社交媒體時代企業(yè)社會責任實踐的機遇與挑戰(zhàn)*

（北京中醫(yī)藥大學管理學院，北京100029）

近年來，以微博、博客等為代表的社交媒體（social media）的快速發(fā)展，不僅極大地改變了信息的傳播方式，也對企業(yè)的發(fā)展環(huán)境與經(jīng)營模式帶來了深刻的影響[1]。一方面，由于微博等社交媒體在產品營銷、信息傳播等方面具有極大優(yōu)勢，很多企業(yè)已將其融入到了日常的經(jīng)營活動當中[2]。另一方面，企業(yè)在享受社交媒體便利的同時也面臨著新的風險。因此，如何把握社交媒體時代企業(yè)經(jīng)營的潮流與趨勢，成為企業(yè)管理者與學界關注的熱點問題之一。企業(yè)社會責任（corporate social responsibility，CSR）經(jīng)過近1個世紀的爭論與發(fā)展，已經(jīng)確立了其在企業(yè)經(jīng)營活動、經(jīng)濟管理學研究當中的重要地位。當前商業(yè)環(huán)境下，企業(yè)社會責任的概念已深入人心，受到了社會的普遍關注。很多企業(yè)不僅將企業(yè)社會責任作為一種商業(yè)理念與企業(yè)文化加以關注，更將企業(yè)社會責任的履行與承擔作為構建企業(yè)與利益相關者和諧關系、獲取競爭優(yōu)勢的重要途徑。現(xiàn)從社交媒體給企業(yè)社會責任活動帶來的機遇、挑戰(zhàn)方面，探討社交媒體對企業(yè)社會責任實踐所帶來的影響。

1 機遇

1.1 企業(yè)與利益相關者之間溝通方式的創(chuàng)新

從利益相關者的角度而言，企業(yè)承擔社會責任，可以被看作企業(yè)與主要利益相關者的互動過程。在這一過程中，企業(yè)應當有效識別主要利益相關者的期望，并以此為依據(jù)制訂企業(yè)社會責任戰(zhàn)略。對利益相關者期望的識別應建立在企業(yè)與利益相關者有效溝通的基礎上，有效的溝通對于提升社會責任實施效果、防止社會責任行為與企業(yè)總體戰(zhàn)略脫節(jié)具有關鍵作用。

社交媒體的出現(xiàn)，為企業(yè)與利益相關者的溝通提供了新的渠道。首先，社交媒體的廣泛使用使得參與溝通的利益相關者的數(shù)量大幅增加，且不再局限于某一個地區(qū)，極大地豐富了溝通過程中利益相關者的多樣性，有助于企業(yè)更加準確、全面了解利益相關者的期望與關切。第二，盡管企業(yè)社會責任的研究已經(jīng)經(jīng)歷了近1個世紀的發(fā)展，但研究發(fā)現(xiàn)，很多國家的企業(yè)管理者特別是社會公眾對企業(yè)社會責任都還存在認識上的誤區(qū)[3]。由于對企業(yè)社會責任內涵理解的偏差，造成企業(yè)原本合理、有效的社會責任活動受到了公眾的無端指責，影響了社會責任實施的效果。而借助于社交媒體這一有利平臺，企業(yè)可以對利益相關者進行社會責任相關概念的解釋與說明，并對自身社會責任活動進行展示，提高企業(yè)履行社會責任的效果。此外，社交媒體的應用還有利于企業(yè)及時掌握利益相關者的反饋信息。與其他網(wǎng)絡媒體相比，微博等社交媒體的一個突出特點是信息反饋的及時性[4]。通過社交媒體的應用，能夠實現(xiàn)企業(yè)與利益相關者之間的雙向溝通，使企業(yè)及時掌握利益相關者的回饋信息，對社會責任行為作出調整。

1.2 企業(yè)社會責任信息傳播渠道的拓展

微博等社交媒體最初是以在線社交平臺形式出現(xiàn)，主要目的在于為人與人之間的交流與溝通提供新的平臺。由于社交媒體在傳播速度、傳播形式、受眾等方面的巨大優(yōu)勢，很多企業(yè)開始將其用于自身產品及服務或行業(yè)動態(tài)等商業(yè)信息的傳播當中。隨著企業(yè)社會責任實踐的推進，很多企業(yè)意識到需要將社會責任活動的信息及時向社會公眾披露。披露企業(yè)社會責任信息，是系統(tǒng)檢驗和報告一個企業(yè)創(chuàng)造經(jīng)濟、社會和環(huán)境價值的意愿、行為和績效的有效途徑及方法[5]。

企業(yè)社會責任信息的披露是社會責任整體戰(zhàn)略的重要組成部分，其主要動因是通過向利益相關者提供積極、正面的企業(yè)社會責任信息，吸引利益相關者對企業(yè)的關注，并使利益相關者作出有利于企業(yè)發(fā)展的決策與行為。當前，企業(yè)主要以編制年度社會責任報告的形式對外披露社會責任信息。企業(yè)社會責任報告的優(yōu)點在于有標準化的方式可供參考、內容完整豐富等[5]。隨著國家有關規(guī)定的出臺，社會責任報告已成為企業(yè)對外披露社會責任信息最主要的方式之一。

無論是出于提升企業(yè)形象還是其他目的的需要，企業(yè)對外傳播社會責任信息的效果依賴于利益相關者的關注與參與程度。與傳統(tǒng)的網(wǎng)絡媒體相比，微博等社交媒體在信息傳播的速度與受眾方面具有極大優(yōu)勢。通過對近期幾起突發(fā)事件中相關信息在微博上傳播特點的研究，學者們發(fā)現(xiàn)，利用微博可實現(xiàn)短時間內信息傳播的爆炸式增長[6]。因此，借助微博等社交媒體，可以幫助企業(yè)實現(xiàn)實時、在線、多頻次的社會責任信息傳播，極大地提升社會責任信息的時效性與廣泛性，幫助企業(yè)提高社會責任信息傳播的質量與效果。

2 挑戰(zhàn)

2.1 企業(yè)與利益相關者關系的改變

企業(yè)自身實力的壯大及企業(yè)在經(jīng)濟社會發(fā)展過程中的重要作用，使得企業(yè)在與利益相關者的互動中時常處于強勢地位，實踐中表現(xiàn)為企業(yè)在履行社會責任的過程中往往持有一種被動、家長式的姿態(tài)。有些企業(yè)僅僅是為了公關需要或適應國際市場壓力而披露履行社會責任信息，在披露時也往往是為了滿足平息外界質疑的需求[7]。在傳統(tǒng)環(huán)境下，由于企業(yè)在與利益相關者的博弈中處于優(yōu)勢地位，對公眾的要求遲滯回應，未必會使企業(yè)立即面臨危機。

社交媒體時代，企業(yè)與利益相關方的關系發(fā)生了重大變化。社交媒體的廣泛應用改變了當前企業(yè)與利益相關者之間的關系，同時也提供了新的溝通渠道。社交媒體是一種低門檻的信息交流平臺，任何人都可以在注冊后進行信息瀏覽，并可就自己關心的話題發(fā)布自己的看法，這些信息可在短時間內進行大量轉發(fā)，且不受博主的控制與干擾。因此，在社交媒體平臺上，企業(yè)與利益相關者之間更多的表現(xiàn)為一種公平、對等的關系。企業(yè)可以發(fā)布自身的社會責任信息，利益相關者也可以隨時、隨地發(fā)表自己的觀點、感受和評價，對企業(yè)的行為進行批評與質疑。從近期發(fā)生的危機事件可以看出，公眾的批評與質疑聲一旦得到社會的認同，極易通過社交媒體在社會上進行廣泛傳播，使批評對象遭受巨大壓力[8]。因此，由社交媒體的廣泛應用帶來的企業(yè)與利益相關者關系的改變，使企業(yè)在與利益相關者的博弈中不再處于強勢地位，迫使企業(yè)將社會責任的履行從一種被動的社會回應轉變?yōu)橐环N前設性的預防行為。為了避免社交媒體平臺對企業(yè)產生的不利影響，企業(yè)需要及時關注社交媒體平臺的輿情信息，對自身的社會責任活動進行解釋與調整，這很可能造成企業(yè)對自身的社會責任戰(zhàn)略進行大幅度的調整。

2.2 企業(yè)透明度的增加

社交媒體的廣泛應用給企業(yè)所帶來的另一個挑戰(zhàn)是企業(yè)透明度增加。一方面，一旦企業(yè)選擇通過社交媒體進行社會責任信息的發(fā)布或與利益相關者進行溝通，通過社交媒體用戶的瀏覽與轉發(fā)，所有在社交媒體平臺上發(fā)布的信息都可以在較大范圍內被知曉。另一方面，企業(yè)在其他渠道發(fā)布的信息，可以通過社交媒體平臺進行快速、大范圍地傳播。此外，通過企業(yè)內部員工、管理者甚至合作伙伴使用的社交媒體平臺，公眾可以進一步對企業(yè)內部的情況進行了解。社交媒體的出現(xiàn)，將企業(yè)放到了一所透明的玻璃房內，使企業(yè)以更加透明的方式呈現(xiàn)在公眾面前。

企業(yè)透明度的增加，使得企業(yè)的一切行為都處于公眾的監(jiān)督之下，也使得企業(yè)在利用社交媒體進行社會責任的實踐中面臨著未知的風險。首先，社交媒體的應用使得企業(yè)難以對社會責任相關信息進行選擇性、控制性地發(fā)布。社交媒體這種平等、民主的交流方式可使任何與企業(yè)相關的個人與群體參與討論，企業(yè)對社會責任信息的任何隱瞞極易通過用戶在社交媒體平臺上的交流而被揭示出來。其次，企業(yè)管理人員與普通員工很可能通過社交媒體平臺，有意或無意識地將企業(yè)內部的負面信息“披露”出來。此外，與社交媒體一同發(fā)展的相關技術，如社交媒體信息挖掘技術，可以對一段時期內社交媒體上的信息進行匯總與深層次分析，這些技術的應用可能會將企業(yè)不愿意透露的一些敏感信息被較大范圍地傳播，給企業(yè)的正常發(fā)展帶來不良影響。

2.3 企業(yè)社會責任活動可控性的減弱

與其他研究領域相比，企業(yè)社會責任的研究仍屬于新興領域，公眾對企業(yè)社會責任的認識仍處于朦朧階段。當前關于企業(yè)社會責任的討論主要由媒體或專業(yè)機構、學者主導，公眾在關于社會責任的討論中處于被動的接收方。研究表明，近年來，公眾對企業(yè)社會責任的認知度及參與度有了顯著提升[9]。隨著社交媒體平臺的廣泛應用，可以預見，公眾將以更加積極、主動的身份參與到社會責任溝通當中，企業(yè)及專業(yè)機構對社會責任活動的控制力將會減弱。

社交媒體平臺的廣泛應用使得對于企業(yè)社會責任的交流與討論不再限于專業(yè)機構和媒體，使得任何關心社會責任的個人與組織都可以借助這一有力平臺進行相關話題的討論。例如，一些關于企業(yè)社會責任互動平臺（如“微群”）的建立，使公眾能夠更加方便、快速地了解企業(yè)社會責任的有關信息。公眾很可能不再依賴于專業(yè)機構與企業(yè)進行有關信息的被動接收，而是積極主動地參與到討論當中，企業(yè)、專家在社會責任信息傳播中的重要性將受到削弱。從企業(yè)的角度而言，有關社會責任信息的傳播將變得不可控，如何在這一過程中對社交媒體平臺關于企業(yè)社會責任的討論與交流進行管理與回應，使其朝著透明、可控、有利于企業(yè)發(fā)展的方向發(fā)展，是企業(yè)在社會責任實踐過程中面臨的另一個問題。

3 結語

社交媒體在短時間內實現(xiàn)了在社會各個領域尤其是商業(yè)領域的快速滲透，這一事實證明，未來企業(yè)社會責任的實踐將不可避免地受到社交媒體的影響。社交媒體的應用有助于企業(yè)更好地履行社會責任，促進與利益相關者的溝通。盡管社交媒體在信息傳播等領域存在諸多優(yōu)勢，但利用社交媒體進行信息傳播與溝通所帶來的風險也值得警惕。特別是在近期的一些公共事件中，社交媒體因惡意操作或非專業(yè)使用，導致危機事件發(fā)生，在社會上產生了不良后果。因此，在企業(yè)社會責任實踐過程中應用社交媒體時，應深刻分析其為企業(yè)所帶來的不良影響及挑戰(zhàn)。企業(yè)需要正確認識社交媒體對社會責任活動和利益相關方關系的影響，根據(jù)自身情況，制訂明確的社交媒體使用策略，選擇合理有效的方法，在社會責任活動中充分發(fā)揮社交媒體的優(yōu)勢，構建和諧的企業(yè)－利益相關者關系，促進企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

參考文獻：

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