農(nóng)產(chǎn)品電商：成長的快樂與煩惱

◇蔣文龍 常懷深

農(nóng)產(chǎn)品電商：成長的快樂與煩惱

◇蔣文龍 常懷深

10年前，當IT界試水農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的時候，從銷售山核桃、紅棗等干貨開始，到如今已形成一個成熟的消費群體。10年過去，“阿里”、“淘寶”、“天貓”、“聚劃算”涉農(nóng)產(chǎn)品一年的銷售額為250億，而整個農(nóng)業(yè)領(lǐng)域一年的銷售效益高達1萬億。數(shù)據(jù)表明，農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)具有廣闊的發(fā)展空間。

如何借助電商平臺構(gòu)建一個全新的流通模式和銷售模式，既能解決消費者對食品安全的擔心，又能挖掘出特色產(chǎn)品？在這種需求下，淘寶“特色中國”項目應(yīng)運而生。

“特色中國”走過的3個階段

“特色中國”項目是淘寶網(wǎng)傾力打造的門戶網(wǎng)站，主打地方農(nóng)特產(chǎn)品和旅游資源，實行政府、運營服務(wù)商和平臺的“1+1+1”運營模式。政府在品質(zhì)監(jiān)管和食品安全上做好背書，并且給予政策扶持；運營服務(wù)商負責銷售和推廣，包括頻道、營銷策劃以及客服體系鋪設(shè)；平臺則做基礎(chǔ)的流量，包括搭建產(chǎn)品庫、商品和賣家管理模塊等。

據(jù)了解，“特色中國”發(fā)展至今，經(jīng)歷了3個階段。

第一階段：以省為單位，聯(lián)合地方政府和農(nóng)業(yè)合作社、行業(yè)協(xié)會，優(yōu)先發(fā)展國家地理標志產(chǎn)品和當?shù)靥厣r(nóng)產(chǎn)品，將那些地處偏遠不為消費者熟知的特產(chǎn)，借助于淘寶平臺快速擴大銷量。以“貴州館”為例，淘寶與貴州88個縣以及縣下面的300多家農(nóng)民合作社攜手，將當?shù)赜幸?guī)模效益的企業(yè)放到淘寶平臺上，結(jié)果茶葉、貴州三寶（天麻、靈芝、杜仲）、薏仁米銷量特別好，僅薏仁米一天就賣掉了5 t，土豆賣掉了20萬袋，當日成交額達3 000萬元，較平時增長60多倍，銷售完全超出預(yù)期。

第二階段：主推產(chǎn)品為 “土特產(chǎn)+旅游資源+本地生活信息”，把旅游資源更好地結(jié)合進去。以“四川館”為代表，通過數(shù)據(jù)把購買地方特產(chǎn)的消費者分成3類：在本地居住的本地人、在外地生活的本地人和去過四川的外地人。前兩種其實都是存量市場，如果要擴大四川特產(chǎn)的銷售量需要的是新生市場，也就是去過四川的外地人。依托淘寶平臺，實現(xiàn)線上線下互動、農(nóng)業(yè)與旅游結(jié)合，進行體驗營銷，同時把四川許多特色農(nóng)產(chǎn)品挖掘出來。

第三階段：“遂昌模式”。遂昌地處浙南山區(qū)，作為經(jīng)濟欠發(fā)達縣，規(guī)模化的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)屈指可數(shù)，線上銷售的基本都是初級農(nóng)產(chǎn)品，很多都是傳統(tǒng)做法，這些土特產(chǎn)缺乏統(tǒng)一標準。針對非標農(nóng)產(chǎn)品的安全問題，遂昌政府制定了統(tǒng)一的地方標準，由政府出面對食用品的安全作出承諾，保證7天無理由退貨，還專門開通了消費者監(jiān)督熱線和微博，接受消費者的建議和監(jiān)督。在運營方面，遂昌專門成立了網(wǎng)店協(xié)會，負責統(tǒng)一采購、統(tǒng)一包裝、統(tǒng)一配送、統(tǒng)一物流。更重要的是，通過產(chǎn)品的統(tǒng)一采購承擔起了質(zhì)量安全監(jiān)管的重任。“遂昌模式”的成功，為大量特色鮮明、消費者情有獨鐘，但又缺乏購買信心的非標產(chǎn)品實現(xiàn)線上銷售開啟了一扇門。

2013年“特色中國”項目在全國遍地開花，至2014年2月底已經(jīng)開設(shè)25家特色館，遍布全國14個省，包含省級館、市級館、縣級館等多種形態(tài)。在這些特色館成功開設(shè)并運行的背后，是一批本地化綜合服務(wù)商的興起。這些本地化綜合服務(wù)商熟悉當?shù)氐霓r(nóng)特產(chǎn)品資源，能夠提煉或挖掘出這些產(chǎn)品的優(yōu)良特性和文化內(nèi)涵，為地方土特產(chǎn)網(wǎng)銷市場打開了局面。

面臨的三大難題

“特色中國”項目負責人天舒說，“特色中國”在一定程度上解決了農(nóng)產(chǎn)品的銷路問題，但農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展至今仍然面臨著一些瓶頸，制約了產(chǎn)業(yè)的規(guī)模化擴張。

首先是食品質(zhì)量標準問題。目前，農(nóng)業(yè)還沒有完全實現(xiàn)標準化生產(chǎn)，標準不一致導(dǎo)致食品安全的標準無法統(tǒng)一。有國家標準的、地方標準的，消費者難以從中識別。

其次目前涉農(nóng)企業(yè)和農(nóng)民對電子商務(wù)的培訓(xùn)太少。要讓農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者、經(jīng)營者轉(zhuǎn)變觀念，需要新的知識體系。我們希望出臺政策對電子商務(wù)培訓(xùn)進行補貼，轉(zhuǎn)變從業(yè)人員的意識，提高整體素質(zhì)。

最后是配套設(shè)施不完備。農(nóng)業(yè)的配套核心是冷鏈物流，農(nóng)產(chǎn)品要走出去，主要涉及到干線配送和城市配送。目前冷鏈物流從上游到中游再到下游的體系很少有專門的人去做。淘寶希望能夠把干線和主要城市的冷鏈物流做好，但力量畢竟有限，希望得到國家相關(guān)政策的引導(dǎo)和支持。