故事都講不好，怎么賣貨!

文/孔繁任

對喬布斯、馬云“下手”的泰國廣告

近期比較火的一則泰國廣告，改編自“喬布斯”“馬云”的故事。

1976年，21 歲的史蒂夫正在進行一個將要改變世界的發明，但在成功之前遇到了難題，他需要別人的建議。

這時，他找到了自己的朋友鮑勃。大胡子鮑勃顯然不太靠譜，一臉嫌棄地說：“你發明這個有什么用啊？沒人會買的啦！”

但是水果天天要吃，賣吃的才是最靠譜的。史蒂夫“豁然開朗”：我還是去賣水果吧！于是兩人合伙干起了水果店。

1999年，35 歲的青年馬云，正在籌辦一個會永遠改變零售業的平臺，面對未來，他帶有一絲迷茫。那一刻，他需要一點建議，于是他找到了他的哥哥。

他哥自信爆棚：“你英語那么好，應該去當英語老師啊！肯定很多人來的！相信我！”

馬云一想，對啊，我放著好好的專長不發揮，搞什么創業，那么辛苦。

于是轉行開起了“阿利補習班”，激情四射地站在講臺上教大家念“future”（未來），結果卻怨聲載道，毫無未來可言。

廣告的最后，出現的是一家創業機構的品牌，以及其傳達的理念：糟糕的合伙人會毀了你的生意。

這支泰國廣告憑借幽默、簡短+搞笑的風格，獨特而巧妙的創意和層層遞進的故事，將觀眾牢牢地吸引住，讓人無法拒絕。再加上神反轉帶來的驚喜，將觀眾的好奇心緊緊抓住，腦洞大開的結局和戲劇性的情節，更讓人記憶深刻。

這則廣告火爆的背后，是因為在賣產品之前，他們在用心講故事，短短幾分鐘的視頻，就像一部濃縮的電影。

一則會講故事的廣告，為產品的品牌價值加分不少。

用故事做營銷

“通過故事，你可以深入挖掘和觸摸到最有心機、最敵對和最霸道的人的那顆柔弱的心。”故事營銷專家西蒙斯如是說。

營銷就是要讓產品價值走進消費者的心里。用故事做營銷，就是利用故事思維、故事方法、故事體裁和故事因子來進行營銷活動。它將涉及營銷的全過程和各方面，尤其以營銷影響力的構建、產生和發揮為重中之重。

何為故事思維？

故事思維是敘事思維，具有整體性、邏輯性（可信性）、意義性和可傳播性。用故事思維可以審視商業構想和營銷模式。

這就是故事思維的魅力所在。如果，我們不能用一個簡單的故事，說清楚我們想做或正在做的事，那么，我們一定有什么沒想好。如果，我們不能用一個動人的故事，緊緊抓住別人的注意力，讓他如癡如醉、欲罷不能，那么，我們一定有什么沒做好。如果，我們講的故事前后矛盾、漏洞百出，連我們自己都不信，那么，我們所做的一切都是錯。

想一個好的故事體裁

體裁是指文學藝術作品的種類和式樣。作為種類，故事是有意義、有意思的敘事；作為式樣，故事可以是口頭的、文字的、圖片的、聲音的、實景的，轉化為具體的藝術形態，它可以是小說、隨筆、影視、戲劇，乃至行為藝術等。作為體裁的存在，故事在營銷中隨處可見，隨時呈現，轉化為營銷的手段，它可能是產品的附加、銷售的說辭、陳列、廣告、公關宣傳、事件營銷、企業文化與形象、個體英雄、品牌表達。

對公眾來說，他們需要的是故事和神化：事情簡單，因果直接，結果耀眼。“王老吉”一度成為中國茶飲料市場的霸主。“怕上火喝王老吉！”功歸何處？多數說法這是“定位”的勝利。真的是這樣嗎？我們真的有那么怕上火嗎？在有著中醫傳統的中國，能去火的東西多了，為什么是王老吉？這個不重要，重要的事情說三遍：故事，故事，還是故事。

搭建天然帶感的故事場景

是“小小世界”需要場景連接，還是場景連接創造了“小小世界”？這應該是尤瓦爾·赫拉利所說的，因為相信同一個故事，我們共同創造并生活在這個世界里。只不過，赫拉利所說的故事把小天地變成了大世界；網絡連接，在大世界里切分出無數個“小小世界”。

無論哪種說法，現場感都是場景的本質，我們可以圍觀，可以體驗，可以參與；或者，我們本來就是劇中人。在這點上，新營銷舊營銷并沒有什么不同。好場景天然帶感，自有故事在里面。

星巴克的咖啡總和事業的忙碌有關；米其林星級餐廳似乎象征著飛機的頭等艙；“雙11”是草根的狂歡，也是“敗家”主婦的盛宴。

場景營銷，張揚消費者主權。然而，場景營銷也可能是更深的陷阱。故事的演出比故事的講述更具現實感，一旦作為角色投入，那么，也許做個看客都很難。