好企業的變與不變

夏華

近幾年我們并購了海外品牌，每年去歐洲開四次企業戰略會。在開會時，我往往會用中國思維提出：我覺得大家必須變了，現在已經到了消費革命時代，如果我們不變，那么很可能就會被這個時代淘汰。

我的歐洲合作伙伴已經80歲了，之前一直微笑面對我們，但這個時候他突然拍著桌子站起來說：“我想跟你說一句，我們有近一百多年的企業成長歷史，經歷的一點都不比你們中國企業少，我們還經歷了幾次世界大戰、幾次工業革命，經歷了幾次你們想都想不到的金融危機，正因為我們知道什么不變，所以才走到了今天。那些不斷變來變去的企業早已不存在了。”

這段話給了我特別大的觸動。不管這個時代多么焦灼、有多大的變量，我們都要知道這個時代里什么變什么不變，只有這樣才能找到企業品牌永遠的調性。

1994年我從政法大學辭職時，中國已經有了聯想、萬科這樣非常好的商業品牌，但我幾乎記不住任何一個時尚品牌。為什么？我覺得最重要是因為我們沒有完成最本質的變化，而這些變化越早越好：

一是從商品到品牌的變化。中國從來不缺做好產品的能力，很多國際品牌在中國生產，但這些為全球提供好商品的制造商大多卻無法被識別。

有多少人把它從商品的界定變成了品牌的界定？你的產品附加值又有多少來自于人們對于品牌的尊重和愛？我覺得未來的中國企業賺的不僅僅是生產產品的錢，即便是制造業你也要變成中國制造業最牛的品牌。

二是從做生意到做企業。生意人是有錢就一定要做，因為只有活下來才會有尊嚴，活都活不下來還何談尊嚴和榮耀;到了商人階段，就應該有所為有所不為。

三是從商人到企業家。十年前在一俱樂部，馬云站起來說了一句話，說是未來要讓多少多少人成為千萬富翁。有人問這哥們是干嘛的？我也不知道。但那個時候，我懂得了一個企業家的潛質就是要把價值和意義放在制高點。

作為企業家，不在乎你規模體量的大小，而在乎你心的大小。你是背負著使命和責任，還是僅僅是賺錢的生意人？

現在是全民互聯網思維，這個時代人人可以參與到產品、商業模式設計中，而什么才是好企業的本質？我認為有幾條永遠不變。

一是造物的能力。這是每個企業必須具有的最強能力之一。我說的造物能力指的是創造這個世界凈價值的能力，其實就是指要有本事讓自己五千年的文化在你的創意里發酵。比如，我們和很多上游的工廠一起用中國的原料做幾十美元的鈕扣，把民間手工藝大師組合在一起，這比原來一年做幾千萬個鈕扣多掙十倍的錢。

二是造“式”的能力。雖然今天到了互聯網時代，大家賣東西的能力非常強，但我依然想說，以獨特方式賣產品的能力至關重要，這是創業者干的活。

三是造勢的能力，也就是講故事的能力。中國品牌最吃虧的就是講故事的能力，我們有做好東西的能力，但是我們不會講出去;我們有賣東西的能力，也不會講出去。全世界的好品牌都是通過意想不到的好故事調起了消費者的胃口。

沒有一個企業沒有故事。即使企業年輕，你也有員工的故事，在互聯網、大數據時代，你不知道某一個人的故事會影響到多少人。

四是造“人”的能力。我覺得一個品牌或者一個企業不變的是基因和格調，變的是營銷模式和跨界玩法。今天這個時代，很多有意思的事情讓你覺得必須去變，但這個時代不僅僅屬于互聯網思維，更需要大文化思維。

為什么大文化思維很重要？有一個東西是短期內無法改變和代替的：情感和溫度，也叫品牌精神或者引領能力。用一種方式讓所有人覺得這個品牌是在心里貫徹到底，帶著敬仰、熱愛購買。我覺得大文化思維更體現了企業家的格局。