盤整時代下的中國冰洗行業(yè)競爭特征

奧維咨詢（AVC） 喻亮星

在2011年摸高后，接下來的兩年，中國冰洗市場無論銷售規(guī)模或是增長速度都再未重現(xiàn)往日輝煌。奧維咨詢（AVC）年度數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2012年冰洗產(chǎn)品國內(nèi)終端實現(xiàn)銷額1431億元，同比下滑11%，2013年終端市場呈“弱復(fù)蘇”狀態(tài)，銷額1517億元，同比增長7%。在國內(nèi)政策透支仍在消化，普及需求高峰已過，出口市場依舊不振的情況下，冰洗行業(yè)規(guī)模橫盤走勢特征明顯。

但是，在平靜的水面下，往往涌動著變化莫測的暗流。中國冰洗行業(yè)在規(guī)模趨穩(wěn)的環(huán)境中，也正悄然發(fā)生某些變化。以往在高增長時期，企業(yè)可以跟隨大盤一道實現(xiàn)業(yè)績增長，需要做好的是自身，而在市場整體規(guī)模進入橫盤階段，企業(yè)保持增長必然要侵蝕對手份額，由此將帶來競爭加劇及行業(yè)洗牌。基于當前的冰洗行業(yè)現(xiàn)狀，我們認為制造、產(chǎn)品、渠道、品牌將是企業(yè)參與市場競爭、贏得成功的四項基本要素。

一、制造能力，提升企業(yè)口碑、降低生產(chǎn)成本

制造能力主要體現(xiàn)在企業(yè)對產(chǎn)品質(zhì)量和成本的控制上，精密的模具、熟練的工人、嚴格的流程是企業(yè)高良品率的保障；產(chǎn)業(yè)鏈的通暢、大規(guī)模的生產(chǎn)、高效的組織是企業(yè)增強成本優(yōu)勢的基礎(chǔ)。行業(yè)中無論是傳統(tǒng)老牌的海爾、小天鵝、美菱等冰洗企業(yè)，還是以TCL、晶弘、帝度為代表的新生力量，都已具備或正在拓展自身的制造能力。尤其是期待在冰洗市場有番作為的幾個新生企業(yè)，都將品質(zhì)和規(guī)模作為前期發(fā)展階段的首要目標。

二、產(chǎn)品技術(shù)，提升企業(yè)利潤，形成差異化優(yōu)勢

隨著消費者生活品質(zhì)的提高、環(huán)保意識的增強，市場對產(chǎn)品的要求也越來越高。風冷、大容積、多功能區(qū)的冰箱產(chǎn)品；變頻、健康、智能的洗衣機產(chǎn)品都越來越受消費者青睞。奧維咨詢（AVC）數(shù)據(jù)顯示，2013年冰箱零售市場上風冷產(chǎn)品銷量占比上升5個百分點，達到20%；而變頻洗衣機產(chǎn)品占市場比重也上升至17%。在消費趨優(yōu)產(chǎn)品趨同的市場中，自主技術(shù)積累多、產(chǎn)品平臺豐富的企業(yè)往往具備更強的產(chǎn)品領(lǐng)先優(yōu)勢，能夠覆蓋更多的市場需求層級。

三、渠道變革，互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展推動企業(yè)價值鏈再造

在互聯(lián)網(wǎng)日益成為生活習慣的趨勢之下，電商給傳統(tǒng)冰洗制造和銷售企業(yè)帶來的不僅僅是一種新的銷售渠道，更是一種思維慣性的改變。隨著生活節(jié)奏的加快，時間逐步碎片化，網(wǎng)絡(luò)支付及安全技術(shù)的完善，物流能力的改進等因素驅(qū)動，冰洗線上市場呈現(xiàn)出強勁增長勢頭，2013年線上市場冰洗產(chǎn)品實現(xiàn)銷額58億元，同比增長104%。但也應(yīng)該看到，目前部分電商渠道仍處于以低價產(chǎn)品沖量的初級階段，對占整體銷額96%的傳統(tǒng)線下渠道和品牌制造商的價格體系造成負面影響，這也是多數(shù)品牌冰洗企業(yè)對線上線下采取子品牌、定制產(chǎn)品差異化操作的主要原因。要真正實現(xiàn)線上線下融合（O2O），必先推動產(chǎn)業(yè)各個環(huán)節(jié)的價值鏈再造，才能保證行業(yè)生態(tài)的可持續(xù)發(fā)展。在電商快速發(fā)展的同時，也可以看到，在2013年諸多地方強勢家電賣場也積極提高自身的銷售效率并試水互聯(lián)網(wǎng)。

四、品牌影響力，日漸成為企業(yè)的核心競爭力

與1986～1990年均2500萬新生人口的出生高峰相應(yīng)，婚購家電市場正享受著快速增長的人口紅利（民政部統(tǒng)計資料顯示，自2010年以來全國結(jié)婚登記對數(shù)均超過1200萬對，且呈逐年遞增趨勢）。區(qū)別于以往的60后70后主力消費群，婚購家電適齡人群的品牌消費意識與日俱增，從奧維咨詢（AVC）最新網(wǎng)調(diào)數(shù)據(jù)來看，“品牌”已超過“功能”、“質(zhì)量”、“價格”等因素，以88%的關(guān)注度躍居消費者購買家電產(chǎn)品時的首位要素。

奧維咨詢（AVC）預(yù)計，未來兩年的中國冰洗市場仍將保持盤整態(tài)勢，規(guī)模增長仍在±8%區(qū)間范圍內(nèi)波動，而品牌、產(chǎn)品、渠道等方面的“調(diào)整”仍將是行業(yè)發(fā)展的主線。因此，冰洗企業(yè)只有把握趨勢，不斷強化自身的核心競爭力，方能在大浪淘沙的進程中立于不敗。