品類，不失為一個(gè)提升客單價(jià)的好方法。基于女性顧客居多的現(xiàn)實(shí)，city'super試圖引領(lǐng)消費(fèi)者需求，在美食的空間上，延伸出了家庭用品等品類。相比于國內(nèi)其他高端超市，city'super售賣更多的是日本潮流功能性產(chǎn)品，這源于與日本供應(yīng)商良好的關(guān)系和可觀的利潤。

雖然客流量無法與普通超市相提并論，但根據(jù)二八法則，高端超市20%消費(fèi)人群的盈利空間完全可以和普通超市的大眾抗衡。city'super的平均客單價(jià)為200元。

對(duì)消費(fèi)水平的門檻限制，決定了city'super無法以價(jià)格取勝，另辟蹊徑的方式是，靠獨(dú)特和更優(yōu)的服務(wù)來吸引市場。

大多時(shí)候在高端超市，消費(fèi)者對(duì)體驗(yàn)的追求與購買范疇不相上下。而如何營造獨(dú)特的體驗(yàn)？city'super的具體做法則是提煉體驗(yàn)關(guān)鍵因素、完善消費(fèi)體驗(yàn)環(huán)節(jié)以及構(gòu)建社交網(wǎng)絡(luò)。

EPS的體驗(yàn)關(guān)鍵。city'super的服務(wù)可以用“EPS”來概括，字母分別代表Environment（環(huán)境）、Products（產(chǎn)品）和Service（服務(wù)）。“環(huán)境是相對(duì)更高標(biāo)準(zhǔn)的場地清潔、設(shè)計(jì)而言，對(duì)產(chǎn)品則進(jìn)行多重把關(guān)，最后我們提倡微笑服務(wù)。”矢野簡單闡釋了“EPS”的內(nèi)涵。

為營造良好的購物環(huán)境，方便顧客購物，熟悉門店設(shè)計(jì)的矢野會(huì)以city'super的核心產(chǎn)品為中心的布局方式進(jìn)行品類延展，“比如，入口處的生鮮，緊鄰旁邊的各類調(diào)料……最后則是生活休閑用品區(qū)域。”

而一個(gè)難題是，對(duì)于大量沒有在海外生活過的中產(chǎn)階層消費(fèi)者來說，面對(duì)一個(gè)個(gè)陌生的詞語、產(chǎn)地及標(biāo)價(jià)不菲的價(jià)簽，有時(shí)候難以調(diào)動(dòng)起消費(fèi)欲望。這時(shí)，city'super會(huì)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行細(xì)致的商品體驗(yàn)式引導(dǎo)——提供產(chǎn)品銷售咨詢，向消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品價(jià)值。

“我們提倡服務(wù)員與顧客更多交流，并要求他們加強(qiáng)關(guān)鍵環(huán)節(jié)的禮貌用語使用，以此來讓顧客感受到購物的愉悅。”矢野坦誠地說，“相比于國外超市，我們并不滿意現(xiàn)今city'super的服務(wù)水平，還會(huì)不斷完善。”

行走在city'super賣場，記者發(fā)現(xiàn)大多數(shù)服務(wù)員的熱情也僅僅是基于對(duì)產(chǎn)品推銷，而讓顧客感受到服務(wù)真誠和購物的價(jià)值其實(shí)才更重要。

對(duì)體驗(yàn)關(guān)鍵因素的把控是city'super塑造好體驗(yàn)的基礎(chǔ)，而創(chuàng)造新概念和服務(wù)才是吸引眼球的關(guān)鍵。

廚房體驗(yàn)的極致打造。為呈現(xiàn)更完整的消費(fèi)體驗(yàn)，完善美食體驗(yàn)的重要一環(huán)，city'super創(chuàng)造了新的美食體驗(yàn)方式——將廚房體驗(yàn)館作為重頭戲融入進(jìn)超市中。

成本的投入也與傳統(tǒng)方式大相徑庭，city'super在超市花重金建立了一個(gè)標(biāo)志性的透明玻璃房。各種食材在city'super的玻璃屋內(nèi)迅速成為一道道美食，視覺沖擊和味蕾刺激吸引了顧客駐足，在短時(shí)間內(nèi)很好地帶動(dòng)了超市人氣，這也成了一種宣傳手段。

而給予顧客更甚一籌的體驗(yàn)還在于細(xì)節(jié)把握。比如，配以國外高級(jí)品牌的廚房設(shè)備、精致的器具。即使廚房概念越來越多地被高端超市所效仿，但更高標(biāo)準(zhǔn)的廚房體驗(yàn)，足以產(chǎn)生差異化競爭力。

在廚房體驗(yàn)上濃墨重彩，city'super將廚房體驗(yàn)館命名為superlife culture club，并衍生出了生活藝會(huì)的概念。這是一個(gè)十足販賣生活方式的載體。

以體驗(yàn)為賣點(diǎn)，不惜重本，city'super請(qǐng)來世界級(jí)名廚擔(dān)任superlife culture club的主角。superlife culture club的主要功能在于體驗(yàn)引導(dǎo)——名廚親自上陣傳授美食做法，這為顧客帶來了超預(yù)期的體驗(yàn)。直觀好處是，促使顧客去購買更多食材，為客單價(jià)的提高創(chuàng)造了可能。“她們習(xí)慣上完烹飪課后，購買食材回家做飯。”

superlife culture club存在的意義之一還在于集合了一批忠實(shí)會(huì)員，形成了以美食為核心的社交網(wǎng)絡(luò)，這能增強(qiáng)顧客的情感黏性，對(duì)持續(xù)盈利也是一種保障。

在美食體驗(yàn)外，superlife culture club還開設(shè)了陶藝、花藝等主題活動(dòng)，從而高頻度地與顧客保持互動(dòng)，以此鞏固社交網(wǎng)絡(luò)，同時(shí)增強(qiáng)品牌認(rèn)同感。

常態(tài)的促銷活動(dòng)則是city'super吸引新顧客以及持續(xù)贏得顧客關(guān)注的方式。以2～3周的速度輪番進(jìn)行促銷;每周安排不同的免費(fèi)試吃活動(dòng);不斷推出新產(chǎn)品，用新鮮感來保持吸引力。

未來，city'super計(jì)劃將觸角伸入更廣泛的中國內(nèi)地，而目前正在醞釀電子商務(wù)項(xiàng)目。

穩(wěn)步行進(jìn)于高端市場，city'super制造出的獨(dú)特體驗(yàn)?zāi)芊耖L久，取決于是否真正地去體貼顧客、持續(xù)為顧客提供高價(jià)值。打破規(guī)則的創(chuàng)新足夠搶占先機(jī)，但如何更好地落地才是其意義所在。