中國經濟轉型亟須清晰定位

楊中旭

“如果十八屆三中全會通過的《中共中央關于全面深化改革若干重大問題的決定》可以得到完滿實施，我們就會迎來一個新的時代，在市場規則基礎上進行平等競爭。正確的定位是企業提高競爭力的重要方法，非常適合我們現在迫切的需要。”2013年12月，著名經濟學家吳敬璉如是說。

彼時，“新時期·新定位”經濟轉型高峰論壇在中歐國際工商學院上海總部舉行，全球定位大師、特勞特咨詢公司總裁杰克·特勞特親臨會場并發表演講。在臺下聆聽的，既包括方太、加多寶、勁霸、東阿阿膠等成功定位的企業負責人，也包括迷茫困頓中的多家企業老板。特勞特在演講中指出，金融危機之后，中國大陸過剩產能愈演愈烈，經濟轉型舉步維艱，這既需要國家戰略層面的轉軌，也需要企業層面的清晰定位。

45年前，特勞特以《定位：同質化時代的競爭之道》一文，在供給過剩的年代里首次指出了“定位（Positioning）”的決定性作用，并于3年之后以《定位時代》論文開創了定位理論。2001年，定位理論壓倒菲利普·科特勒、邁克爾·波特等企業戰略大師的理論，被美國營銷協會評為“有史以來對美國營銷影響最大的觀念”。

2013年底，八十高齡的全球定位大師特勞特在上海接受了《中國新聞周刊》的專訪，對經濟下行期的中國企業提出建議。

沒人記得住第二

中國新聞周刊：你曾經寫過一本書，《要么差異，要么消亡》，提出只有數一數二的企業才能更好地生存。但是，市場中并不乏排名靠后的企業。

特勞特：（笑）市場中的確不乏排名靠后的企業，但他們活得并不好。

我用數據來說話。如果你是老大，按照我們獲得的平均數據，大概可以獲得40%的市場份額，當然有一些領域可能不一樣，有些可能有60%～70%。但行業老大的平均市場份額是40%。如果你是第二位的話，你的市場份額只有老大的一半，即20%。如果你是第三位的話，還要再少一半。而第四位的市場份額又比第三位再少一半，也就是只有5%了。

我們可以看到，在很多品類當中，你是否是老大，往往會對你的市場份額產生很大的影響。隨著你地位的下降，你的市場份額也會呈幾何級的下降。所以，你要么做老大，要么至少做一個很強大的老二才行。如果第三、第四、第五，可能往往要靠打價格戰來獲得更多的市場份額。但是，如果你打了價格戰，利潤就攤薄了。

中國新聞周刊：除了排在第一，人們似乎都不太知道誰是第二、誰是第三。

特勞特：人類歷史上，第一個登上月球的人是阿姆斯特朗，那么第二個人呢？你不知道吧。特勞特中國區總經理鄧德隆和我說，中國人不知道中國第七個進入太空的人是誰，但人們知道第一個進入太空的女宇航員是劉洋。實際上，這個“第七”和“第一”是同一個人，可人們只能記住第一。

在新時期，經營企業的價值觀會發生變化，可能不再是以土地、財務、規模來衡量成果，而是看你在消費者心目當中的定位是否強大，是否穩固。

比如說，你所生活的城市北京非常堵車，你開車的時候一定喜歡聽交通臺。但是，如果你沒有把頻率調到103.9，無論你怎么加大功率，收到的都是雜音，也就是消費者心智中收到的始終是雜音。所以關鍵是要先找到103.9，先讓頻道暢通才可以。

掌握了定位的企業，財富的大門自然會打開，可謂遍地黃金。

中國新聞周刊：但我們看到一種現象，恰恰偏離了定位的企業，卻遍地黃金。比如，金融危機之后，一家有名的民族品牌的汽車公司，應內蒙古自治區政府之邀，到那里投資，獲得的回報是拿到了一個礦的開采權。這個礦所帶來的利潤，在資產負債表上遠遠超過了競爭性非常強的汽車所帶來的利潤。

特勞特：我認為這家汽車公司脫離主業是一個很大的錯誤。我們現在面臨的市場競爭是非常激烈的，在這個競爭激烈的市場當中，你要管好一家企業，做好一個業務，已經很困難了，你還要做兩個，這不是給自己找麻煩嗎。

如果說有一個好的項目，比如這個采礦項目，利潤很高，不是說完全不能做。但這家企業應該要記住，這只是個短期的行為。如果你太過注重短期的事情，你的注意力就會偏離。就像你在打球的時候，你的眼睛被其他事物所干擾了，就沒辦法集中精力打好這場球。另外，你如果能獲得很豐厚的利潤，肯定會吸引其他人進入這個市場，你的利潤就會逐漸地消失。

經濟轉型靠定位

中國新聞周刊：簡而言之，企業進行定位，該如何進行？

特勞特：要有如下幾個步驟：首先就是競爭，所有的營銷都基于競爭。你要找到自己的與眾不同之處，為客戶創造利益；第二，你必須要證明你的差異化；第三，要傳播這種差異化，你要講述品牌的故事，其實很好的營銷就是講好故事。要做到這幾點，你應該帶一個小分隊去思考，排第一的領域在哪里？這需要定一個2至3年的轉型計劃，要把握一種趨勢。

中國新聞周刊：以金融危機為拐點，中國大陸進入了產能過剩的時代，政府當時推出的“四萬億”計劃，對過剩產能起到了推波助瀾的效果。如今，企業該如何應對？

特勞特：中國要想從投資型驅動，轉型為效率增長型增長，企業必須要先有定位。先做差異化，然后在這個基礎上提升運營效益，創新科技。

中國正在經歷從制造型經濟向市場型經濟的轉型，在這個過程當中，要打造自有品牌，很重要的一個內容就是要做好市場營銷。在中國已經邁入中等收入國家的時候，不能僅僅滿足于為其他品牌做代工，必須要改變自己的思維方式。中國企業已經意識到，現在必須是為自己做生產，為自己做銷售，而中國企業必須要接受這樣一種改變。

中國經濟進行轉型絕對是必要的，而中國的企業也有一個優勢，就是它有一個龐大的國內市場，這是韓國、日本的企業所沒有的。

中國新聞周刊：中國有著龐大的國內市場，同時也是一個新興市場。一些企業家和學者認為，在這個市場上的關鍵成功要素，是要快速抓住市場，獲得市場份額。在中國，這一點要比定位更重要。

特勞特：你要抓住市場份額，必須要有很好的定位，你必須要進入消費者的心智。你要在客戶心智當中，告訴他們你的產品，你的服務。這對任何行業都是非常重要的。

中國新聞周刊：有了消費者認知的差異化，意味著品牌開始形成。但是，2013年12月初，美國《財富》發表了中國品牌的前100名，聯想和海爾都在前10名之外，只有騰訊和百度入圍前10名，其他8家企業分別為國有四大商業銀行、中石油、中石化、中國移動、中國人壽這些依靠保護獲取巨額利潤的央企。經濟轉型任重道遠。

特勞特：轉型也不可能一蹴而就的，你不可能一夜之間就突然成為世界的創新者或者是知名的品牌創建者。中國的改革開放只有35年，如果假以時日，一定會有經過充分競爭的中國企業躋身全球知名企業之列。

舉個例子，如果你看一下美國20種品類的品牌，其中最大的這幾個品牌，他們從1925年就已經在市場上了，他們依靠定位最先進入了消費者的心智。從1925年到現在，在這20個主要的品牌當中，只有5個品牌喪失了第一位的寶座。但是他們也并不是說消失了，只是淪為了第二位、第三位而已。也就是說，在20種品牌當中，有15個品牌一直占據著市場的主導地位。我想說的是，在中國這樣的新興市場，一切都大有可為。